【文化与经济】Ｃｕｌｔｕｒｅ Ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｙ ２０１２年第５期（总第３９６期）上 城市形象的整合营销传播模式构建研究 苏永华・，王美云 ，王佳 （１．杭州科技职业技术学院会展教研室，杭州３１１４０２；２．中国计量学院，杭州３１００１８） 摘要：在现代社会中，城市形象的优劣对于城市的发展有着至关重要的作用。对于一个城市而言，城市形象的价值 绝对不容小觑，城市形象建设和传播工作的重要性也不言而喻。城市形象并不是与生俱来的，良好的城市形象来源于科 学的管理。城市形象只有通过传播才能产生价值，城市形象传播是提升城市品牌资产的有力抓手。基于此，在对整合营销 传播理论在城市形象传播中运用的可行性进行分析的基础上，构建了基于公众感知的城市形象评价指标体系，并对相关 评价指标进行了实证检验。最后，在对城市形象和城市形象传播深入分析的基础上，提出了城市形象的整合营销传播模 式，并对这一模式的操作精要进行了深入阐述。 关键词：城市形象；城市品牌；整合营销传播；模式 中图分类号：Ｆ７１ 文献标志码：Ａ 文章编号：１１３００—８７７２（２０１２）０９－０１１３＿０４ 一引言 以取得超越传统营销传播模式的巨大收益。 、据国际设计协会统计，企业形象设计中投入１美元的资 三、城市形象的整合营销传播模式构建 本，就可获得２２７美元的效益，由此所创造的品牌身价（无形资 （一）整合营销传播的操作模式 产）甚至高达上万美元。对于一个城市而言，城市形象的价值所 从整合营销传播理论构建伊始，学者们就在努力探索能将 在如同企业形象对于企业一般。以杭州为例，以“城市品牌价值 整合营销传播理论付诸实施的操作模式。整合营销传播之父舒 模糊算法”Ｉｌｌ测算出杭州城市品牌价值（无形资产价值）低位估 尔茨在其三本整合营销传播著作中三度探讨了整合营销传播 值为１２ ０４０亿元，高位估值为２４ ０８０亿元，即便是采用城市品 操作模式的问题：１９９３年，舒尔茨在《整合营销传播》中提出了 牌价值的低位估值，杭州城市形象的价值也将超过任何一个企 整合营销传播的企划模式，理想化的企划模式要素包括资料 业、任何一个行业的价值。对于一个城市而言，城市形象的价值 库、区隔／分类、接触管理、传播目标和策略、品牌网络、行销目 绝对不容小觑，城市形象建设和传播工作的重要性也不言而喻。 标、行销工具、行销传播工具；２０００年，舒尔茨在《全球整合营销 城市形象并不是与生俱来的，良好的城市形象来源于科学 传播》中提出了整合营销传播八步模式，即全球客户数据库、客 的管理。城市形象只有通过传播才能产生价值，城市形象传播 户和潜在客户评估、接触点，偏好、品牌关系、信息／激励的设 是提升城市品牌资产的有力抓手日。 计和传送、预测ＲＯＣＩ、投资及其配置、市场测量；２００３年，舒尔 二、整合营销传播理论在城市形象传播中运用的 茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》中提 可行性分析 出了整合营销传播五步模式，即识别客户与潜在客户、评估客 户与潜在客户的价值、规划信息与激励、评估客户投资回报率、 整合营销传播的出现是顺应营销传播环境变化的必然。媒 方案执行后的分析以及对未来的规划。汤姆・邓肯则从品牌资 体种类和数量上升导致单一营销传播方式边际效益日渐下降， 产的角度研究整合营销传播，提出了整合营销传播的六步模 单一媒体的受众数量日渐减少，而每一位受众接触的媒介却越 式：确认目标受众、ＳＷＯＴ分析、确定营销传播的目标、制定战 来越多，“靠在少数媒体投放广告就可以包打天下的时代一去 略和战术、制定预算、评价效果。 不复返了。” 