第一章 拍卖经济学导论.doc3

1.微观经济学和宏观经济学的研究对象

区别：微观经济学侧重研究市场中个体的经济行为，研究市场机制及其作用，均衡价格的决定，考察市场机制如何通过调节个体行为取得资源最优配置的条件和途径；宏观经济学是研究经济活动中各总量之间的经济关系，从而为宏观经济提供理论依据。 2.拍卖经济学的含义

拍卖经济学是利用经济学的一般知识和原理来研究拍卖这一特殊的经济现象，重点研究我国市场经济中的拍卖制度的经济特色和经济发展规律的一门部门经济学，借此来构建有中国特色的拍卖经济学研究框架和理论体系。

3.中西方关于拍卖含义的区别

（1）我们通常将英文auction一词翻译为“拍卖”，即“以公开竞价的形式，将特定的物品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式”。但是在西方，auction一词的含义并不限于拍卖，除了指类似我国拍卖法中的拍卖行为以外，还包含了招标投标等其他竞价交易活动。

（2）西方现在还没有学科意义上的拍卖经济学，而我国拍卖经济学属于部门经济学。 4.拍卖经济学的学科定位

①拍卖经济学就是一门新兴的还处于探索中的部门经济学和专业经济学； ②拍卖经济学具有综合性，是拍卖学和经济学的交叉学科；

③拍卖经济学是一门应用经济学。拍卖经济学的主要目的就是在于运用经济学的一般知识和原理解释拍卖活动这一社会现象，或解决拍卖实践中遇到的实际问题；我国的拍卖经济学就是以我国的社会主义市场经济为背景，重点研究我国拍卖这一经济活动的特征和发展规律，从中总结出适合我国经济发展的拍卖经济学理论，并具体运用来解决我国拍卖经济领域中所面临的现实问题。

☆相关知识点：部门经济学—在某一个部门就其经济问题和经济规律为研究对象的经济学科。

理论经济学—研究经济理论和经济规律的学科。 分为宏观和微观经济学。

应用经济学—就是经济理论的应用，具有较强的实践性。

5.拍卖经济学的基本假设

①经济人假设：拍卖活动参与人“都是理性人”及“以自身的满足最大化”为目标。

②资源稀缺假设。

6.拍卖经济学的价值目标

拍卖经济学的价值目标是指拍卖经济学的功能问题。拍卖经济学的功能就在于帮助各利益主体实现利益最大化，而且各利益主体效益的最大化是在效益均衡前提下的最大化，不是损人利己的最大化。

经济学中常见的衡量经济效益最大化的标准：（1）帕累托最优：是指资源分配的一种理想状态，假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好。帕累托最优是不可能再有帕累托改进余地的状态，帕累托改进是达到帕累托最优的路径和方法。达到帕累托最优，同时满足的三个条件：①交换最优；②生产最优；③产品混合最优。（2）卡尔多—希克斯标准：如果一种变革使得受益者所得足以补偿受损者所失，这种变革就叫卡尔多—希克斯改进。如果一种状态，已经没有卡尔多—希克斯改进的余地，那么这种状态就达到了卡尔多—希克斯效率。卡尔多—希克斯标准实际上是总财富最大化的标准

7.经济学方法的两层含义

（1）经济学的方基础或哲学基础。马克思主义经济学的方基础是辩证唯物主义和历史唯物主义。

（2）研究各种经济活动和各种经济关系及其规律的具体方法，如抽象的方法、分析和综合的方法、归纳和演绎的方法、质的分析和量的分析方法等等。

8.拍卖经济学的具体研究方法

（1）实证分析与规范分析相结合的方法。实证分析企图超脱或排斥一切价值判断，只研究经济本身的内在

规律，并根据这些规律，分析和预测人们经济行为的效果。它要回答“是什么”的问题，而不对事物的价值作出评价（例：恶性竞争的起源）。规范分析根据一定的价值判断为基础，提出某些分析处理经济问题的标准，树立经济理论的前提，来评价经济的合理性，并且找到相应的办法。它要回答的是“应该是什么”的问题。（例：如何解决恶性竞争）

（2）动态分析和静态分析相结合的方法。静态分析完全抽象掉了时间因素和具体的变化过程，是一种静止的孤立的考察某些经济现象的方法。动态分析把经济现象的变化当做一个连续的过程来看待，考虑时间因素的影响，考虑各种经济变量随时间延伸而变化对整个经济体系的影响。在微观经济学中，迄今占有重要地位的仍是静态分析和比较静态分析方法。在宏观经济学中，特别是在经济周期和经济增长研究中，动态分析方法占有重要的地位。

（3）定性分析和定量分析相结合的方法。定性是指用文字语言对事物性质的分析，而定量是指运用数学语言对事物数量的分析。 经济现象的质，是这种经济现象区别于其他经济现象的内部规定性；经济现象的量，是以它存在的规模、程度、速度等数量来表示的规定性。

（4）微观分析与宏观分析相结合的方法。资源配置问题属于微观经济学的研究范畴，资源利用问题属于宏观经济学研究范围。拍卖经济学既涉及到资源配置问题，也涉及到资源利用问题，但主要是微观经济学。拍卖行为是拍卖经济学的主要研究对象，包括不同的拍卖主体的个体或集体行为，其中尤其以拍卖人的拍卖行为最为重要。

9.拍卖经济学的常见分析工具： （1）边际分析；用边际量对经济行为和经济变量进行分析的方法，主要用于对拍卖中各种供求关系的分析。 （2）均衡分析（马歇尔）：对经济均衡的形成与变动条件的分析，分为局部均衡分析和一般均衡分析，可用来对拍卖中各种成交价的形成机制进行分析。

（3）成本收益分析：以货币单位为基础，对投入和产出进行估算和衡量。其前提是追求效用的最大化，其特征包括自立性、经济性、计算性，用于对拍卖中各主体的行为分析。

（4）博弈分析：博弈论提供了一套研究利益冲突与合作的方法。拍卖本身就是一种博弈，博弈分析方法在拍卖经济学中有着广泛的应用。 10.拍卖经济学的研究对象

拍卖经济学的研究对象是拍卖这一古老而又充满活力的社会现象，即运用经济学方法研究这一现象的经济本质、特征、功能、演变和发展规律。

（1）现实主义的研究主题：我国拍卖领域目前存在的经济问题是拍卖经济学的重要研究对象，包括拍卖与经济发展之间的关系、最大限度发挥拍卖的经济功能、合理规划拍卖行业的发展等。

（2）历史主义的研究主题：对历史上西方经济学理论中关于拍卖的有关研究成果进行梳理，并结合我国经济发展的实际状况，有选择地进行整理，使其系统化。

（3）行为角度的研究主题：拍卖行为是拍卖经济学的主要研究对象，包括不同主体的个体行为、集体行为和行业行为，其中尤以拍卖人的拍卖行为最为重要。

（4）制度层面的研究主题：大到以国家法律形式出现的拍卖环境制度安排，以行业规范形式出现的行业制度安排，小到每一场具体拍卖活动的机制设计。

第二章 拍卖的基础理论

1．拍卖理论产生的背景①作为世界上最古老的价格发现机制之一，拍卖进入经济学文献的时间却相当晚，对拍卖最早的两篇开创性论文分别发表于1956年和1961年。在此之前，研究拍卖问题的经济理论文献几乎是空白，而此后近20年里拍卖理论的进展也相当缓慢。②突破性的进展发生于20世纪70年代末，拍卖理论逐渐被主流经济学家所接纳，并大量运用博弈论、实验以及经验检验作为研究工具。③诺贝尔经济学奖的获得者威廉·维克里在1961年发表的《反投机、拍卖和竞争性密封投标》一文开创了从博弈论的角度研究拍卖行为的先河。④近10年来，国际经济学界关于拍卖问题的研究文献如雨后春笋般地涌现出来，拍卖理论也已经作为一个专门体系进入中高级微观经济学的核心领域。

