花园城商业街
《商铺定价及销售策略方案》
花园城项目组营销部 2012年5月21日
东莞房地产开发有限公司
前 言
为了全面推动半山湖项目、花园城商业街各项营销工作，结合2011年花园城第一季度运营情况，以及半山湖开盘营销节点、推广主题，缓解项目所需的资金压力，促进年度营销目标的完成，本阶段特制定花园城商铺价格，以备在市场变化过程之中作为营销应急之备用方案。
本案首先就商铺购买客户群的分析，结合周边商铺调研数据以及过往花园城商铺成交价位，结合商铺各价值因素权重评估分析，最后得出本项目总体成交均价（面价）。并针对客户群的特点，制定相关的销售策略方案及操作流程。 定价方法
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商铺的定价，业内使用的较多的有两种模式，一种是与竞争项目参考对比，根据地段、主力店、品牌、经营管理……等权重进行对比，依据竞争项目的价格推出本项目的价格；另一种方法就是根据该地段及周边等商业的现租金情况，结合项目的实际情况，反推出项目的销售价格。本案定价方法为基于市场竞争定价法。
花园城商业街《商铺定价及销售策略方案》
花园城营销部 2012年5月21日
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一、花园城商业街商铺销售思路
花园城商业街目前处于主力店招商布点阶段。针对该阶段商铺销售，主要销售思路有以下两点。
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1、 销售目的：
通过商铺销售适当的回笼部分资金，缓解半山湖项目资金压力，同时满足“购铺自营”商家的需求，促进招商布点阶段工作尽早完成（注：目前销售现场剩余产品以复式滞销单位为主）； 2、 销售把控：
为保证商业后期正常运营，商铺销售总面积建议不超过商铺可销售总面积之20%（包含前期已售出面积1820.7㎡）。 3、 销售目标：￥2000万，销售总面积不超过2000㎡；
4、 销 售 期：自审批批准之日起-2012年12月31日（具体根据项目营销节点进行安排）
二、购买花园城商铺客户群分析
从客户购买花园城商铺目的进行分类，可分为三类：资产投资保值客户、购铺自营客户、小投资客户。 1、资产投资保值客户。
目前国内流动性过剩，市场面临通胀、国内货币贬值、银行储蓄收益低，股票、债券、期货市场专业知识要求较高，住宅投资受打压，为商业地产带来商机。商铺几乎成为资金保值、升值的避险港。该类客户有较强的资金实力，对商铺租金回报率高或低不太敏感，追求的是商铺未来增值溢价空间；该类客户占比重较高的话，对于花园城商业经营发展极为不利。 2、购铺自营客户。
为店铺的保值和业务的长期稳定发展而选择购买店铺的策略。尤其是在中心商圈的店铺更是受他们的青睐，比如设立形象店、旗舰店，展示企业实力、提升企业形象，从而进行品牌传播。该类客户能够提升整体商业形象，聚集人气带动招商之作用；该类客户认同信誉佳、有商业运营经验的品牌开发商。从长远来看，希望能与开发商同舟共济，做旺市场，在价格承受方面适中偏下。若将商业全部或大部分发售的话，在一定程度上，将极大地降低该类商家的入驻信心。该类客户为花园城商业街招商及销售的重点目标客户。 3、小投资客。
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购买后以出租或转手出售方式赚取收益。该类投资者以一次性付款或按揭贷款形式支付房款，用按揭形式购买的则可以实现租金供贷款的目的，对租金回报率较感兴趣，且具有较高的风险意识。该类客户适合于商业运营成熟期，带租约出售阶段。
根据客户群分析，得出销售策略及销售定价方向。如下：
客户类别资产投资保值客户购铺自营客户小投资客户特点针对性销售策略适宜返租方式销售高面价低折扣方式销售返租形式或带租约出售销售定价方向1、资金实力强；项目现金流2、对租金回报率不敏感；客户3、注重商铺远期前景及其升值空间；1、品牌形象佳；招商初阶段2、在成本控制方面较敏感；重点客户3、须高度认同商业运营理念方能促使其入驻；运营成熟期1、资金实力一般，购铺后即期望有回报；重点客户2、精打细算，追求中短期收益及租金高回报率；1、高面价（评估未来2-3年可实现之售价）；2、通过返租/高折扣/带租约出售方式实现本阶段销售目标。
三、周边市场调研及过往成交价格 1、周边市场调研
