广州地铁广告的分析与探索

暨 南 大 学 《广告学》 2010-2011学年第一学期 题目：广州地铁广告的分析与探索

学生：许彦宇 学院：管理学院 专业：财务管理 学号：2009050446 学生：赵治华 学院：管理学院 专业：会计学 学号：20090519 学生：钟婉锋 学院：管理学院 专业：会计学 学号：2009050330

目录

引言 ........................................................................................................................................... 3 一、广州地铁站的代理商 ....................................................................................................... 3 二、广州地铁站的广告媒体形式 ........................................................................................... 4 1、灯箱媒体类广告 ............................................................................................................. 4

（1）12封大灯箱 .......................................................................................................................... 4 （2）4封灯箱和6封灯箱 ............................................................................................................ 4 （3）隐框灯箱 ............................................................................................................................... 5 （4）超级灯箱 ............................................................................................................................... 5 （5）多画面滚动特型灯箱和特型灯箱 ........................................................................................ 7

2、特殊媒体 ......................................................................................................................... 7

（1）站台包柱 ............................................................................................................................... 7 （2）墙画 ....................................................................................................................................... 8 （3）单边屏蔽门贴 ....................................................................................................................... 8 （4）轨行区墙贴 ........................................................................................................................... 8 （5）扶梯梯牌和闸机贴 ............................................................................................................... 9 （6）品牌森林、品牌社区、滚动主题站厅、品牌列车 ............................................................ 9

3、电视媒体 ....................................................................................................................... 11

（1）地铁电视联播网 ................................................................................................................. 11 （2）地铁电视墙 ......................................................................................................................... 12

二、广州地铁广告的区域特性 ............................................................................................. 12

一号线：中心商圈、客流不断.................................................................................................... 13 二号线：持续渗透、消费源泉.................................................................................................... 13 三号线：源自高端、把握精准.................................................................................................... 14 四号线：年轻时尚、科技体现.................................................................................................... 15 五号线：成熟高端、潜力巨大.................................................................................................... 15

三、广州地铁广告的价值 ..................................................................................................... 16

1、外部环境 ................................................................................................................................. 16 2、地铁乘客特征 ......................................................................................................................... 16 3、地铁乘客特征分析 ................................................................................................................. 21

四、地铁广告发展的瓶颈 ..................................................................................................... 22 五、地铁广告的未来发展情景 ............................................................................................. 23 六、结束语 ............................................................................................................................. 23

广州地铁广告的分析与探索

引言

21世纪是中国高速发展的时期，此后中国社会将会随着经济的发展慢慢发生着各种改变，而地铁的出现就是这一时代的代表产物。地铁的出现改变了城市交通，也为广告传播提供了一种新型方式。地铁的广告模式也在随着时间的推进而发展。地铁广告是中国正在不断迅速发展中的广告投放渠道，地铁的发展改变着人们的出行方式的同时，也影响其生活与消费。

地铁在一个城市中有两种意义，其一是为大城市日益拥挤的交通提供了有效的解决途径，另外一方面是作为一个城市现代化的符号，公益和商业性并存。而品牌的地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。地铁作为一种大众传播媒介蕴含着巨大商业价值。随着媒体自身的完善成熟、媒体品牌形象的日益提升，众多的国内外知名品牌开始青睐地铁媒体，并把地铁媒体作为一种新的广播工具。

本文通过对广州市内，地铁广告的形式、广告创意、广告地域性特色，广告的价值的考察研究，探析广州地铁广告的发展现状。

一、广州地铁站的代理商

广州地铁的灯箱广告和平面由百灵时代广告有限公司i旗下的百骏地铁广告有限公司代理。而广州地铁电视广告则是由华视传媒集团ii代理。

百骏地铁广告有限公司于2010年1月成立，由广州地下铁道总公司与百灵时代广告有限公司共同组建，是广州地铁全线网广告媒体的独家代理商。

百骏地铁广告主要经营的是广州地铁一号线、二号线、三号线、机场快线-三号线北延段、四号线、五号线、会展专线-八号线、珠江新城旅客自动输送系统（APM）及2019年前开通新线路之全部灯箱、包柱、屏蔽门贴、列车、主题站等平面广告媒体。