2. 拍卖理论发展趋势：①拍卖理论陷入了一味追求收入最大机制的误区，基于买方的研究还很不深入。从决策科学的角度看，拍卖中博弈双方的交易策略、交易行为的多样性和市场的不确定性是决策问题的出发点也是难点所在。从应用的角度看，拍卖理论模型需要大量的数据资料支持，预测结论和实际情况有一定出入。②拍卖理论还有许多问题亟待进一步研究，例如双边拍卖制度模型化、拍卖和其他交易机制的竞争与合作等等。如何把拍卖问题融合到一般性均衡问题，使博弈理论工具能够最大程度发挥用武之地，也是值得研究的领域。③多属性网上拍卖必将影响到整个企业供应链的重组，也将大大缩短企业的采购周期，节约采购成本，基于供应链的网上拍卖系统的分析和设计将成为研究热点。④尽管拍卖理论在很多地方的研究还不够深入，但在短短半个世纪中取得的成绩仍然足以使它成为经济学一个重要的理论方向。 3.威廉·维克里对拍卖理论的贡献

（1）维克里于1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》一文堪称拍卖理论的开山之作，他首次

运用博弈论处理拍卖问题并取得了巨大进展，并极富预见性地提出了拍卖理论中的多数关键问题，从而引导了该理论的基本研究方法。

（2）维克里把国际上通行的拍卖方式分为四个类型：英格兰式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格拍卖和第二价格拍卖，并重点研究了第二价格拍卖。第二价格拍卖最显著的特征是每个竞买人的占优战略都是按其真实支付意愿出价，即“说真话”，这种拍卖机制显然是激励相容的。由于拍卖品最终归于支付意愿最高的竞买人，它也是一种具有帕累托效率的配置机制。

（3）维克里详细对比了四种拍卖方式，并在此基础上提出了著名的“收益等价定理”，认为四种标准拍卖及只给拍卖人带来的平均收入相等。

（4）维克里将单个物品的拍卖推广到多个相同物品的拍卖，在1962年的《拍卖与竞价博弈》一文中，再次运用博弈理论详细分析了三种同步密封的多物品拍卖机制的绩效。

（5）20世纪70年代后，一批中青年经济学家继承了维克里的研究方法和分析框架，利用高深的数学工具将拍卖理论研究不断引向深入，维克里成为这一领域的开拓者和奠基人。

4．拍卖理论对经济学的影响

（1）拍卖有着简洁并且定义完善的经济环境，因此为博弈论，尤其是不完全信息条件下的博弈论，提供了极为宝贵的实验平台。

（2）拍卖理论构成了很多理论研究的基础，其发展也广泛涉及到了博弈论、信息经济学以及机制设计的新兴领域。

（3）拍卖理论已成为产业经济学、公共经济学、劳动经济学及金融学等学科的基础之一。

（4）自1996年诺贝尔经济学奖得主威廉.维克里1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》这篇开创性论文问世以来，拍卖经济理论已逐渐发展成为现代微观经济学中的一个非常活跃的应用性前沿领域，并极大地推动了非对称信息下的激励经济理论的发展。

（5）中国经济学界对拍卖理论的研究将进一步深入，拍卖理论对中国经济学的影响也会越来越大。 5．拍卖理论的应用价值

拍卖可以视为是一种在不完全信息条件下进行资源配置的机制，而不完全信息是现实生活的常态，所以可以模型化成拍卖的现实问题有很多，因此拍卖理论研究的深入可以将经济分析应用到原来经济学无法涉足的领域或增强对原有问题的认识。

拍卖作为一种有效率的资源配置方式显然有着不可忽视的优越性，因此加强拍卖理论的研究，根据不同情况，构建更加有效率的拍卖方式，对中国正在进行的国有企业改革也同样是有益的。 6．传统经济学理论的前提假设

传统经济学是以价格制度为研究对象的，其理论建立在五大前提假设基础上。①理性人假定；②完备信息假定；③同质假定；④所有资源完全自由流动；⑤成本收益的对等性假定。

☆相关知识要点：

☆在现代市场经济活动中，市场的参与者有限和信息不对称都是大量存在的，因而，经济学家的研究重点开始从价格制度转向博弈论的研究。

☆博弈论（对同质假定的反叛）与信息论（对完备信息假定的反叛）是现代经济学的基石。拍卖理论就是博弈论和信息论发展的成果之一。

☆拍卖活动本身就是一种博弈，拍卖还是解决信息不对称的一种机制设计。 7.博弈的基本概念和分类

（1）博弈的基本概念主要有：①参与人（博弈中的决策主体）；②行动（参与人在博弈的某一时点的决策变量，例如举牌或不举牌）；③信息；④战略（规定参与人在什么情况下可以选择什么行动，例如什么时候举牌）；⑤支付（参与人得到的确定效用水平或者期望效用水平）；⑥结果；⑦均衡（每个参与人选取的最佳策略所组成的策略组合）。

【注意：行动≠战略；行动与行动顺序；均衡是结果，但结果并不一定均衡。】

博弈需要的最少的要素：①参与人；②行动；③支付。

博弈的建筑材料：①行动；②信息。

博弈的规则：①参与人；②行动；③结果。博弈分析的目的是利用博弈规则预测均衡

（2）博弈的分类：①静态博弈（参与人同时选择行动或者后动者不知先动者的行动，如：第一价格拍卖和第二价格拍卖）与动态博弈（参与人行动有先后顺序且后动者知道先动者的行动，如：英格兰式拍卖）；②完全信息博弈与不完全信息博弈。将上两种博弈结合起来，就会形成四种不同类型的博弈及其均衡概念：完全信息静态博弈——纳什均衡，完全信息动态博弈——子博弈均衡，不完全信息静态博弈——贝叶斯纳什均衡，不完全信息动态博弈——精炼贝叶斯纳什均衡。

☆相关知识点：博弈论是研究决策主体之间相互影响的决策和均衡问题的理论。博弈论分为合作博弈论与非合作博弈，非合作博弈论是主要研究重点，“囚徒困境”是非合作博弈论的理论基础。

8.不对称信息经济理论的代表人物及主要观点

（1）威廉·维克里：首次说明了荷兰式拍卖与第一价格拍卖是同构的，首次研究了密封投标拍卖问题，分析了拍卖中的共谋现象，指出在英格兰式拍卖中容易产生买者共谋现象，而在密封投标拍卖中，拍卖商与竞买者以及拍卖商之间具有共谋的可能。

（2）詹姆斯·米尔利斯：他在理论应用和模型化方面作出了基础性的贡献。创立了委托人——代理人的模型化方法，并认为个人努力程度与风险高度相关，从而揭示了风险分担的必要性；提出了不对称信息经济学的基本定理：必须让拥有私人信息者享有信息租金，否则就会导致逆向选择，降低整个社会的福利；由于缺乏企业和家庭的充分信息，社会福利最大化目标是不现实的。

（3）乔治·阿克尔洛夫：对市场的不对称信息研究具有里程碑意义，引入信息经济学研究中的一个著名模型是“柠檬市场”，用来描述当产品的卖方对产品质量比买方有更多的信息时，低质量产品将会驱逐高质量产品，从而使市场上的产品质量持续下降的情形。

（4）迈克尔·史宾斯：第一个提出信号传递模型，对于信息经济学研究做出了开创性的贡献。

（5）约瑟夫·斯蒂格利茨：他的理论创新在于提出了现代经济学最优理论的非均衡量。

9.拍卖的经济学含义和分类

含义：拍卖是一个集体（拍卖群体）决定价格及其分配的过程。经济学将拍卖放到了整个大市场中，把它归纳为一种以价格为手段来达到有效分配的市场状态。

分类：①增价拍卖和减价拍卖；②有底价拍卖和无底价拍卖；③单向拍卖和双向拍卖（分为连续型双向拍卖与间隔型双向拍卖）；④私人价值拍卖、公共价值拍卖和相关价值拍卖。 私人价值拍卖中，每个竞买人都确切地知道物品对它的价值。

公共价值拍卖中，物品对于每个竞买人的价值都是相同的，但价值是不确定的。

相关价值拍卖中，不同竞买人对物品的估价是相关的，但被拍卖物品对各个竞买人的价值可能是不同的。 10.拍卖与招标的区别：①对auction理解不同：在我国习惯把销售商品的auction称为拍卖，而把发包工程的auction称为招标； ②资金流动方向不同：拍卖是以商品兑钱，招标是用钱购买服务； ③信息公开程度不同（本质区别）：拍卖的信息是公开的，招标是未来提供的服务，所以信息是不完全的，具有很大的不确定性； ④拍卖总是遵循“价高者得”，而工程和服务招标中除比价格外，还要考虑投标者的信誉和承诺，而不能只强调“价低者得”。

11.拍卖与招标联系：①通常交易标的潜在的价值比较大，②每件交易标的物都是独特的，各自有一个单独的价格。③拍卖和招标的交易机制正好适合在这样的条件下来组织交易。 12．拍卖产生和发展的原因及经济条件