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现均价租金商铺面积项目名称项目区位万元/平元/平米承租率平米备注侨苑山庄东城区银珠街1.3~1.840-6080%//蔚蓝星湖东城区只租不卖30-3560%/不可做2层盈彩美地东城区东宝路与莞龙路交界0.9~1.225-3045%80具备餐饮条件，可改至2层新世纪星城东城区1.354020%120不具备餐饮条件，可改至2层庆峰花园东城区1.235-50/100以上部分商铺可做2层769万江区1//80具备餐饮条件，可改至2层精英世家南城1.7//40~120层高5.9米宏远第一城南城0.9~1.830-50/40~120层高6.5米注：本表及数据由招商部提供； 2、花园城过往商铺成交价格
序建筑面积合同成交价返租号认购日期购买人购买铺位编号㎡总金额（元）单价：元/㎡截止日期备 注12009-4-22C1-C15栋20号商铺102.43856,9128,366无22009-8-26C1-C15栋15号商铺134.781,137,1578,4372012-9-30三年返租32009-8-26C1-C15栋16号商铺143.761,178,5668,1982012-9-30三年返租42009-11-5C1-C15栋06号商铺106.32948,0678,9172013-3-6三年返租52009-12-6C1-C15栋17号商铺145.561,217,2448,3622013-3-5三年返租62009-12-17C1-C15栋22号商铺165.911,462,4998,8152013-5-1三年返租72010-3-8C1-C15栋02号商铺179.111,656,4699,2482013-6-6三年返租82010-3-11C1-C15栋05号商铺99.11901,29,0942013-6-7三年返租92010-3-11C1-C15栋01号商铺151.371,392,4929,1992013-5-26三年返租102010-4-14A13-A17栋12号商铺147.121,367,3329,2942013-6-30三年返租112010-6-1A13-A17栋03号商铺158.881,444,7079,0932013-7-4三年返租122010-9-13A13-A17栋01号商铺142.621,298,99,1082013-10-13三年返租132010-9-21C1-C15栋11号商铺143.761,244,8088,6592013-11-12三年返租合 计13间1820.7316,106,5158,846注：本表由销售部提供后整理； 四、花园城商铺定价方法
1、花园城商业街各区位价值权重对比
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各区位价值权重一、区域位置二、商铺结构三、商业氛围四、可视性五、邻铺及配套六、周边环境七、交通可达性八、商铺通用性合计权重比例一级最佳四季大道商铺权重比例系数五级最差二级佳三级一般四级差A区A1A2A3B区25%10%13%9%7%7%6%8%C区16%10%10%10%7%7%7%8%D区22%15%10%10%7%9%6%7%E区22%10%10%9%9%10%6%7%合计144%76%80%62%48%51%43%48%5.5225%15%15%10%10%10%7%8%100%22%13%13%9%9%9%6%7%88%16%10%10%7%7%7%5%5%65%12%7%7%5%5%5%3%4%48%8%5%5%3%3%3%2%2%30%25%15%15%9%7%7%7%7%12%7%7%7%5%7%6%5%22%10%15%9%9%7%5%5%0.910.560.810.840.740.850.82备注：1、本表是根据四季大道商铺“现状”进行评分；“现状”指A区、B区、C区；D区及E区则视为地面铺砖完成，东门入口开放状态；2、四季大道各区权重平均分值系数为79%，以平均分值系数为市场价格参考值，则可以得出目前各区平均市场价格；
2、花园城商业街各区方位图
A3区
C区
注：本图业态有所调整，仅表示各区方位示意使用。
3、花园城各区域未来商铺价值点判析
D区 E区 B区 A1区 A2区 7