华视传媒集团与广州地铁传媒有限公司续约的广州地铁移动电视独家广告经营权协议为期5年iii，将从2011年5月1日起生效。新签协议包括了原先华视传媒运营的5条线路及其新增延长线、以及广州地铁新增的3条线路的移动电视独家广告经营权。截至目前，华视传媒在广州地铁移动电视的屏幕数量不少于

10,025块，覆盖广州区域所有地铁线路。

二、广州地铁站的广告媒体形式

广州铁站内的广告媒体多种多样，按照百骏地铁广告有限公司出品的《广州地铁媒体2011年刊例价》将地铁广告分为灯箱媒体，和特殊媒体两大类。其中灯箱媒体包括了：12封大灯箱、4封灯箱和6封灯箱、隐框灯箱、超级灯箱、多画面滚动特型灯箱。特殊媒体包括：品牌社区、站台包柱、品牌森林、主题站厅、滚动主题站厅、墙画、单边屏蔽门贴、轨行区墙贴、线网媒体、品牌列车。各自有不同的定价。

而广州地铁电视广告分为地铁电视联播网和地铁电视墙两种终端资源。

1、灯箱媒体类广告

（1）12封大灯箱

一般位于地铁站站厅。其特点是具有强大的视觉冲击力，可以长时间的近距离接触目标客户群，并具有灵活的网线覆盖。 （2）4封灯箱和6封灯箱

4封灯箱和6封灯箱位于乘客进出站必经之路，人流量大连封发布，可以给乘客一个更为强大的视觉冲击力，印象更为深刻。具杂志版式的效果，近距离接触目标乘客。 （3）隐框灯箱

隐框灯箱相对于普通灯箱没有了边框。同样是放置在乘客的出入通道的墙上。没有了边框的可以使广告的视觉效果更为优秀。

（4）超级灯箱

超级灯箱相比起普通灯箱的篇幅更大。超大的面积所烘托出的视觉效果必然更为震撼。跟其他灯箱一样具有画面细腻的优点。

（5）多画面滚动特型灯箱和特型灯箱

多画面滚动特型灯箱一般置于扶梯的出入口，每隔几十秒的时间就自动更换广告画面，给予乘客一种视觉上动感。特型灯箱和多画面滚动特型灯箱位置一致，都是处于扶梯出入口，但是不会自动变化广告。

2、特殊媒体

（1）站台包柱

站台包柱是指在地铁站内的立柱上进行的平面广告，一般处于候车位。此时乘客具有一定时间的视觉停留。

（2）墙画

墙画位于黄金站点和换乘通道内，覆盖的客流大，展示空间大。亲和力佳。 （3）单边屏蔽门贴

画面全长超过140米，乘客停留时间长。覆盖候车人群。

（4）轨行区墙贴

轨行区墙贴是广州地铁广告首创的广告形式。广告对象是车厢内的乘客。

（5）扶梯梯牌和闸机贴

扶梯梯牌是指位于扶梯的一边墙上的海报广告。

闸机贴

（6）品牌森林、品牌社区、滚动主题站厅、品牌列车

品牌森林、品牌社区、滚动主题站厅、品牌列车都属于组合的广告套餐。相比起基础单元的广告位，广告套餐是由站台包柱，大灯箱，墙贴，单边屏蔽门贴，玻璃贴等基础广告单位组合而成。在一定的空间内形成一种包围，营造出另外一种不同的广告体验。广告位一般位于A+，A++站级的站点，比如公园前，体育西路，珠江新城等。站点的人流量大，商业价值突出，非常适合大型品牌投放广告。