（1）商品价格的不确定性是拍卖产生的主要原因

拍卖产生和发展的根本原因在于传统的确立价格的方式不能给一些物品一个明确的价格、成本，原因包括：①对物品内在价值的疑问；②供给的不确定性；③需求的不确定性；④物品分类和等级划分的问题；⑤混合原因。为了既能保护好交换双方的经济利益，又能使交换顺利进行，拍卖市场应运而生。拍卖是价格具有模糊性和不确定性的商品进行转让的最佳方式，是一种可以被社会接受的用以确定价格的方式。

（2）卖方对利益最大化的追求是拍卖产生的源动力

拍卖交易方式加强了讨价还价能力相对较弱的卖方的优势，因为在竞价交易的方式中，由于信息的交换和竞争的存在，使买方更容易“讲真话”，应价会最接近其对拍品价值的真实评价。

（3）买方收入水平和参与度的提高是拍卖发展的一个重要原因

拍卖交易的成长依托于较高收入水平的支撑，拍卖市场的发育有赖于参与度的提高。

（4）拍卖人的良好服务是保证拍卖市场运行和发展的关键

拍卖人的主要职能之一是为市场交易双方提供双向服务，拍卖的优越性是通过拍卖人的服务水平来体现出来的。只有让委托人满意，拍卖业务才能不断扩大；只有让竞买人满意，拍卖市场才能繁荣。拍卖人的优质服务是拍卖业最好的宣传，是保证拍卖市场正常运行和发展的关键。

13.拍卖的经济功能

（1）发现价格的功能

在拍卖市场上的交易价格不是人为规定和制造出来，而是由竞买人通过激烈的竞争，使商品价格水平不断更新，最终由出价最高者决定的。拍卖市场的价格是通过公开竞争形成的，不仅较为准确地体现了拍品本身的内在价值，还具有高度的透明性、流动性和传播性，对其他相关商品价格的确定具有重要的参考意义。

（2）资源配置的功能

在拍卖交易过程中，通过“价高者得”的方式，最后成交的竞买人通常是具备最佳条件或最需要拍卖标的者，这就使拍卖标的“适得其所”，得到最好的开发和利用，从而使资源配置得到优化，使有限的资源得到更合理更充分的运用。

（3）促进资源流通的功能

拍卖市场是商品流通的一种重要渠道，是商品进入消费领域的有效途径，具有促进商品流通速度，提高商品流通效率的显著优势。

（4）提高交易效率的功能

在拍卖市场上，由于事先的信息公开过程使众多的竞买人在同一时间聚集在同一地点，避免了物主逐个寻找潜在竞买人所花费的时间和精力。在拍卖会上，拍品能够直接面对客户，减少了中间流通环节不必要的开支，从而大大降低了流通费用。

第三章 拍卖的基本原理

1．英格兰式拍卖（Englishi auction）

英格兰式拍卖又称“增价拍卖”，它是一种价格上行的拍卖方式，拍卖中竞买人不断地提高自己的出价，如果没有竞买人想再进一步提高自己的出价，那么出价最高的竞买人支付他所出的价格，并得到拍品。

每个竞买人的出价策略取决于以下三个方面因素：第一，拍品对该竞买人自己的价值；第二，该竞买人有关其他竞买人对拍品估价的先验估计；第三，所有竞买人的出价行为。竞买人的最优策略就是在当前报价没有超过其对拍品的估价时，坚持不退出并继续竞价。赢得拍品的竞买人的收益是拍品对他的价值减去他的最高出价。拍卖理论中，将以超过自己估价的报价获胜的这种现象称为“赢者的诅咒”。

英格兰式拍卖适用性强，是最常见的拍卖方式。对于文物艺术品、稀缺物品及财产权利来讲，英格兰式拍卖是最适用的拍卖方式，因为使用这种方式，能够使本身就具有极高收藏价值、观赏价值、研究价值的拍品，进一步得到增值。

2、荷兰式拍卖（Dutch auction）

荷兰式拍卖亦称“减价拍卖”，它是一种价格下行的拍卖方式，是由拍卖师先叫拍卖品的最高价，然后逐步降价，直降到第一竞买人应价，即告拍卖成交，并在当前的应价上买下物品。

竞买人的策略是决定在何时应价。这受到拍品对竞买人的价值，以及他对其他竞买人的估价的先验信念的影响。赢得拍品的竞买人的收益等于物品对他的价值减去他的出价。

荷兰式拍卖目前主要应用于农、牧、鱼市场，其最大的优点在于成交过程迅速，特别是拍卖过程的电子化，拍卖交易速度更被大大加快，易腐烂变质或难于久存的商品如花卉、果蔬、鲜鱼等比较适合采用荷兰式拍

卖方式。

3．第一价格密封拍卖（First price sealed bid auction）

第一价格密封拍卖亦称差别价格拍卖方式。这是一种封闭式竞价拍卖，参与其中的竞买人向拍卖人递交密封的出价，但不知道其他竞买人的出价。拍卖人按各个标价的大小排序，最后在规定的时间、地点宣布标价，出价最高的竞买人将赢得交易，并支付他所报出的价格。

竞买人的出价绝对应该低于拍品对它的价值。竞买人的出价策略受拍品对竞买人自己的价值以及他对其他竞买人的估价的先验信念的影响。赢得拍品的竞买人的收益等于物品对它的价值减去他的出价。

第一价格密封拍卖多被用于部门资源分配，如再融资信贷和外汇的分配，经营牌照和车牌牌照拍卖等。 4．第二价格密封拍卖（Second price sealed bid auction）

第二价格密封拍卖是由维克里在1961年提出的，因而又叫做“维克里拍卖”。这种拍卖也是一种封闭式竞价拍卖，由竞买人向拍卖人递交密封的出价，但不知道其他竞买人的出价。拍卖人按各个标价的大小排序，最后在规定的时间、地点宣布标价，出价最高的竞买人将赢得交易，并按所有出价中仅次于最高出价的次高价格付钱给卖者。

竞买人的最优策略是根据自己对物品的估价来出价。竞买人的出价策略受拍品对竞买人自己的价值以及他对其他竞买人的估价的先验信念的影响。赢得拍品的竞买人的收益等于物品对它的价值减去所有出价中的次高价格。

这种拍卖形式已经被实际应用于大宗物品的交易，如国库券的发行、再融资信贷分配和外汇拍卖。

5．双边拍卖（Double Auctions）

双边拍卖又称“双方叫价拍卖”。在这种拍卖方式中，卖者与买者同时出价，然后由拍卖人选择成交价格P清算市场，所有要价低于P的卖者卖出，所有出价高于P的买者买进，在价格P时总供给等于总需求。显然这种方式是由卖买双方共同议价演化而来的，在金融领域运用较为普遍，如股票交易和期货交易属于持续双边拍卖。

6．全支付拍卖（All-pay auctions）

在全支付拍卖中，不仅胜出者要支付，而且全部参与拍卖的竞买人都要支付，支付的数量等于其竞买价格。现在，全支付拍卖在西方已经被广泛用来研究政治游说、竞选、锦标赛、工作晋升、乃至寻租等问题。

7．多物品拍卖

（1）同种多物品拍卖：是指所有拍卖的物品都是同样的。拍卖时可以采用同价拍卖或歧视价格拍卖，一次性将所有物品拍出；也可以采用序列拍卖，每次只拍出一件或几件物品，直到拍卖完为止。

①在同价拍卖中，每个竞买人只有一次报价机会，可以提交一个或同时提交多个密封的报价，多个报价可以相同也可以不同。最高的N个报价的提出者获胜，所有获胜者都支付相同的价格。这个相同的价格可以是最小获胜的报价，即第N高的报价（N价拍卖）；也可以是最高失败报价，即第（N+1）高的报价。（N+1）价拍卖可以看作是第二价格密封拍卖在多物品拍卖情况下的扩展，在每个竞买人的需求量都为1的情况下，竞买人的最优报价策略是诚实报价。

②在歧视价格拍卖中，决定N件拍品归属的规则与同价拍卖一致，但每个竞买人支付的价格却等于他自己的真实报价。这种拍卖可以看作是第一价格密封拍卖在多物品拍卖情况下的扩展，竞买人的最优报价策略是报价略低于自己的估价。