关于整合营销传播操作模式的研究日渐丰富，“但遗憾的 整合营销传播强调“传播即营销，营销即传播，二者密不可 是这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意，其在操作 分”［３７，从这一点上说，城市形象传播其实就是城市形象营销，于 上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播 是，如果用商品经营的视角重新审视城市形象营销，可以发现： 方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致”［４１。 在城市形象营销中如果固守传统的营销传播方法，形势毫无疑 （二）城市形象的整合营销传播模式构建 问将会越来越严峻，而一旦引入整合营销传播观念，城市形象 城市形象是城市在公众脑海里留下的印象及公众对组织 营销将寻找到一片新的“蓝海”。城市形象传播的原理和方法与 的评价。与企业形象一样，城市形象也是实值形象与虚值形象 企业（产品）形象传播并无二致，广泛应用于企业界并取得丰硕 的统一。城市实值形象是城市发展所达到的实际水平，而公众 实践成果的整合营销传播理论应用于城市形象传播上，同样可 对城市形象的某些主观性印象则称之为城市虚值形象，由此可 收稿日期：２０１２—０４—１９ 作者简介：苏永华（１９８０一），男，江西贵溪人，主任，讲师，硕士，从事整合营销传播研究；王美云（１９７７一），女，浙江浦江人，讲师 硕士，从事公共研究；王佳（１９８０一），女，湖北钟祥人，讲师，硕士，从事广告学研究。 ＣＨＩＮＥＳＥ＆ＦＯＲＥＩＧＮ ＥＮＴＲＥＰＲＥＮＥＵＲＳ １ １ ３ 【文化与经济】Ｃｕｌｔｕｒｅ Ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｙ ２０］２ 第５期（总第３９５期）上 以构建城市形象地位图（如表１所示）。 表ｌ 城市形象地位图 象传播者而言，沟通与传播的地位越来越重要，但难度也越来 越大。整合营销传播之父舒尔茨指出消费者在做购买决定时， 越来越依赖认知而非事实，他们购买决策的根据往往是他们自 以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考 或斤斤计较后的结果。如果用这一视角来审视城市形象传播， 可以发现，公众对城市形象的认知与城市实值形象的表现并不 完全相符。 实际上，公众对城市形象的认知，与其头脑中的有关城市 的信息（经验）直接相关，这些信息（经验）也即为整合营销传播 中的接触。受众对城市形象的认知一定受到某些可控或不可控 接触的影响，那么该如何管理这些接触？在这些接触上又该预 设哪些信息？城市形象传播正面临着信息传播全方位整合的挑 战，而整合营销传播理论则是面对挑战的应对之道。 在对城市形象和城市形象传播进行深入分析的基础上，充分 借鉴舒尔茨、邓肯、卫军英等整合营销传播专家对操作模式的理解 与概括，提出了城市形象的整合营销传播模式（如图１所示）。 城市实值形象 城市虚值形象 理想的 有问题的 理想的 有问题的 明星城市形象 （名副其实的城市形象） 金牛城市形象 问题城市形象 （名不副实的城市形象） 瘦狗城市形象 （有实无名的城市形象） （名实两欠的城市形象） 实际上，城市形象的实值部分在一定时期内应该是相对稳 定的，其要素集中表现为城市竞争力水平，但城市形象的虚值 部分则具有较大的认知弹性，具有较强的可塑性。城市形象传 播研究的假设前提是，有效的传播活动能够在城市实值形象不 发生大的改变的前提下改变公众对城市的认知印象，即改变城 市的虚值形象。 城市形象传播正面临信息社会的冲击：随着信息渠道和信 息流量的迅猛增长，信息传播中的噪音日渐增加，对于城市形 图１ 城市形象的整合营销传播模式 １ １ ４ ＣＩ￣］ＮＥＳＦ ＦＯＲＥＩＧＮ ＥＮＴＲＥＰＲＥＮＥＵＲＳ 【文化与经济】Ｃｕｌｔｕｒｅ Ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｙ ２０１２年第５期（总第３９５期）上 城市形象的整合营销传播模式相较于传统的营销传播模 式，具有以下突出特点： 为城市ＣＥＯ的也必须舍得花更多的精力关注城市形象， 只有亲身参与并指导城市形象工作委员会工作，控制 的组织才可能有远瞩的传播计划，才可能协调开展抑或强 力执行传播活动，最终构建理想的城市形象。