品牌社区是最小的广告组合套餐。广告组合比较丰富，包括站台包柱，大灯箱，墙贴，单边屏蔽门贴，玻璃贴等。

品牌森林处于站厅区，媒体组合是柱子和站厅贴。

主题站厅和滚动主题站厅位于通道和站厅，由灯箱广告和墙贴广告组成。画面连贯。

品牌列车是指车厢内密集的车体广告。网罗上下车的巨大客流。

3、电视媒体

（1）地铁电视联播网

广州地铁电视传输技术通过无线信号发射、地面数字接收的方式播放和接收

电视节目，即使在高速行驶的地铁列车上，电视信号还是能保持稳定和清晰，全线11932台终端iv采用统一的接受播出信号的模式进行联网播出。任一地铁站内以及行驶的地铁列车上的乘客都可以收看到同一资讯内容。

广州地铁电视根据地铁运营的特质，以3-5分钟的精炼板块的形式制作编排

节目，以适应地铁环境内乘客快速浏览的收视习惯，每天更新编排总时长月1小时的节目资讯内容，在地铁的运营时间内进行16小时左右的循环播出。

地铁电视联播网包括站厅电视，站台电视和列车电视三种形式。

（2）地铁电视墙

广州地铁电视全线有7个电视墙。采用统一播控的模式，7个电视墙远

程接收由播控中心统一传输的播出信号源，从而实现7个不同站点联播同一资讯内容，覆盖了广州地铁站的全部客流大站。

电视墙以极具视觉冲击力的视频媒体形式吸引途径的乘客更多的注意力，且

最大化保证客户广告的有效到达，电视墙采用全天候滚动播出纯广告的形式实现客户广告资讯的高效传播。

二、广州地铁广告的区域特性

由于广州地铁新线的开通，使整个地铁体系贯通了市内各城区，把它们更紧密地联系在一起。每个广告都有它要吸引的消费对象，所以，在投放地铁站广告

时会根据每个区域不同的特点来选择。多数品牌服装、钟表、首饰等地铁广告选择投放到靠近广州各大购物商城的地铁站；而公益、文艺表演、旅游、楼盘广告则会投放在人口密集的住宅区的地铁站。以下将根据五条主要路线不同的受众，分析广州地铁站广告的区域特性。

一号线：中心商圈、客流不断

一号线横贯广州中心城区，连接广州五大商圈（天河城，东山口，中华广场，北京路，上下九），途径六大要地（省，市，市，越秀区府、荔湾区府、原东山区府），人流量巨大，是中心城区的疏导型干线。同时西联芳村，成为广州与佛山交通接轨的枢纽。一号线的广告多为商圈各自的品牌展示，因此又被称为“购物商城下面的品牌展示廊”，成为了许多广告商首选投放广告的站点。

二号线：持续渗透、消费源泉

二号线贯通珠江南北，成为海珠区居民出行的重要通道，也是白领人群的居住区域，是消费的源泉。连接新旧交易会馆，是广州会展经济的交通动脉。连接一个交通中心（火车站、省客运站、市客运站、流花车站），两大商圈（北京路、江南西），带来了大量客流。此处多投放旅游、楼盘等广告。

三号线：源自高端、把握精准

三号线与一二号线同时接轨，连接了广州最高端的商务区（天河北）、最繁华的商业区（天河城）、最高档的住宅区（番禺高端房产板块）、最高密度的IT数码

商圈（岗顶）、以及未来的CBD商务中心（珠江新城）和广州几所重点院校（华工、华师、暨大和华农），汇集了高密度的高端素质客流。高端品牌，房车广告占此线广告总数居多。

四号线：年轻时尚、科技体现

四号线与二号线对接，贯穿大学城，直达黄阁。不仅延伸了二号线的客流，更是20万大学城师生进出市区的专线通道，成为大学城内贯穿南北的主要交通干线。年轻化，高素质，时尚超前的消费观念成为了该线客流的主要特征，如涂鸦概念、街头文化、时尚潮流表现形式集中出现在此线。