（2）异种多物品拍卖：指的是拍卖的物品不都是相同的多物品拍卖。拍卖时，可以采用组合拍卖，也可以采用序列拍卖，还可以采用很多种不常见的拍卖类型。对多个不同物品的集合的估价一般不等于对每个单独物品的估价之和。如果两种物品是可以相互替代的，二者联合估价之和小于单独估价之和；如果是互补的，联合估价之和大于单独估价之和。对于不同的消费者而言，同样的两种物品之间是替代作用还是互补作用可能是不同的。

8．收益等价定理的含义

收益等价定理又称等价收入定理，其核心内容是指：虽然有些拍卖规则互不相同，但是它们实际上是一回事。我们可以将收益等价定理简单的表述为：在符合私有估价、竞买人对称并且风险中性等假设条件下，无论采用英格兰式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格密封拍卖和第二价格密封拍卖四种类型中的哪一种拍

卖方式，期望拍卖价格是相同的，而且获胜者的期望收益也是相同的。

在理解收益等价定理时，一定要特别注意以下两点：第一，收益等价定理只是指在一些合理的约束条件保证下，采取这四种拍卖形式最终的收益应该是相等的。即收益等价是以满足一些约束条件为前提的。但是在现实拍卖中，这几个约束条件很难被同时满足，因此收益等价定理只是对理想状态的一种描述。第二，收益等价定理并不意味在四种拍卖规则下的每一次拍卖，必然会给拍卖人带来相同的收益，而是指每一次的预期收益都是相等的。 9．收益等价定理的证明

①荷兰式拍卖和第一价格密封拍卖是策略等价的

荷兰式拍卖与密封第一价格拍卖均是最高价赢得拍卖，并按其出价付款，竞买人在出价中要考虑的是选择多高的出价。竞买人在这两种拍卖形式下决策时要考虑的因素是一样的，他们的策略选择是一致的，他们的均衡策略一样，结局也一样。两种拍卖中，只有在竞买人的出价是最高出价时，才会影响拍卖结果。竞买人都不能从拍卖的过程中得到任何有用的信息，只能在拍卖结束时得到一些相关的信息，但是这时拍卖结果已经确定，无法再改变了。因此荷兰式拍卖与密封第一价格拍卖是策略等价的，二者虽然从外形上看很不相同，但实质上一样。

②第二价格密封拍卖与英格兰式拍卖是等价的

在第二价格密封拍卖中，因为赢得交易的人只需付出次高的价格，竞买人的优势策略就是报出自己愿意付出的最大价格，而这个最大价格等于他对拍品的估价。在英格兰式拍卖中，竞买人的优势策略是（必要时）一直出价直到等于他对拍品的估价为止。如果某竞买人对拍品的估价是最高的，他的最后出价只要比次高价格高一个微小量即可赢得拍卖，而他支付的成交价只略高于次高价格。

英格兰式拍卖和第二价格密封拍卖在如何引导竞买人理性决策方面的效果是一样的。两种拍卖方式均有唯一的占优策略均衡，在均衡状态下，对物品出价最高者胜出但支付次高价位的标价。从这个角度讲，它们是等价的。

③四种拍卖方式都是帕累托最优的

英格兰式拍卖与第二价格密封拍卖的均衡是帕累托最优的，即赢得交易的最高出价来自对拍卖品评价最高的竞买人，并且这个均衡是占优策略均衡。荷兰式拍卖和第一价格密封拍卖的均衡也是帕累托最优的，最后成交的价格是最高的出价，但这个均衡不是占优策略均衡。（英格兰式拍卖与第二价格密封拍卖的稳定性好于荷兰式拍卖和第一价格密封拍卖，前者对预期收益的预测比后者的预测结果更强。）从卖方的角度看，四种拍卖方式均是最优拍卖，都能使其期望收益最大，给他所带来的期望收益是一样的。

10．理想拍卖模型及其假定条件

①所有竞买人和拍卖人都是风险中性的，既不爱好风险，也不厌恶风险；

②拍卖品具有的私人价值；

③所有竞买人是对称的，其估价服从同一概率分析；

④竞买人之间是非合作博弈，不存在串通和合谋等问题；

⑤拍卖为单物品拍卖；

⑥最终支付额仅仅取决于报价额；

⑦卖主就是拍卖人，不存在交易费用。

符合上述假定条件的拍卖方式即为理想拍卖模型。收益等价定理就是对理想拍卖模型条件下各种拍卖绩效分析的结果。

11．最优拍卖方式的选择（影响最优拍卖方式选择的主要因素）

①风险厌恶程度

每个竞买人和拍卖人的风险厌恶程度都不同，可以分为风险喜好型、风险中性和风险厌恶三个类型。在其他假定条件都保持不变的情况下，竞买人和拍卖人的风险厌恶程度会影响拍卖方式的选择。竞买人的风险厌恶对卖者是有利的，竞买人的风险规避对拍卖人是有利的。

②共同价值、关联价值

在实际拍卖中，一些竞买人对拍卖品的估值会影响另外一些竞买人的估值。这种情形下，各种拍卖方式为竞买人产生的期望收益的大小可以排序如下：英格兰式拍卖＞第二价格密封拍卖＞荷兰式=第一价格密封拍卖。

③非对称性

大体来说，当竞买人的分布有相同的形状但不同的分布区间时，密封价格拍卖会比公开价格拍卖产生更高的收入；但当竞买人有相同分布区间但不同的分布形状时，公开拍卖则比密封拍卖能产生更高的收入。在非常一般的情况下，“强”竞买人会喜欢第二价格密封拍卖，而“弱”竞买人会更喜欢第一价格密封拍卖。在共同价值环境中，英格兰式拍卖对卖主可能是一种危险的选择。

④合谋行为

一般而言，无论是私人价值拍卖还是共同价值拍卖，第一价格密封拍卖和荷兰式拍卖都比第二价格密封拍卖和英格兰式拍卖更有利于防止竞买人之间的串通和合谋。所有竞买人都参与的合谋体称为强合谋体，部分竞买人参与的合谋体称为弱合谋体。弱合谋体最佳的选择是让所有成员递交相等的报价，然后依赖于拍卖人随机地选择胜者。合谋的出现和特征关键取决于拍卖品的性质以及特定的拍卖规则。

⑤其他因素

拍品之间有无关联性会影响到竞买人的出价策略，同样也会影响到拍卖人对拍卖方式的选择。如果除了价格因素外，确定买受人还需要参考其他因素，或者卖主不是拍卖人，那么对拍卖方式的选择也会带来一定影响。

第四章 拍品供求与价值

1．拍品的概念：拍品是指通过拍卖方式进行配置的产品或服务。

2．拍品的特征

（1）一般属性：拍品具有商品的一般属性，即效用性、稀缺性和价值。

①拍品的效用就是使用价值，即拍品具有满足人们某种需要的功能或属性。拍品的效用由它的自然属性决定，具有客观性，但效用大小又是人类主观需要或感受的反应，和人的经验、能力有关。

②人们愿意为拍品的效用付出的等额货币单位就是拍品的价值，拍品的价值和稀缺性正相关，供给相对于需求越少，其价值越高。

（2）特殊性：①拍品的绝对稀缺性――当物品稀缺到不可以随时随意购买，供给在一定时间一定范围无法增加时，他就可以成为拍品。

②拍品的不可替代性――不能批量生产或无法批量供给，很难复制。

③拍品供给和需求的不确定性——由拍品的稀缺性和不可替代性决定的。拍品供给的不确定性包括：供给者不确定，可供给拍品的数量和品质不确定。拍品需求的不确定性包括：拍品的需求群体不确定，需求量不确定。

④拍品价值的随机性和成交的价格博弈性——由于拍品的绝对稀缺性、不可替代性及供给和需求的不确定性，拍品的价值确定缺乏可比性和参照性，卖方和买方都缺乏对拍品价值判断的基础，都希望通过拍卖发现价值、确定价格。

⑤拍品的品质和瑕疵风险——按照国际拍卖惯例，拍卖是依拍品的现状进行拍卖，只对提供的资料和公开声明负责，并不一定保证拍品的品质。

3.拍品需求的决定因素是价格，拍品的需求量大小取决于价格高低。就整个拍卖行业而言，成交价越高需求量越少，成交价越低则需求量越大。

4.影响拍品需求的其他因素

①对价格变化的预期：当一种商品价格上升时，需求的数量将下降；反之则需求的数量将增加。需求量上

升或下降的数量取决于收入效应和替代效应的大小。

②收入：收入增加，对正常品需求增加，对低档品需求减少。拍品绝大多数为正常品

③嗜好：人们发现这种拍品越值得喜爱，他们的需求就越多。凯尔文·兰卡斯特提出了特征理论，他认为特征、价格和收入决定消费者选择。特征理论有助于解释品牌钟爱行为和替代品的属性。