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各区位权重一、区域位置未来商铺价值点1、R2轻轨线路预计2014年开通；2、下桥水果批发市场违章整顿；3、片区土地稀缺升值；难易程度3年时间时间时间受益区域整体C区整体备注城市经营二、商铺结构1、苹果公社、花园城、半山湖三盘联动；时间与投资相对容易容易相对容易优惠支持有一定难度有一定难度有一定难度A1区、A2区整体整体B区、E区、A2区本区域整体C区整体A2区、B区2-3年时间项目公司项目公司项目公司项目公司出面，项目出资出面，项目出资出面，项目出资项目公司三、商业氛围2、商铺外立面整改；3、休闲设施增加；四、可视性五、邻铺及配套六、周边环境七、交通可达性八、商铺通用性1、园林整改（广场、东入口、南入口）；1、品牌店布点招商；1、片区环境整改；1、规划道路开通；2、公交线路增设；餐饮功能增设注：个项完成对权重系数具有拉升作用。
综上，花园城商业街未来升值需要一定的时间以及经营来提升。从未来2-3年来看，以经营方式对花园城进行整改，则整体实现15000元/㎡销售均价能够有所保证。因此，将面价均价15000元/㎡作为未来2-3年的远期定价目标。本阶段目前市场价格约为11000元/㎡左右。
4、花园城各区基准均价参照表
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四季大道业态区位权重平均系数A1区A2区A3区B区C区D区E区权重系数0.790.910.560.810.840.740.850.83均价（元/㎡）最高价（元/㎡）最低价（元/㎡）可售建筑面积㎡16567.6523.912600.781485.522079.551932.4637.52937.73总金额(元)￥248,514,750￥50,002,369￥27,653,863￥22,846,922￥33,167,506￥27,154,815￥74,846,051￥14,778,150150001727810633153801594914051161391575922422412721170171985814748190051672295481121395481470212808130191311914553备注：1、本表各区均价结合《四季大道商业街各区位价值权重对比》，预估未来2-3四季大道整体售价均价为15000元/㎡得出；2、本表中，总金额一栏是均价×可售建筑面积得出，作为未来商铺价值参考值；3、最高价、最低价是根据《花园城四季大道商铺价目表》得出后补充入本表以供参考。
5、 商铺价格明细表（详见本案附表《花园城商铺价目表》）
五、花园城商铺销售策略方案
1、推售位置：见下表“以点带面”商铺、已租出商铺；在《花园城花园城各商铺价格申报表》上以“待售”体现。 2、推售面积：上限为2000㎡，售完即止（具有一定的挤压成交作用）； 3、价格策略：（见下表）
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商铺形式价格策略8折8折三年返租对客户要求无要求符合规划业态之品牌商家无要求备注租客享有同等条件优先购买权1、需提供相关证明文件及自营使用计划；2、对此类客户项目及集团各保留2个点优惠；每年返还总售价8%作为租金回报,即一次性提供24%折扣，三年内一切租金收益归我司所有。已租空置1、带租约出售1、布点位置2、非布点位置注：1、布点位置符合规划业态之品牌商家购买，实际上相当于76折优惠，但在销售口径方面均为8折； 2、对于非布点位置或与布点位置业态不符的有意购买自营的品牌商家，经招商部门审核确认，业态可以进行相关 调整,则同样享受优惠； 3、付款方式：选择按揭或一次性付款均无额外优惠；
西餐厅
生鲜
超市
“以点带面”示意图
银行 超市 书店 柜员机 银行 诊所 10
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六、推广策略
销售/招商部现场以招商折页、海报进行小众宣传为主，辅以短信、网络进行销售信息传播；届时可根据花园城尾货促销信息一并推广。
七、操作流程
项目组营销部对商铺进行总销控，招商部、销售部联合进行具体操作；销售现场针对“投资客”以自然消化为主；招商部在招商洽谈过程中，对有意向“购铺自营客”的客户（客户界定原则，以销售现场有无登记为准），移交给“销售现场售楼员”同时协助跟进，成交后，成交佣金各半。
认购、签约等成交流程按原商铺成交流程执行。
花园城营销部
2012年5月21日
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