五号线：成熟高端、潜力巨大

五号线贯穿广州成熟中心区（环市路板块）和珠江新城商务区（珠江新城）、连接西部发展区（大坦沙、滘口）和东部产业转移带（员村、科韵路、东圃、文冲），是东西向轨道交通的骨干线，直接影响广州的城市整体布局及其功能的发挥。大量的商贸人群（中山八、广州火车站）及外资企业的高级白领（小北、淘金、区庄）都汇集于此。针对高级白领的广告在此表现得淋漓尽致。

三、广州地铁广告的价值

1、外部环境：

占中国媒体广告市场75%左右份额的电视媒体因为原因，整体广告价格上扬：在广电总局61号令执行后电视媒体广告资源锐减的情况下，媒体经营却不断高企。2010年生态调研的数据显示，被访的电视媒体中.8%的电视媒体提高了单位广告时间的价格来弥补资源量的缩减。从而使更多的专注于广州本地市场的企业把更多的注意力转移到地铁广告等户外广告媒体，将地铁广告纳入广告媒体的考虑范围。

2、地铁乘客特征：

客流价值：随着地铁线网的逐步完善，2011年起地铁已经成为人们出行的首选交通工具，各线客流量稳步攀升，每天有超过500万人次的目光聚焦于此。亚运期间日均运送客流750万人次。如此庞大的客流，为广州地铁广告提供了庞大的受众群。

地铁乘客渗透率(占广州城市总体人群比例)：78%的广州市民使用地铁作为日常的交通工具，同比新增8个百分点。

地铁乘客搭乘频次：53%的地铁乘客每周搭乘地铁6-15次。

地铁乘客学历特征：66%的地铁乘客具有大专以上学历，比起城市总体高出8个百分点。

地铁乘客收入特征：地铁乘客的家庭平均月收入为10628元，其中5000-9999元的地铁乘客占61%，比城市总体高出21个百分点。

地铁乘客收入特征：地铁乘客个人平均收入为5301元，其中，3000-99元的地铁乘客占70%，比城市总体高10个百分点。

地铁乘客职业特征：68%的地铁乘客是企业白领、商务和管理人员，比城市总体平均水平高出12个百分点。

地铁乘客的出行目的：78%乘客搭乘地铁去购物、逛街，67%的乘客搭乘地铁上下班，53%的乘客搭乘地铁到餐厅或者娱乐场所消费。

地铁乘客年龄特征：%的地铁乘客是城市的主流消费群体（18-44岁），比城市总体平均水平高出10个百分点。

地铁媒体关注度：经常乘坐地铁的乘客中，96%的乘客会不同程度的留意地铁广告，这部分乘客是地铁媒体的重要受众群体。而在国际广告杂志和IAI国际广告研究所进行的“北京地铁广告效果调查”中发现，地铁广告相比起其他的广告媒体光柱度相当高。问卷调查显示：有63.4%的人会看地铁的标题、画面，还有27.4%的人会很仔细地阅读广告，而只有不到10%的乘客对广告投以匆匆一睹。 地铁乘客的搭乘时间：乘客每次搭乘地铁要花费32.02分钟，这段时间是地铁广告最佳的展示机会。

地铁乘客区域停留时间：地铁乘客在车厢内的停留时间最长，高达23.18分钟，该区域的媒体关注度最高。

数据来源：Nielsen尼尔森市场研究《2010年5月广州地铁媒体价值研究报告》城市总体的数据来自随即入户访问中所有被访者n=308；地铁乘客的数据来自随即入户访问中国区一周内搭乘地铁的市民。N=215。

而从国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多集中在18岁~40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和公司管理人员。这和Nielsen尼尔森市场研究结果基本一致。

3、地铁乘客特征分析：

以上资料表明，地铁乘客是社会财富的主要创造者，也是掌握家庭经济来

源的主要人群，是消费活力最高的城市群体。

这一类群体拥有较强的消费力。相对于普通市民，消费意愿更强烈。特别是对时尚类消费品、房地产以及股票基金商业保险的投资类产品有一定的认识和消费能力；对手机和国内旅游有持续的消费需求。