④替代品和互补品：许多商品的需求量是和其他商品的消费和价格相关联的。如果一种商品的价格上涨（或下跌）导致另一种商品需求量的上涨（或下跌），这两种物品就是替代品。（例如：红梅香烟和红河香烟）如果一种商品的价格上涨（或下跌）导致另一种商品的需求下降（或上涨），这两种商品就是互补品。（例如：别墅和停车场）如果一种商品的变化对另一种商品的需求量没有影响，这两种商品就是的。

⑤连带外部效应：一个人的需求也取决于其他人的需求，尤其是已经购买该商品的其他人的数量可以影响一个人的需求。连带效应分为连带外部正效应（如攀比效应）与连带外部负效应（如虚荣效应）。

⑥信息对拍品需求的影响：信息的不完全、不对称，一方面减少了竞买人的数量，减少了对拍品的需求，另一方面增加了竞买人的风险和不确定性。

⑦对拍品投资性需求的影响因素：投资性需求指竞买人购买商品的目的是为了实现保值、升值。一般而言，投资型拍品的风险主要有资金损失和流动性风险。

5.决定和影响拍品供给的因素

（1）拍品的供给与其他商品的供给一样，由价格决定，同时受生产成本，生产技术、供给者数量等因素的影响。就具体拍品和委托人而言，决定和影响供给的因素还有其特殊性。

★（2）代理人委托拍品的供给

①人民拍品的供给

司法强制拍卖的制度性规定决定拍品的供给，供给量取决于案件的多少和执行标的的大小，与拍卖的成交价格、制造成本、生产技术等无关。

人民拍品的供给与经济发展稳定性和法制建设等有关。经济发展越稳定，法制环境越完善，社会法律意识越强，则经济纠纷越少，被执行财产越少。

②公物的供给

公物拍卖与廉政建设和法规的执行力度有关，而与市场价格、生产制造技术、生产成本等无关。

③国有资产的供给

获得拍卖标的与拍卖企业的业务能力、国家经济及其执行力度有关。

（3）金融机构不良资产的供给

①金融机构的不良资产主要由各商业银行、四大专业资产管理公司以及各典当行供给。

②拍卖企业掌握的客户数量越多，运用专业知识的能力越强，获得的委托量就越多。

（4）文物艺术品的供给

①由近期拍卖成交价格决定：成交价越高供给越大，越低则供给越小。

②与收藏成本有关：收藏成本接近等于或者高于近期成交价时，供给量会减少。

③受国家文物影响：对流通越多，供给越少。

④受国家税收影响：增加税收则供给减少，减少税收则供给增加。

⑤受价格预期影响；预期价格上升则供给减少，预期价格下跌则供给增加。

⑥受拍卖企业拍卖规则影响,其中保留价和拍卖费用影响最大。

（5）其它拍品的供给

①决定因素是供给者的交易成本,其中主要是拍卖佣金和相关费用。

②拍卖公司的专业水准影响拍品的供给。专业化强，服务好，供给量就大，反之拍品供给就少。

③拍卖时间影响供给。拍卖会之间或者公告展示与拍卖会之间的时间间隔越长，拍品供给越少，否则就增多。

④受人文环境、社会观念、心理素质影响。 （6）供给的费用

拍品不同，供给的费用也不同。对于公物和人民委托的拍品，委托人不需要支付费用。对于文物艺术品，委托人一般要按成交落槌价的一定比例向拍卖公司支付佣金，并按保留价的一定比例支付保险、图录、公告等费用。对于其他拍品，委托人一般按落槌成交价支付一定比例的租金和与拍卖公司商定的其他费用。 5.拍卖成交价格的确定 （1）成交价是竞买人和出卖人共同认可的交易价格。拍卖交易中，价格由单个或少数买方和卖方共同决定，成交价的形成是由竞买人的数量、价值判断、出价策略和出卖人的价值判断及拍卖机制共同博弈的过程。 （2）成交价格的确定

竞买人保留价和卖方保留价是确定成交价格的基础，竞买人的竞买策略是为获取消费者剩余以使成交价尽可能低于其保留价，而拍卖人的拍卖规则则是尽可能让竞买人报出其保留价而以更高的价格成交，双方的博弈过程确定了拍卖的成交价格。 6.影响成交价格的因素

①竞买人数量。一般而言，竞买人越多，竞价越踊跃，成交价格越高。

②拍卖招商。拍卖公告、宣传、广告等营销工作充分，可以让更多的竞买人参加竞买，从而提高成交价格。

③拍品信息。拍品信息越充分，参与竞买的人就越多，竞买人对拍品的保留价就会高。

④竞买保证金。要求竞买人支付保证金这在我国已成惯例。有助于竞买人慎重参加竞买、谨慎竞价，若竞买人竞买成功后违约可以有效保护卖方利益，但过高会形成进入障碍。

⑤买受人付款方式。

⑥公告展示和拍卖时间。如果公告、展示与拍卖之间的时间间隔过短，许多潜在竞买人可能因为无法决策而放弃竞买，负面影响成交价格。

⑦拍卖师主持技巧。叫价方式、叫价阶梯、叫价节奏等均会影响成交价格。

⑧拍卖现场气氛对成交价格有重要影响。

7.保留价

（1）竞买人的保留价是竞买人竞买拍品愿意支付的最高价。竞买保留价等于拍品对竞买人的价格，竞买人对拍品的价值判断由竞买人对该拍品的边际效用决定。

①投资性需求的保留价：主要参照其他市场同类商品的价格或近期同类拍品的成交价格，价格预期也对确定保留价有直接影响。

②生产经营性拍品的保留价：利用资产评估确定保留价。

③文物艺术品的保留价：受信息资料、成交价格、价格预期、个人偏好影响。

④厂商提供的正常流通的拍品保留价：根据市场价确定保留价。

⑤金融机构的不良资产、委托的拍品和库存积压物品的保留价：根据经验和常识判断拍品质量，据此判断拍品价值并确定保留价。

（2）卖方保留价：如果信息充分公开，拍卖公平公正进行，成交结果就是拍品的真实价值，无需保留价。确定卖方保留价是为了保护拍品所有人的利益。拍品或出卖人不同，确定保留价的方式也不同。

