体验经济视角下的湖南和平文化旅游产品开发
传统观光型文化旅游产品难以顺应体验经济时代的到来和游客消费观念的变化，湖南和平文化作为一种先进文化、和谐文化，是国家文化建设的一部分，将体验经济理论与文化旅游开发相结合，以游客体验为目标，运用体验化手段设计策划出展示体验型、参与体验型、购物体验型、娱乐体验型、会务体验型等特色鲜明、竞争力持久的和平文化旅游产品，以利于进一步对和平文化资源合理开发和有效利用。
当今世界开始进入了一个体验经济时代，而旅游者需求的高品位化、体验化、个性化和多元化，要求现代旅游必须重视游客的体验行为和体验心理，现有的旅游产品结构必须转型升级。文化资源具有自然资源无法比拟的特点，它蕴含着十分深远的历史文化，富有一定的神秘或值得进一步探索的乐趣，增加了旅游产品的附加值，因此，随着体验经济的不断发展，让我们日益关注文化旅游产品的体验内涵，文化、体验、旅游三者之间有着天然联系，基于此，富有特色的湖南和平文化旅游，也有了一步进行体验性开发研究的必要。
“和平文化”于19年在科特迪瓦穆苏克罗举行的和平国际大会上正式提出，并获得全世界认同。此后，联合国又把 2000 年定为国际和平文化年，旨在发展和平事业，弘扬和平文化，将和平文化作为全世界人民的共同价值取向，用和平文化将全世界凝聚在一起，共同维护世界和平与安宁。石希欣（2006）指出和平文化植根于中华民族传统文化最深处，同时也是中华民族传统文化的重要组成部分。必须通过挖掘、整理、发展，建立起完善的和平文化理论体系，这对于构建社会主义和谐社会具有重要的现实意义。胡扬帆、吴章文、梁隐泉指出芷江作为受降事件发生地，在中日近代史中占据特殊地位不仅是重要的历史纪念地、爱国主义教育基地、红色旅游胜地，而且还是世界重要历史人文遗产，它正以一座“国际和平城”的形象走向世界。
一、体验经济对和平文化旅游产品开发影响
（一）增强和平文化旅游产品竞争力
体验经济下，旅游产品开发者改变原有设计角度，开始从旅游者的角度出发设计各种旅游产品，符合旅游者的心理需求，能够为旅游企业带来更多的经济效益，并较好的解决旅游业在发展过程中所带来的社会、环境与旅游业之间的矛盾，促进旅游业实现更好的良性发展。如果和平文化旅游产品在内容和形式上都能适应体验经济要求，设计和平文化体验型旅游产品，则会提高和平文化旅游产品的整体竞争力，增强对旅游者的吸引力。
（二）促进和平文化旅游业发展
湖南拥有丰富的和平文化旅游资源。但长期以来，和平文化旅游产品开发未能以旅游者体验作为重心，仍以传统观光游览为主，和平文化旅游产品设计缺乏创意，只重形式，各地区和平文化旅游产品雷同现象严重，因此降低了游客在和平文化旅游过程中的体验质量。所以注重体验和个性，设计好和平文化旅游产品，让游客享受到高质量的文化旅游体验，则会促进旅游业升级发展。
（三）延长和平文化旅游产品生命周期
旅游产品的生命周期都会经历介绍、成长、成熟直至衰退的过程。浅层次的和平文化旅游体验设计会缩短和平文化旅游产品的生命周期。体验经济对和平文化旅游产品开发有更高的要求，促使和平文化旅游产品的设计者必须适应体验经济需求，真正从游客的心理需要和个性满足出发，不断对和平文化旅游产品进行创新开发。这样不断创新，利于游客不断得到比以往旅游更美妙的体验，并对下一次旅游体验充满期待，最终增强和平文化旅
游产品吸引力，延长和平文化旅游产品的生命周期。
（四）激发游客旅游消费需求
非体验经济下的旅游，游客无需付费体验，而体验经济下，旅游者是要为他们享受的各种文化旅游产品付费。因此，体验经济下的和平文化旅游产品开发，注重增强和平文化旅游产品的参与性、娱乐性、挑战性、趣味性，进而能极大的刺激游客的消费需求。
二、芷江和平文化资源分析
芷江和平文化资源相对比较集中：东起受降馆、西至美国街、北到飞虎队纪念馆、南至320国道，沿320国道北侧呈片状分布。千百年来，历史积淀、抗战契机为芷江构造了独特性、唯一性、垄断性的高品位和平文化资源。
（一）以“和”为贵的抗战遗迹
受降纪念坊：华夏大地纪念抗战胜利的惟一标志性建筑物，令中国人扬眉吐气，体现了中华民族百折不挠、万众一心、以战止战，以战求和争取民族的伟大胜利。
