基于关联产品的推销模式

基于关联产品的推销模式

作者：李锦锋

来源：《丝路视野》2017年第35期

[摘要]企业特别是零售企业中销售的产品很多具有相互关联性，本文在吸收主流推销模式所长的基础上进行适度创新探索挖掘顾客需求来销售关联产品的推销模式。 [关键词]关联产品；推销模式 一、推销模式的概念

推销模式是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的对策归纳出的一套程序化的标准推销形式。推销模式的产生使推销有了可以依据的理论、步骤与法则，促进了推销效率的提高。 二、推销模式的主要类型

应用最广泛的有三种推销模式，即爱达模式、迪伯达模式、费比模式。爱达模式将推销过程分为四个步骤，即引起注意——诱发兴趣——刺激欲望——促成购买。它的具体涵义是指推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使用演示示范等方法让顾客产品产生兴趣，而后灵活使用各种方法技巧刺激购买欲望，最后促使顾客采取购买行为达成交易。迪伯达公式被认为是一种创造性的推销方法。其步骤是发现——结合——证实——接受——欲望——行动。迪迪伯达模式认为，推销人员必须先准确地发现顾客的需求，然后把它们与自己推销的商品联系起来，推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客需求，并促使顾客接受。费比模式的步骤是特征——优点——利益——证据，即其推销步骤是把产品的重要特征介绍给顾客、充分分析产品优点、尽数产品能给顾客带来的利益、以“证据”说服顾客购买。是典型的利益推销模式。这些模式对于推销新手而言可以根据不同情境和产品分别采用，而有经验的推销人员更可以博采众长、综合运用，实践中往往能取得不错的效果。 三、基于关联产品的推销模式及解析

曾看过一个美国的经典推销案例：一个乡下的年轻人到一家美国超级商场去应聘销售员。第二天在商场快要下班前，老板过来了解情况。老板问道：

“今天做成了几单生意？”“一单。”“一天就做一单生意？”老板说道，“营业额多少？”“30万美金”年轻人答道。“你是怎么做到的？”目瞪口呆的老板问道。“我给一名顾客卖了几个鱼钩后，又给他推荐了几根与鱼钩相配的钓鱼竿，然后又让他买了全套的钓鱼用具。我问他打算去哪儿钓鱼，他说海边。去海边钓鱼是一个不错的主意，我建议他买条船，所以带他到卖船的专柜买了长20英尺有两个发动机的船。我问他船怎么拖到海边，他说他的那台车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”虽然很多人会质

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疑其真实性，但我们更应该重视这则案例的启发性。企业特别是零售企业中销售的产品很多具有相互关联性，能为顾客的需求提供整体的解决方案。可在实践中不少销售人员往往只根据顾客的表面需求去推销产品，而没有去发现顾客的隐性需求从而提供建议进行关联性销售，以致错失了进一步提高客单价的机会。在吸收主流三大推销模式所长的基础上进行适度创新，窃以为可以构建一种关联性产品推销模式，其模式可设计为：接近顾客，洞察需求——结合需求推介产品利益——抓住时机，关联销售——引导成交，深度开发。 （一）接近顾客，洞察需求