☆相关知识要点：边际效用

商品供给越充足，边际效用就越小，市场价值就低。（如：水）

商品的数量越少，边际效用就越大，市场价值就高。（如：钻石）

7.拍品价值的评估

对拍品进行价值评估是竞买人和出卖人确定各自保留价的基础。可以由委托人、拍卖人或竞买人进行，也可委托专业评估机构进行。

（1）拍品价值评估的特征：

①市场性：要适应市场经济要求。

②公正性；技术基础——公允的行为规范和业务规范；组织基础——评估人员是与拍卖业务无关的第三者。

③专业性：评估机构形成专业化分工，依靠专业技术进行评估。

④咨询性：评估结果只是为确定保留价提供参考（注意例外：国有资产等）。

8.拍品评估的原则（简记：公平真实科学简易可行）

①真实性原则；实事求是，尊重科学，作出真实的评估结果；被评估单位将拍品情况真实告知。

②科学性原则；遵循科学的评估标准，科学制定评估方案，采用科学的评估方法。

③公平性原则；以中立的第三者身份客观地进行评估。

④可行性原则；在现实条件下能够办到，无需产生额外的金钱和资源浪费

⑤简易性原则：在确保准确性前提下尽量使评估工作简便易行，节约成本，提高效率。

9.拍品价值评估的基本方法

①市场法：利用市场上同样或类似资产的近期交易价格，经过直接比较或类比分析以估测拍品价值。

前提条件——要有一个活跃的公开市场，要有可比的资产及交易活动

评估方法——直接比较法、类比调整法

②收益法：通过估测被评估资产未来预期收益的现值来判断资产价值 前提条件——a.评估对象预期收益能被估测并能用货币衡量

b.评估对象所具有的风险是可以比较和测算的 c.拍品预期获利的年限可以预测 主要参数——收益额、折现率（期望投资报酬率）、获利年限（持续获利的时间）

③成本法：首先估测被评估资产的重置成本，然后估测被评估拍品业已存在的各种贬损因素，并将其从重置成本中予以扣除得以被评估拍品价值。

前提条件——a.被评估拍品处于继续使用状态或被假定处于继续使用状态 b.具备可以利用的历史资料

c.形成拍品价值的耗费是必须的

涉及因素——重置成本、实体性贬值、功能性贬值、经济性贬值 10.拍品评估报告

①概念：向委托方提交的说明评估过程及结果的书面报告。国际惯例在报告类型和报告要素上进行规范，

我国对基本内容与格式进行规范。 ②评估报告书的基本内容：

评估报告书正文——由首部、序言、具体内容和尾部组成，尾部写明机构名称并加盖公章，由法定代表人和至少2名注册资产评估师签名盖章。

评估的说明——内容应与正文所阐述的内容一致。

评估明细表——包括资产评估结果汇总表、资产评估结果分类汇总表、各项资产清查评比汇总表和各项资产清查评估明细表。

相关附件

③评估报告书的应用：

a.委托方对资产评估报告书的使用：作为资产作价的基础；作为企业进行会计记录或调整帐项的依据；作为履行委托协议和支付评估费用的依据。

委托方在使用评估报告书时需注意的问题：只能按报告书所揭示的评估目的使用报告，一份报告书只允许按一个用途使用；只能在报告的有效期内使用；评估数量发生较大变化时，须调整后才能使用；涉及国有资产产权变动的，须国有资产管理部门或授权部门核准或备案后方可使用。

b.资产评估管理机构对资产评估报告书的使用：能大体了解评估机构的业务能力和组织水平；对评估质量进行评价的依据；为国有资产管理提供重要数据资料。

c.其它有关部门对资产评估报告书的使用：包括证券、保险等监督管理部门和工商、税务、金融和等有关部门。

11.评估结果与拍卖保留价的关系

①国有资产按规定需要评估的必须评估，并根据评估结果确定保留价

②委托可以评估也可以不评估。第一次拍卖保留价按照评估价确定，再次拍卖降价额不得低于前次保留价的20％。

③股权拍卖保留价应当按照评估价，只能拍三次，每次降价不能低于前次保留价的90％，三次都未成交按第三次的保留价折价抵偿给债权人。

④抵税财产保留价须与被执行人协商，协商不成的情况下有市场价的按市场价格，没有市场价的按评估价，再次拍卖时保留价不得低于前次的三分之二。

⑤国有土地出让保留价即评估价。

⑥企业国有产权交易价格低于评估价90％的应暂停交易。

☆相关知识点：评估结论、保留价和成交价在实际工作中并不一致

评估结论是资产作价的基础，保留价由委托人根据评估结论提出。保留价可低于、等于、或高于评估结论。

竞买人保留价和卖方保留价是确定成交价格的基础。竞买人的竟买策略是为获取更多剩余，使成交价尽可能低于其保留价，而拍卖人的拍卖规则则是尽可能让竞买人报出其保留价，而以更高的价格成交。双方的博弈过程确定了拍卖的成交价格。成交价格一般小于或等于竞买人保留价，但必须达到或高于卖方保留价，

第五章 拍卖企业管理

1．管理的含义

管理是指在特定环境下，管理者通过执行计划、组织、领导和控制等职能来协调人力、物力和财力资源，协调各种行动，以实现组织目标的过程。

管理具有以下几种含义：①管理采用的措施是计划、组织、领导和控制等基本活动；②管理的实质在于协

调；③管理的目的是实现组织目标。

2．管理的职能

管理的职能指的是管理系统所具有的功能和职责。一般来说，管理具有计划、组织、领导和控制四项基本职能。

（1）计划职能：管理者对管理活动进行规划和安排。主要包括：①调查研究并预测外部环境，②分析研究内部条件，③确定组织目标，④制定管理计划和行动方案等。

（2）组织职能：管理者实现组织目标的各种资源和人们的相互关系进行合理配置。主要包括：①设计组织机构，②建立管理和选配适应人员，③分配权利和资源，④建立信息沟通渠道等。

（3）领导职能：管理者带领和指挥下属实现组织目标的过程。主要包括：①推动他人工作，②促使下属活动，③改善人际关系，④建立激励机制，⑤规范领导行为，⑥控制他人活动等。

（4）控制职能：管理者对企业活动过程进行检查、监督和调节。主要包括：①监督检查计划的执行情况，②纠正计划执行的偏差，③创建各种要素和各种环节间的和谐等。 3．企业管理的含义

企业管理就是在一定的生产方式和文化背景下，企业管理者依照一定的原理、原则和方法对企业生产经营活动进行计划、组织、领导和控制等一系列活动的总称，是社会化大生产的客观要求。 （1）任何管理都是在一定的生产方式和文化背景下进行的。

（2）企业管理不是随意进行的，而是要按照一定的规律和方法进行科学的管理。 （3）企业管理是对人、财、物及其经济活动的全部要素的系统管理。 （4）企业管理是通过管理的职能来实现的。 （5）企业管理的目的是取得最佳的经济效益。

（6）企业管理是一个动态的过程，要随着企业环境和条件的变化及时做出调整。 4．企业管理的任务

（1）科学、合理组织生产力：企业管理的最本质的任务，包括使生产要素得到合理配置和有效利用，又包括通过创新不断开发新的生产力。

（2）维护并不断地改善社会生产关系：通过企业管理手段、方法的改善，在保持生产关系基本性质不变的前提下，对生产关系的某些方面进行调整改善，以适应生产力的发展。 5.拍卖企业经营战略管理过程：（1）战略分析（2）战略选择（3）战略实施

6. 拍卖企业经营战略管理主要类型：1.总成本领先战略2.差别化战略3.专一化战略 7.企业文化的结构：1物质层2行为层3制度层4核心层

8.企业文化的功能：1导向功能2凝聚功能3约束功能4激励功能5辐射功能

9企业文化建设的主要内容：1确定MI系统（确定企业价值观2确立企业精神3确立企业道德）2确立BI3确立VI系统4打造制度文化5打造物质文化

10.拍卖企业的概念

拍卖企业是指以从事经营性活动为主要内容，以获取佣金为目的，为满足社会需要依法进行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的并且具有法人资格的经济组织。

11．拍卖企业的特征

（1）以接受他人委托进行买卖活动的中介组织（职业特征）；

（2）是自主经营，自负盈亏的经济实体（行为特征）；

（3）是依法设立的企业法人（人格特征）；

（4）是依照拍卖法和公司法设立的具有拍卖资质的企业法人（行为特征）；

（5）是知识性、智慧型企业（人才特征）。

12．拍卖企业管理的概念

拍卖企业管理是由拍卖企业管理者依照一定的原理、原则和方法，对拍卖企业的运营活动进行计划、组织、领导和控制，以提高经济效益，实现赢利目标的活动的总称。

13．拍卖企业管理的职能

（1）决策职能——首要职能，贯穿于管理过程的始终。决策的实质是取得企业目标、企业外部环境和企业内部条件三者的动态平衡。

（2）计划职能——为组织职能提供目的和要求，为控制职能提供目标和标准。

（3）组织职能——其他管理职能必不可少的前提。

（4）指挥职能——强调对命令的服从，以提高管理的实效与质量。

（5）协调职能——纵向与横向、内部与外部。

（6）控制职能——实现计划的重要手段。

（7）激励职能——正激励—奖励；负激励—惩罚。

14．拍卖企业管理的基本原理（简记：人创效，可调系）

（1）系统原理：从拍卖企业的整体出发，注重系统内部各要素之间的合理组合，各层次的合理设置，各子系统的有机联系，寻求系统的优化。

（2）人本原理：以人为本的管理思想，其基本内容和特点是尊重人、依靠人、发展人、成就人。

（3）效益原理：把追求企业经济效益和社会效益及二者的统一作为根本目的。

（4）调节原理：适应外部环境和内部条件的变化，具有一定的弹性和应变能力。

（5）创新原理：拍卖创新一般包括拍卖资源的创新、拍卖方式的创新、拍卖市场的创新、组织创新和管理方法创新等。

（6）可持续发展原理：既要保证近期利益的获取，又要保证后续事业能够得到蓬勃发展。

15．拍卖企业的组织结构形式

所谓组织结构是指组织的基本构架，是对完成组织目标的人员、工作、技术和信息所做的制度性安排。包括画图、特点、优缺点，详见P130—133）

①直线制：又叫单线制，最早、最简单的组织形式，适合规模较小的企业。

特点：不设职能机构，企业行政从上至下垂直领导，下属只接受一个上级的指令。要求行政负责人全通人才、对所属单位的一切问题负责。

优点：a.结构简单； b.权责集中、分明； c.指挥统一; d.管理费用低。

缺点：a.管理者任务繁重，是必亲临； b.缺乏横向协调； c.信息沟通不畅。

②事业部制：将拍卖企业的经营活动按地区或业务范围划分成若干事业部。全部工作完全由事业部负责。

特点：集中决策（管制集权化），分散经营（业务运作分权化），是一种分权型的组织形式。

优点：a.减轻高层管理的负担；b.有利于发挥事业部的主动性、积极性；c.有利于内部协调；d.有利于提高管理人员的专业能力和领导能力；e.有利于提高企业稳定性和对环境的适应性。