受降园：全国爱国主义教育示范基地和全国文物保护单位；凯旋门：受降城门口矗立着一座象征胜利的，纪念二战胜利最有意义的建筑，是与罗马、柏林、米兰、巴黎、平壤齐名的全球六座凯旋门之一。
芷江机场：抗战时期，远东盟军在中国的第二大前进机场；此外这里还有曾让日本鬼子闻虎丧胆的中国唯一的飞虎队纪念馆；有驻着美国驻中国的空军司令部，陈纳德的指挥部，美军第十四航空队，美军战地医院等机关的七里桥美国街；有红军长征时的指挥部宝
庆会馆以及和平园内拥有世界上最大的和平钟总高10.24米（寓1945年10月24日联合国成立），钟体高9.21米（寓9月21日世界和平日），表面铭刻各国政要的和平题词，成为和平文化提供标志性的物质载体等等。
（二）以“和”为美的民俗文化
芷江县人口近36万，其中侗族等少数民族占50%以上，是侗民族聚集地。侗族是一个讲求和平和顺的民族。“侗”由“人”与“同”组成，寓意“人求大同”，体现着侗乡人民具有爱好和平之美德。
侗族爱好和平的传统文化特性还体现在寨门、鼓楼、风雨桥、合拢宴等侗族建筑艺术、民俗民风中。风雨桥是侗民们遮风避雨、休闲娱乐和谈情说爱的场所，体现了侗民的风雨同舟，和衷共济的精神所在。侗族吊脚楼，体现了侗民族尊重自然，追求人与自然和谐的生存理念。鼓楼是村民聚集起来商议对策、共同战斗，维护村寨的和平与平安的地方。
三、芷江和平文化旅游产品设计
芷江旅游业发展起步较晚，水平较低。要实现“后发赶超”，就必须按照“世界的眼光，国际的视野“进行准确的发展规划，设计具有和平特色的旅游产品。 （一）设计思路
1.突出和平文化主题
文化性是旅游业可持续发展的灵魂，芷江的核心旅游资源是和平文化，文化的无形性要求将和平文化资源的内涵用具体产品加以外化，这样才能被多种层次的旅游需求者所感
受，所领悟，所以在产品设计中应坚持以和平文化为主题，突出其“以战止战、以战抑战、以战求和“的抗战和平文化以及”人求大同“的民族和平文化特色，以保护为主的方针，不断将芷江和平文化内涵优势转化为其形象优势与品牌优势，形成和平文化旅游发展的新局面。
2.结合时尚体验元素
当今时尚体验元素包括电影、音乐、表演、网络互动活动等。各类时尚体验元素的加入使得文化旅游活动气氛活跃，激发热情，可以让人们在轻松闲适的环境中品位文化精髓，同时使得旅游商品不仅具有美学价值更具实用性。我们把和平旅游产品与时尚体验元素结合起来，使和平文化旅游资源的文化内涵在原有的基础上不断地丰富和发展，为旅游活动的发展不断地注入新的血液和动力，使它“活”起来。
（二）产品设计
1.展示体验型旅游产品
和平文化旅游离不开传统的观光讲解模式，以讲解故事形式将和平文化内涵讲授给游客，通过参观使游客重温抗日光辉历史，从而满足游客对知识文化的需求。然而设计出让观众体验丰富、流连忘返的展示型旅游产品并不是一件轻而易举的事情。展示体验型和平旅游产品必须在陈列内容的选择、形式设计上下功夫，使展览过程动静结合、形象有趣。
以受降纪念坊为例：在陈列内容的选择上可围绕“受降名城，欢乐芷江”主题，“抗战名城“是对抗战史料、实物的搜集、挖掘、整理和保护，”欢乐芷江“突出的是民俗风情的展示，以此来扩大丰富芷江和平旅游产品内涵。在展现形式上可聚焦抗战胜利乞降这一重
大历史事件，改进解说系统，改变单一的走马观花讲解式，利用现代科技声、光、电、模拟、仿真等表现手法以及计算机、多媒体等高科技成果，把动静结合、形象有趣的和平文化全面展示于观众眼前。比如以影像方式活化事件经过，在受降旧址陆军总司令部增加湘西会战战略部署会议场景表演，建构和平文化微信平台等。
2.参与体验型旅游产品
根据旅游者的直接感官（眼、耳、鼻、舌等）和旅游地资源禀赋来设计相关的和平文化体验旅游产品，以飞虎队纪念馆为例：飞虎队纪念馆是让游客感受飞虎队的核心展演地，是美国游人重温飞虎豪情史、怀忆往事的重要产品依托。飞虎队传奇色彩具有一种震撼力。这种震撼力根植于客观的历史之中，因此进行飞虎队相关产品开发时，应使旅游者感觉到一种“震撼叫绝”、“大快人心”的力量，使游客有种“不畏艰险”、“ 勇往直前”的精神体验。