城市形象传播是 一１．以城市形象传播受众为导向开展营销传播活动。在城市 形象的整合营销传播模式中，城市形象的定位、城市形象传播 的内容、城市形象接触管理工具的选择均是在受众需求利益分 析与接触点分析基础上决定的，充分契合由外到内的营销传播 转向。 项系统工程，除了城市领导者要重视和参与城市形象传播工 作以外，建立一个专门机构（城市形象工作委员会）也是极其必 要的，同时也要动员各部门鼎立支持，鼓励社会组织和个 人积极参与。 ２．采用了统一形象定位与差异化内容设计相结合的信息策 略。协调各种接触中信息传达的一致性，保持用一个声音对外 （二）城市形象传播的理念整合 出于城市经营发展的需要，越来越多的城市管理者致力于 城市形象建设，这一点从媒体上汗牛充栋的城市形象广告中可 见一斑。但是，在当前这一过度信息市场环境下开展城市形象 传播并不容易：媒体种类和数量的变化，公众接受心理和行为 的变化，都给城市形象传播工作提出了严峻的挑战。整合营销 说话是整合营销传播的内在要求。在城市形象的整合营销传播 模式中，强调面对内外部受众采用统一的城市形象定位的方法 （城市形象定位决定了未来传播内容的取舍），以保证对社会公 众传播的一致性，保证城市形象构建中方向和目标的唯一性。 针对传播对象的差异性和接触点的不同，该模式采用了差异化 内容设计作为支撑的信息传递策略。 ３．突出城市形象传播组织机构在营销传播过程中的核心地 位。无论是公众需求利益调研与分析还是城市形象的接触管 传播为城市形象传播在新的市场环境下变革发展提供了借鉴， 其中最为重要的一点就是对城市形象传播理念的启示。 在已有的整合营销传播实践中，经常出现的问题是将整合 营销传播的观念指导和操作模式分而论之，整合营销传播的操 作模式均不涉及理念的教育与指导环节，这直接导致了整合营 销传播实践操作中极易出现由于认识偏差而引发的行为偏差， 致使整合营销传播沦为营销传播工具的简单拼装。因此，要加 强整合营销传播理论对城市形象传播的指导，首要步骤应该是 理、危机管理，其成败均取决于执行城市形象传播的组织机构。 在城市形象的整合营销传播模式中，通过完善在组织构架和开 展成员整合营销传播理念教育来保障营销传播执行的效力与 效率。 三、城市形象的整合营销传播模式精要 （一）城市形象传播的组织整合 开展对城市形象传播者的理念教育。必须使肩负城市形象传播 工作的相关组织和个人认识、领会和贯彻执行以公众为中心营 组织结构本身即是整合营销传播的障碍 ｓ。习惯于传统 营销传播思维模式和行为模式的组织是整合营销传播最大的 障碍。城市形象传播工作无论是从方案设计与执行还是经费的 筹集与落实上，都离不开一个高效的组织保障。问题就在于，按 照现行的城市形象管理组织构架（地方是城市形象的直接 销传播理念，从公众的视角出发，设计传播内容，管理传播接 触，最终构建城市与公众的和谐关系。 （三）城市形象传播的受众整合 在整合营销传播看来，目标受众的范围不只是限于既有或 潜在的消费者，也不是只限于最终用户消费者，它包含了所有 管理者），多头管理现象非常严重，如在《深圳市印发 深圳市城市形象工程实施方案的通知》（深府［２００１１２１号）［６１中将 被选定的定向目标受众群。城市形象传播中营销传播目标对象 过于庞杂，我们必须找到对城市形象认知和评价有较大影响力 几乎所有的部门都纳入了城市现象工程的牵头单位、责任 单位或协办单位，条块分割成１０个项目４５个工作组，不难想 象，要让数十个各自为阵的工作组统一协调地构建城市形象， 难度何其巨大。 的人，然后才能尝试与他们建立沟通并谋求形象传播与认同。 城市形象是城市在内外部公众中的整体评价，在城市形象 传播实践中，若将受众范围界定为旅游者和商务人士，范围将 过于狭隘，但如果将城市形象传播的受众界定为所有利益相关 者，则有宽泛难以把握之虞。针对这一问题，爱德华・马尔索斯 （Ｅｄｗａｒｄ Ｃ．