缺点：a.职权下放过大，容易产生本位主义，职能机构重叠，造成人员浪费；b.各事业部门与职能部门的出现矛盾，影响相互协作；c.难于维持集中的拍卖活动；d.全能人才，人才容易流失。

③模拟分权制：拍卖企业经营活动按业务程序或拍卖品种类划分为若干相对的职能部门。以改善管理，提高工作效率。专业化程度高。

特点：拍卖企业高层管理人员将部分权力分给职能部门，但不允许他们直接同市场发生联系。高层减少了自己的行政事务，从而把精力集中到战略问题上来。解决了企业规模过大不易管理的问题。

优点：a.解决了企业规模过大不易管理的问题；b.能调动各部门的积极性；c.高层管理人员能集中于经营战略上。

缺点：a.模拟任务不易明确，考核难； b.部门间信息沟通不畅； c.决策权有缺陷。

④矩阵制：为了完成某项综合性任务而设立的实行双重领导的组织形式。

特点：围绕某项专门任务成立的跨职能部门的专门机构，组织形式是固定的，人员却是变动的。

优点：a.有很大的弹性和适应性；b.目的明确；c.易发挥专家长处；d.易于部门间的沟通协作。

缺点：a.双重领导易产生矛盾；b.组织稳定性差；c.工作发生差错时不易分清责任。

16.拍卖活动管理：拍卖程序是拍卖活动管理的主要对象。其内容：

（1）前期管理：①拍卖委托.拍卖审核、签订委托拍卖合同、项目策划、文件编制、前期备案等环节。

（2）中期管理：拍卖公告与展示、竞买咨询与登记、拍卖准备与拍卖实施等环节。

（3）后期管理：拍卖结算、交付标的、拍卖总结、整理归档、后期备案等环节。

17.拍卖企业人力资源管理的特点

程序化——工作流程包括计划、招聘、培训、考核、奖励等环节

全员化——面对企业管理人员和基层工作人员、各级管理人员有效管理下属。

系统化——由录用系统、培训系统、使用系统、考核系统、奖惩系统、离退休系统等子系统组成。

科学化——标准化、制度化、定量化是其具体表现。

☆相关知识点：人力资源是拍卖企业最基本、最重要、最宝贵的资源，是拍卖企业成功的关键所在。人力资源管理是企业管理的核心所在，包括对人力资源进行质量与数量的管理两方面。拍卖企业人力资源管理是指对人力资源的取得、开发、保持和利用等方面所进行的计划、组织、指挥、协调和控制的活动。

18.拍卖企业人力资源管理的原则：

（1）任人唯贤原则；（2）唯才是举原则；（3）公平竞争原则；（4）合理流动原则；

（5）按劳分配原则；（6）互补增值原则；（7）凝聚力强原则；（8）有效激励原则。

19.拍卖企业人力资源管理的内容

（1）招聘

①内部招聘

人员来源：公开竞聘、提拔、岗位转换、横向调动、返聘

招聘方法：管理层指定、层层推荐、发布招聘广告、查阅档案材料

优点：鼓舞士气、激励进取、了解全面、准确性高、应聘者适应工作快、选择费用低

缺点：局限内部，选择面窄，易引起竞争者之间的矛盾，易造成裙带关系

②外部招聘

来源：自荐、推荐、职业介绍机构、各类学校和人才培训机构

招聘方法：参加人才交流会，借助中介结构，校园招募，网上招聘、发布招聘 广告

优点：范围大，来愈广，有利于招到一流人才，可以平缓内部竞争者的矛盾，新雇人员能带来新思路和新方法

缺点：内部员工士气受打击，易出现选拔失误，不了解企业情况进入角色慢

③核心是所招聘人员和待聘岗位的有效匹配。匹配包括：岗位要求与个人素质要匹配；工作报酬与个人能力要匹配。

（2）培训

①内容：主要是增加知识，提高技术，建立正确的态度，在此基础上得到企业所期望的员工行为，最终实现企业的目标。

②意义：培训有利于个人和企业适应环境的变化，满足市场竞争的需要；培训可满足员工职业发展的目标。

③流程：培训需求分析、培训设计、培训实施和培训评估四个阶段。

④类型：新员工培训、在职员工培训和管理人员培训。

（3）绩效考核

①含义：是评价每一个员工的工作结果及其对企业贡献大小的一种管理手段。

②重要性：提高企业的核心竞争力，为确定员工的薪酬提供依据，为制定员工晋升、调迁、辞退决策提供依据，为员工培训提供方向，为人力资源开发提供依据，有利于员工的自我提升，更好的进行员工管理。

③应当遵循的原则：客观、公正原则、可衡量原则，平时考核重于定期考核原则，简单、实用原则，反馈原则。

④主要内容：主要包括工作绩效和行为绩效两部分，工作绩效包括完成的工作数量和质量。行为表现：职业道德，积极性，事业心，协作性和出勤率。

（4）薪酬管理

①广义的薪酬包括以货币收入形式表现的外在报酬和以非货币收入形式表现的内在报酬。狭义的薪酬仅指外在报酬，包括间接薪酬（即指福利，包括法定福利和企业福利）和直接薪酬（包括工资、奖金、津贴、补贴和股权等）。

②薪酬管理的原则

坚持按劳分配为主体，效率优先，兼顾公平的收入分配原则；

坚持个人利益与集体利益相结合的原则；

坚持企业经济增长与改善员工生活相结合的原则；

坚持物质鼓励与思想政治工作相结合的原则。

③影响企业薪酬的因素

内部因素——企业实力、组织规模、工作状况、员工特征。

外部因素——法规、区域经济发展水平、行业水平和市场压力。

④工资制度的类型：

a.技术等级工资制；b.职务等级工资制；c.结构工资制（基础工资、职务工资、年功工资和浮动工资组成）；d.提成工资制，要求企业满足三个条件：适当的提成指标、恰当的提成方式、合理的提成比例。

20.拍卖企业财务管理目标

财务管理的目标服从和服务于企业的总目标：即生存、发展和获利。

①以利润最大化为目标——帮助企业加强核算、增收节支，提高经济效益。

②以每股盈余最大化为目标——重视投入与产出的关系，适用于股票已经公开上市的股份制企业。

③以企业价值最大化为目标——重视相关利益集团的利益，不单纯强调企业所有者的利益，最能体现企业主观愿望和财务活动的客观规律。

21. 拍卖企业财务管理任务

①依法合理筹集资金，满足资金需求。

②有效使用资金，提高资金效益。

③正确分配企业收益，协调经济关系。

④正确进行财务监督，维护财经纪律。

22.财务报表

（1）资产负债表：反映企业在特定日期的资产、负债和所有者情况的报表。“资产＝负债＋所有者权益”

（2）利润表（又称损益表或收益表）：反映企业一定时间的经营成果的财务报表。多布式利润表：营业利润→利润总额→净利润。“收入－费用＝利润”

（3） 现金流量表：综合反映企业在一定会计时间内现金和现金等价物流入和流出情况的报表。“现金流入量－现金流出量＝现金净流量”