推销人员正式与潜在顾客进行的第一次面对面接触时，要善于使用各种方法来接近顾客，引起顾客的注意和兴趣，营造温馨友好的气氛，使双方能顺利进入后续洽谈阶段。爱达模式提出了很多吸引顾客注意的方法可以为我们所用，使用较普遍的是针对客户求荣心理的赞美法，例如对购买消费品的人群夸赞其欣赏眼光、穿着搭配、形象气质、身份地位等，对企业客户夸赞其经营管理水平、行业经验及声誉、知识渊博等。也可以设计轻松幽默的话术来诱发顾客的好奇心吸引顾客的注意，比如老板牌抽油烟机导购员对一对轻年夫妻说：“我们老板牌抽油烟机最适合你们用了。”顾客奇怪地问道“为什么？”导购员接着说，“白天上班老板拿你出气，晚上回家你可以拿“老板”出气。”顾客一听就笑开了，立即拉近了与顾客的心理距离、营造了良好的气氛。此外根据不同的情境和产品可以灵活地使用利益法、表演示范法、他人介绍法、调查法等方法。在成功引起顾客的注意和兴趣后，应用迪伯达模式通过纵深式的提问和观察深入了解顾客需求，很多推销人员经常犯的错误是仅仅问顾客需要什么样的产品就展开推介而不去了解顾客为什么需要这样的产品，只了解到顾客的表面需求而忽视了隐性需求，推销人员应该精心设计系列问题尽可能多问来挖掘和发现顾客的需求。比如对欲购空调的顾客我们可以设计诸如是为为新房购买还是更新换代、安装的房间和面积、季节的平均使用时长乃至居住的楼层等问题，同时观察顾客的衣着谈吐判断购买力甚至观察年龄来决定是否询问家中有无年幼的孩子等。假如通过顾客的回答我们了解到顾客是为新房购买、使用时间较长、居住在高层、家中有年幼的孩子等信息以及判断顾客有一定的经济能力，就可以重点推介具有祛除醛、PM2.5等污染物的健康功能、节能省电、温度恒定体感更舒适的相应匹数的变频空调，同时我们也挖掘到了顾客重视家庭环境健康的隐性需求。再举个简单的例子，顾客来买洗洁精，通过询问了解到顾客需要不伤手、清洁效果好、无残留的产品，观察到顾客双手干燥粗糙，可以基本确认顾客有呵护、滋润双手的隐性需求。 （二）结合需求推介产品利益

在发掘顾客需求后，要先结合顾客需求有重点地分别介绍产品的特性、优点及利益，用产品利益打动顾客，激发其购买欲望。最有效的推介方式是费比模式即特征一优势一利益一证据。比如推介空调的除PM2.5功能时，按照费比的销售技巧可以介绍为：（特点）您好，这款空调采用了最新HEPA技术的净化模块。（优势）能高效净化、吸附室内空气中的PM2.5等尘埃颗粒，达到净化空气的效果。经专业测试，PM2.5去除率在99%以上。（利益）在炎热的夏季享受清凉舒适的同时，您和您的家人也能享受健康清新的空气，使您和您的家人身体更健康。（证据）这是款新型空调的耗电测试报告……（利用说明书、测试报告、媒体报道

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等）。目前非常多的顾客已经意识到雾霾的严重和危害，认识到健康无价，因此这款空调的人销量很好，你可以看看我们的销售记录。您看就这款吧（利用销售记录）。在用费比模式介绍产品时可融入演示法、提示法及对比、数字化、讲故事、比拟描绘等方法技巧来增强说服力。如果顾客接受了推销人员的建议，就可以直接进入成交阶段。但有时候，顾客还会存在异议，这时推销人员需要有效化解后再导入成交。 （三）抓住时机，关联销售

当顾客确认购买产品还没完成付款时，我们要大胆针对顾客的隐性需求提出购买关联产品的建议。例如对前例中购买空调的顾客建议他购买空气净化器；甚至我们通过询问了解到顾客新房所需的家电产品还未购齐，而我们除了空调也销售其他大、小家电，更可以向其推荐更多的关联产品。而对于前例中购买清洗剂的顾客我们可以针对她的隐性需求推荐滋润去死皮的护手霜。

（四）引导成交，深度开发

欲使顾客同时购买关联产品，可以强调关联使用的利益。比如空调与空气净化器搭配使用，可以更节能地24小时不问断净化室内空气，时时维护家人健康；不伤手的清洗剂与护手霜共同使用，手部肌肤肤质不但不会继续恶化更能不断好转恢复娇嫩。对于价格相对较高的关联品，我们还可以通过提供额外利益如套餐价格折扣、赠品、VIP权益等打动顾客刺激购买。在顾客达成购买后，我们应让顾客关注企业微信并成为会员，以收集顾客数据、增加黏性、提升回头率。告别时除了致谢最好再次总结强调产品的利益和服务，强化信任感。