根据“马斯洛需求层次理论”，广州地铁的目标广告人群的需要是介于社会需求，尊重需要和自我实现需要这两个阶段之间，属于社会的中级消费群体。消费意识较为强烈，理性消费比较多。针对广州地铁乘客的阶层特点、应该投放的是热点公益广告、网络通讯广告、高档新产品推介、大型娱乐活动等类型的广告。

如果地铁广告媒体能够如此最大限度的做到媒体的高收视率和高暴露频次的完美结合，实效地传播品牌，将会产生非常大的商业价值。

四、地铁广告发展的瓶颈

地铁在中国的迅猛发展，方便了人们的出行，同时由于地铁自身的特点，比较封闭的环境，使得广告主有利可图，再加上广告形式新颖、巧妙地创意，极大地吸引了乘客的注意力，促进了地铁广告飞速地在地铁内遍地开花，但是任何事物都不是永远向前发展的，目前仍有一些困境制约着地铁广告向着更高的方向发展。下面将从四个角度谈谈地铁广告发展中遇到的瓶颈。

（1）从广告主的角度看，相当部分的广告主还未能认识到地铁广告的优势，他们在选择广告投放媒体时往往喜欢比较熟悉或者更专业的媒介，例如报纸。而且随着经济水平的提高，越来越多的人出行将优先考虑地铁，而习惯了在大众媒体上投放粗放式广告的企业，还未意识到地铁已经成为人们生活的一部分，并且在乘坐地铁的人群中，相当比例的收入属于中上水平，消费能力强。

（2）从广告公司的角度看，由于地铁作为一个新兴的媒体，其发展历程短，国内的广告公司在这方面不大熟悉，缺乏对地铁广告的调研和效果监测，代理企业投放地铁广告的不多，再加上地铁电视广告具有间歇性和分散性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同的站点，每站的运行时间只有二到三分钟，地铁乘客上下车频率高，地铁电视广告的收效率难以保证。

（3）从地铁公司角度来看，地铁媒体服务意识不够好，在经营方面考虑客户相对比较少，地铁广告市场化运营程度不高。比如更换广告画面，其他户外媒

体如公交车身、户外候车亭往往反应很快，当天要求当天换；但地铁公司服务意识不够，更新很慢，有时一周都没按客户要求更换。

（4）从受众角度看，上下班都是地铁人流的最高峰，其他时间都是非高峰期，在高峰期以中、青年、少年为主的人群，在非高峰期以老年为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告效果。

五、地铁广告的未来发展情景

随着公交优先理念的不断推广，许多城市的轨道交通持续扩容，从而给地铁广告市场带来了广阔前景。

有业内人士预测，在未来2 ～ 3 年内，国内地铁广告的经营额将突破10 亿元人民币。而且地铁广告在国外已经具有相当久远的历史，但在中国它算是一种新型的即将大规模出现的广告投放渠道。特别是在中国这个传统渠道已经出现视觉疲劳的今天，新渠道将会吸引更多人的关注。

六、结束语

在当今繁忙紧凑的都市节奏下，地铁广告理所当然地成为了传播精神文明的一道极富人文意义的亮丽风景线。虽然作为一种刚刚发展起来的大众传播媒体，地铁广告虽然有一些缺点和不足，但是它给城市居民的生活方式带来了不可低估的影响，同时它的生存空间及发展潜力也是空前的。而且地铁广告将随着新媒体开发、创意发布、品牌的创新推广以及广告的地域性与时效性变化，不断产生具有自身特色、令人赏心悦目的新广告。通过对地铁站广告新媒体形式、广告创意的考察研究，可以看到地铁广告中不断出现的新视点，它们成为了地铁文化中不可缺少的部分，势必能够吸引更多的乘客的目光。

i

百灵时代广告有限公司 http://www.balintimes.com/

ii

华视传媒集团http://www.visionchina.tv

华视传媒宣布续签广州地铁未来5年的独家合作协议

iii

http://www.visionchina.tv/news_nei.asp?pid=1215

iv

地铁电视联播网终端规模11932台，数据截止日期2010年9月

http://www.mtrtv.com/pages/showcontent2.aspx?catid=7|20|45&id=113