（1）实战型体验
开发射击、真人CS战、攀爬等体验强的体育项目，使游客参与进来，提高旅游的兴趣，提高景区的魅力；增加仿制制服试穿，仿制武器试用、仿制战机试驾等项目，丰富游客体验环节，形成补充。同时还可以让游客参与进来共同演绎飞虎队迎送情景或让游客进行角色表演，开辟游人互动场景，让游客在娱乐中感悟战争的残酷，和平的珍贵。
（2）审美性体验
属于高品质规划，特别侧重于景观、展示、雕塑、绘画、建筑等的开发。比如纪念馆大门为烘托入口体验氛围，可以吸纳飞虎队战机所涂的鲨鱼元素，游客经过“鲨鱼嘴”进
入纪念馆，入口甬道两侧陈列抗战时期的那种高炮、高射机，以及中美军人小品雕塑，模拟防空作战、保卫机场状态。馆内可利用声、光、电技术设计湘西会战等重要战役全景画，让游客体验炮火连天、弹痕遍地的感觉；建设6D主题动感影院，通过六声道DTS 音响系统，演绎飞虎队作战场景，使游人在空战之惊险、战争之残酷、飞虎之雄威中感受和平之可贵。
3.娱乐体验型旅游产品
节庆旅游以当地文化传统为基础和支撑，能使游客深入体验和领悟到旅游地的文化精髓和内涵。芷江已开展的节庆活动有中国芷江国际和平文化节，从2007、2010两届国际和平文化节的数据分析看，节庆对游客量的影响力似乎仅限于当年度，而且并未明显改善游客人均消费增幅，说明芷江节庆活动主要侧重于政治层面，知名度不高。节庆对景区景点、目的地营销推介力度弱，没有达到节庆集聚游客、 景区景点吸收消化游客的效果。因此展现芷江侗族自治县的特色和平文化主题，打响芷江和平文化品牌，还必须建立一个接轨国际的高层公关平台，拉近芷江侗族自治县和重点目标市场的心理距离。策划几个核心节庆链，以和平主题节庆活动为龙头，统领系列关联子节庆，相互呼应、联合推动，形成阶段性小高潮，进而开拓长三角和珠三角远程客源市场，适度发展港、澳、台客源和美、日、韩等境外客源市场。
芷江现阶段应继续做大做强一级节庆活动“国际和平文化节”，同时开展系列节庆活动如景星做大寺抗日阵亡烈士超度大法会、明 “三月三”中外抗日阵亡将士大型道教法会、抗战阵亡将士祭奠活动、抗战牺牲国内外空军英烈祭奠活动等，联合推动，同时以系列活动作为支撑：例如“和平侗乡”大型文艺演出；“飞虎队在中国”大型论坛；飞虎队寻根活动；抗战主题相关纪念活动；和平文化类项目的奠基、揭幕仪式；和平论坛；世界和平林植树活动等发展和平文化朝圣游。
4.购物体验型旅游产品
旅游购物对于拉动旅游地经济的发展，具有很大的促进作用，然而旅游商品“千篇一律、单调乏味”却是我国旅游产业的软肋。芷江县旅游纪念品的开发要在和平文化上多做文章，使其成为具有“纪念性、实用性、原生型、便携性”的地标性旅游商品。在旅游纪念品上，逐步开发“和平系列”和“飞虎队系列”旅游纪念品，如：和平徽章、飞虎队战机微缩模型、和平钟模型，特邮品纪念品，和平旅游知识性商品（包括各种书籍，地图，宣传册，音像资料）等。在旅游食品方面，生产系列“和平”牌的芷江产品，包括农产品、工业制品和小食品，突出养生系列和绿色系列，同时可以使表演与餐饮相结合，开发和平文化盛宴项目。旅游者往往对生产旅游特色商品的工艺（过程）充满好奇心，如果让旅游者参观生产制作场地和过程，将会激发游客的购买欲望。
5.会务体验型旅游产品
随着怀化交通枢纽地位的进一步提升，芷江县将有效接纳途径怀化市的商贸物流，发展商务、会议旅游市场。商务与会议旅游属于高端市场。存在相对稳定、平均消费率高、淡旺季不明显、复游率高、拉动作用大的特点。利用此契机，芷江和平旅游还应积极申请承办或者与其他地区联合举办具有全国性、国际性或区域性与和平相关的会议、文艺演出或体育赛事，重点是全国性会展、节事活动。开发这类旅游产品时首先可以立足于省内市场，然后争取到一些全国性的、国际性的会议的申办权。
文化是当今世界旅游最响亮的王牌，文化旅游是一种全新的、知识含量高的旅游形式。随着体验经济时代的到来，以芷江为代表的湖南和平文化旅游，必须开发具有深厚文化底蕴的旅游新产品，才能够创造和凸显自己的特色，使旅游业的发展拥有持久的生命力。
（作者单位：湖南省怀化学院商学系）