Ｍａｌｔｈｏｕｓｅ）提出了整合营销传播受众“数据库细分’翻 的思想。于是，城市形象传播目标受众的确定路径就可以描述 为：对城市营销数据库进行细分，而后再对城市形象传播的受 众进行必要整合（用以解决不同子市场的跨界组合抑或过度细 舒尔茨在组织结构解决方案中指出，在现有组织不做大改 变的情况下，传播活动可以借助设立一个传播者而进行中 央控制的方式，也就是说将传播功能统整到一个人或一个群组 上。考虑到城市形象传播管理复杂性、系统性和长期性的特点， 必须建立一个以“挂帅，城市形象工作委员会牵头，部门联 动，全员参与”的四位一体组织体系以有效开展城市形象的传 播活动。在整合营销传播理论看来，整合营销传播必须由高层 往下开展，“由上而下的方向和领导是非常重要的，首席执行官 必须主动支持整合营销传播的计划，扫除障碍。这意味着不仅 要有财务上的支持，而且要积极地以一种指导、提醒，甚至鼓励 分等问题）。舒尔茨在整合营销传播企划流程的“区隔与分类” 阶段，通常将消费者分为三类，如“品牌采用者、竞争品牌采用 者、新进来的可能采用者” 、“无意见群、抱怨群、查询群”［５１ ８６ 等，但在城市形象传播领域，城市形象传播的对象区隔借鉴凯 勒教授的二分法更为有利于传播实践操作。因此，城市形象传 的方式加以支援，让公司的每个员工均清楚了解整合营销传播 的重要性”口］２３７。 播的受众可以整合界定为城市形象传播的直接受众和城市形 象传播的间接受众，通过城市营销数据库，我们可以进一步明 确直接受众和间接受众中的关键人士，并对其进行更进一步的 分类整合，从而大大提高城市形象传播的针对性和有效性。 在企业形象传播管理领域，半数世界五百强的高管选择用 ４５％以上的时间处理与企业形象有关的工作，因为企业形象对 企业发展的重要性不言而喻。那么，在城市形象传播问题上，作 （四）城市形象传播的内容整合 【文化与经济】Ｃｕｌｔｕｒｅ Ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｙ ２０１２年第５期（总第３９６期）』一 任何一种城市形象定位的确定，需要一定的内容作为城市 形象感知的载体。城市形象传播的内容关乎城市形象的定位。 西北大学教授丽莎・弗蒂妮一坎贝尔（ＬｉｓａＦｏｒｔｉｎｉ．Ｃａｍｐｂｅｌ１） 播资源，做好各个层次的营销传播整合工作。塑造和提升城市 品牌形象是一项长期的系统工程，不可能一蹴而就。必须在抓 好城市品牌形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播资 新造了“创造客户需求”（Ｃｒｅａｔｉｎｇ ＣｕｓｔｏｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）这一术语， 源和手段，使传播工作富有成效，从而提升城市品牌形象的影 响力和城市的竞争力㈣。 （六）整合营销传播视角下的城市形象危机管理 整合营销传播理论提出了一个全新的接触（Ｃｏｎｔａｃｔ）的概 念。在传播与文化中对接触（Ｅｎｃｏｕｎｔｅｒ）的理解是“两个或更多 进行互动者（Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ）的相会” 但在整合营销传播中，接触 却具有全新的意义：按照舒尔茨的看法，“凡是能够将品牌、产 品类别和任何与市场有关的讯息等资讯传输给消费者或潜在 用来说明营销传播规划者如何利用对品牌接触与品牌网络的 了解来拟定营销传播计划 。创造客户需求意在找出客户或潜 在客户心中最强的动机力量，客户心中最强的动机力量就是 “最有效的点”（Ｓｗｅｅｔ Ｓｐｏｔ），也就是从营销人员想要传达什么以 及客户或潜在客户想要获得什么的角度出发，将营销人员和客 户完美地结合在一起。 规划有说服力的传播内容就是要找到能打动并说服受众 的“最有效的点”，这些“最有效的点”不由传播者决定，而是由 信息传播的受众决定，可以通过客户需求测试获得（详见表２）。 表２ 整合营销传播中的客户需求测试［９】 针对－．－…（我们的传播计ｌ１所要影响的行为目标是谁？） 我 ∞ …【我 或 在 Ｐ或潜 Ｐ 里是 样子？换铺说就是，我们 完整产 或 牌是什 ？） 它提供了 …（客户想要的和按照我们对客户的分析，品牌或产品所传递的主要好处、价值是什么？） 有别于 （相关的竞争对手是谁？） 们 （我《１差 化 关性 直在 ？） 因此，在城市形象的传播中，有必要对城市形象评价要素 进行调查以确定特定城市能够被公众感知的城市形象评价指 标构成，从而确定传播受众的关心点，再通过客户需求测试来 确定“最有效的点”，如此制定的传播内容才是具有说服力和富 有成效的。城市形象传播的内容整合流程如图２所示。 图２城市形象传播的内容整合流程图 （五）城市形象传播的工具整合 在整合营销传播理论看来，如今创意或营销人员说了什 么，还不如他们怎么说和在哪里说更加重要。因此，传统的营销 传播规划流程必须彻底改变：整合营销传播的第一件事是要了 解客户或潜在客户可能在哪里听到、看到或者得知产品及服 务，然后再利用这些机会表现相关性、接受度与反馈的接触点， 之后营销人员方才能确定创意或信息的内容。 要有效管理品牌接触，必须明晰客户希望以什么方式（时 间和地点）接收品牌信息，只有使传递系统符合客户的喜好，才 有机会强化消费者的反应并降低传播成本。在接触中，要多创 设让消费者主导的品牌接触，这样客户会比较主动而且投入。 管理品牌接触的目的就是要减少不同传播系统间的信息冲突 （如大众传播系统与人际传播系统的信息冲突），并通过品牌接 触来影响消费者大脑中的品牌网络。因此必须充分整合各类传 １１６（｝ｌＩＮｋ Ｅ Ｋ ｆ ＯＲＥＩ（ Ｎ ＬＮＩ ＲＥＩ，ＲＥＮＥｔ／ＲＳ 消费者的‘过程与经验’，都可称之为接触” ；汤姆・邓肯则认 为，“每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之 间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点”蚴。顾客和相关 利益人与公司及品牌的各种接触，除了大众传播媒体的接触形 式以外，更多情况下是通过一些平常并不十分引人注目的形式 进行的，可以说影响顾客和相关利益人的接触点无所不在。 在整合营销传播中，信息整合和信息传播很重要的一个任 务就是对这些接触点进行有效管理，以使信息影响可以有效地 发生正向作用。那些以计划内信息为主体的可控接触比较容易 管理，问题在于，这种可控接触在接触点管理中只占很小一部 分，大量的接触点管理是面对以计划外信息为主体的不可控因 素的管理。因此，城市形象传播中还必须建立形象危机的应对 机制，以有效处理日常和紧急状况下的危机预防及应对Ｔ作。 参考文献： 【１］顾海兵，王亚红，等．中山城市形象定位与提升对策研究【Ｍｌ北京： 中国经济出版社，２００９：２４５—２４６． 【２］张践公共关系学［Ｍ］．北京：广播电视大学出版社，２０１０：３２０． 【３］【美］舒尔茨，等．整合营销传播【Ｍ】．呼和浩特：内蒙古人民出版 社，１９９９． 【４．卫军英．关系创造价值—整合营销传播理论向度［Ｍ］．北京： 中国传媒大学出版社，２００６：２００． ［５］［美舒尔茨，等．整合行销传播【Ｍ】．北京：中国物价出版社，２００２． ［６］深圳市．深圳市印发深圳市城市形象工程 实施方案的通知［ＥＢ／ＯＬ］．法律法规网，２０１ １－０３—１６． 【７］道恩・亚科布奇，博比・卡尔德．凯洛格论整合营销［Ｍ］．海口： 海南出版社，２００７：１４６． ［８】陕舒尔茨，等．整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［ＩⅥ］． 何西军，黄鹂，等，译．北京：中国财政经济出版社，２００５：１３４． 【９ｌＩ英］大卫・佩克顿，阿曼达・布劳德里克．整合营销传播【Ｍ】．王 晓辉，霍春辉，等，译［Ｍ】．北京：经济管理出版社，２００９：１３５． 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