23.财务分析

（1）目的：评价企业的偿债能力；评价企业的获利能力；评价企业的营运能力；评价企业的发展趋势。

（2）方法：比率分析法——同一时期的相关项目；比较分析法——不同时期或不同企业之间

（3）企业偿债能力分析

①短期偿债能力分析：以流动资产偿付流动债务(一年内或超过一年的一个营业周期内需要偿付的债务)的能力。

a.流动比率 ＝ 流动资产 ∕ 流动负债，

一般在2：1左右比较合适。比率越高，偿还流动负债能力越强。比率过高，可能是企业滞留在流动资产上

的资金过多，有没有效的加以利用，可能会影响获利能力。

b. 速动比率 ＝ 速动资产（流动资产—存货） ∕ 流动负债

速动比率越高，说明企业的短期偿债能力越强，一般在1：1左右比较合适

②长期偿债能力分析

a.资产负债率＝负债总额∕资产总额×100％

资产负债率越高，说明企业举债经营程度越高，偿还能力越弱。

b.利息保障倍数＝（税前利润﹢利息费用）∕利息费用

利息保障倍数反映了企业经营所得支付债务利息的能力，一般至少要大于1。

(4)企业营运能力分析

①总资产周转率＝主营业务收入净额∕资产平均总额

资产平均总额＝（期初资产总额﹢期末资产总额）/2

总资产周转率用来分析企业全部资产的使用效率。

② 流动资产周转率＝主营业务收入净额∕流动资产平均余额

流动资产平均总额＝（期初流动资产总额﹢期末流动资产总额）/2

流动资产周转率反映了全部流动资产的利用效率，该比率越高说明流动资产周转速度越快。

(5)企业获利能力分析

①资产报酬率＝净利润∕资产平均总额×100％

资产报酬率反映了企业总资产的利用效果。

②净利率＝净利润∕主管业务收入净额×100％

净利率越高，说明企业的获利能力越强。

第六章 拍卖市场与规则

1.市场的含义

（1）市场是商品交换的场所和领域。有形市场是狭义的市场概念，也是最基本的市场概念。有形市场和无形市场的总和是广义的市场概念，也是最普遍意义上的市场概念。

（2）市场是一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和。这些经济关系和经济现象主要表现为供给与需求的关系。

（3）市场还是能够吸纳商品和服务的容量。从定量的角度，可以将市场表示为人口、购买力和购买欲望的乘积。

☆相关知识点：市场是社会分工和商品经济发展的必然产物，商品交换关系的性质决定着市场的社会性质。

2.市场的功能

（1）资源配置：把社会资源有效地分配于不同的方向和用途，生产更多更好的产品。

（2）信息传递：基本功能，价格功能

（3）利益刺激和竞争激励；生产者和投资者、消费者、劳动力供给者。

（4）调整、优化经济结构：协调商品供求结构、优化企业组织效率结构、优化产业结构。

（5）促进技术进步：原因在于市场竞争的外在强制力。

（6）促进效率提高：完全竟争市场的市场机制能够实现帕累托最优状态，即最优经济效率的状态。

3.市场机制的含义：市场机体内价格、竞争等要素之间相互联系及作用的机理。市场机制主要由价格机制和竞争机制构成。市场作用的发挥和功能的实现依靠市场机制。

4.市场机制的局限性

即使在竞争性市场机制能够实现资源的帕累托效率的情况下，市场机制不能解决诸如收入和财富分配不公、自发竞争导致的经济波动、宏观经济总量失衡及与此有关的失业和通货膨胀等问题。因存在外部性、自然垄断、信息不对称、风险和不确定性等原因导致市场失灵，这是一种客观存在。

市场失效需要干预经济社会生活，必须承担起应尽的经济职能，例如：确保经济稳定增长和收入公平、合理分配的调节职能、提供公品的资源配置职能和对微观领域的管理或规制职能。

5.市场结构的含义

市场结构是指一定产业内厂商之间或厂商与消费者之间关系的特征和形式，是一个反映市场竞争和垄断关系的概念。市场集中度、产品差别化程度和市场进入退出的障碍，是影响市场结构或市场竞争和垄断关系的三个主要因素。

6.市场结构的分类

（1）完全竞争市场：不存在垄断，竞争程度最高。在现实生活中是不存在的，只有农产品市场有些类似。

特征：①市场上有大量相互的买方和卖方。②所有企业提供的产品无差异。③企业能自由的进入和退出市场，没有资源流动和价格变化的障碍。④市场信息完全对称。

（2）完全垄断市场：不存在任何竞争的市场。现实生活中几乎不存在，只有公用事业、电力行业有些类似。

特征：①所在产业中只有一个企业，企业就是产业。②所提供产品没有良好的替代品。③其它企业难以进入与其竞争。

（3）垄断竞争市场：垄断与竞争并存的市场。比较接近现实，在食品工业、服装工业及日用品工业中比较普遍。

特征：①市场上有很多企业，他们对市场可以施加影响，但不能控制价格。②产品存在一定差别，在某种程度上可以替换。③企业能自由的进入和退出市场。

（4）寡头垄断市场：比较接近现实，在钢铁、有色金属、建材、汽车等产业较普遍。

特征：①产业中只有少数几个企业，他们互相依赖、互相竞争。②每个企业占有相当的市场份额，可以影响价格。③市场进入和退出的难度和障碍非常大。

？7.市场集中度与拍卖市场结构的关系

（1）市场集中度是指特定产业的生产经营集中程度。一般来说，集中度高就表示在特定产业中少数企业具备了一定程度的垄断能力。通常，完全垄断市场的市场集中度为100%，寡头垄断市场前四位的市场集中度在40%以上。

8影响拍卖市场集中度的因素

①企业规模变化与集中度：拍卖产业内少数企业规模越大，集中度就越高。

导致拍卖企业规模变化的主要因素：a.企业有扩大规模的动机。一是追求规模经济效益，二是垄断的动机。b.科技进步为拍卖企业扩大规模提供了可能，也为之不断提供新的拍卖标的。c.经济和法律的影响。

②市场容量变化与集中度：市场容量扩大容易降低集中度，市场容量不变或缩小容易提高集中度。

影响拍卖市场容量变化的因素：a.经济发展速度。经济发展越快越好，拍卖市场的容量就越大，拍卖企业发展的空间就越广。b.居民收入水平和消费结构的变化情况。c.国家经济。一是财政货币，二是产业。

？9.服务差别化与拍卖市场结构关系

（1）服务差别化是指经营同类拍品的企业中，不同拍卖企业所提供的服务具有不同特点。对拍卖企业而言，服务差别化是一种经营手段，一种非价格竞争手段。不能将低佣金等价格竞争手段当作服务差别化的内容。

10服务差别化对拍卖市场结构的影响：

①影响市场集中度； 领先拍卖企业运用服务差别化来保持或提高市场集中度，小规模的拍卖企业通过服务差别化降低市场集中度。

②形成市场进入壁垒：市场服务差别化程度越高，新企业进入拍卖市场的壁垒也会越高。

11.市场准入和退出障碍与拍卖市场结构的关系

是影响垄断、竞争关系、影响市场结构的一个基本因素

（1）进入障碍又称进入壁垒，是指产业内已有企业对准备进入或正在进入该产业的新企业所拥有的优势。进入障碍的大小反映了新企业在进入该产业过程中所遇到困难的大小。

进入障碍对拍卖市场结构的影响：①规模经济障碍：筹资困难和市场开拓困难导致规模经济障碍，在花卉、农副产品、二手车拍卖市场中尤为突出。②人才障碍。③客户资源障碍。④服务差别化障碍。⑤和法规障碍。

（2）退出障碍又称退出壁垒，是指产业内的企业退出该产业是遇到的障碍。

退出障碍对拍卖市场结构的影响：①沉没成本障碍；②解雇费用障碍；③结合生产障碍；④法规障碍。当前拍卖行业退出壁垒低，对潜在进入者不构成威胁，所以构建退出壁垒对在位企业的竞争力关系重大。

12.专业化经营模式与综合经营模式的关系

专业化经营和综合经营是常见的两种拍卖企业经营模式。就两者关系而言，综合化经营是专业化经营的前提，专业化经营是走向更高层次的综合化经营的基础。正是“综合经营模式”造就了中国拍卖企业今天的成就，现在绝大多数拍卖企业仍然依靠综合经营模式来维持。只有在综合经营中，拍卖企业才能发现自己的专业优势，也只有拍卖业务量和市场总量发展到一定程度时才会有专业分工的需求和动力。专业经营使拍卖企业在某一个领域做得更好，能够创出品牌，增强开拓新业务的能力，更容易进入其他领域。因此，专业化经营模式与综合经营模式应当是一个共存的局面，但是比较而言，专业化经营是目前拍卖企业可持续发展的重要方向。目前，中国拍卖业并不缺乏简单的综合经营，缺乏的是更高层次和更大规模的综合经营。要想在世界拍卖市场上占有一席之地，我们必须要有更大规模的拍卖企业，必须要从走专业化经营的道路开始。

13影响专业化经营的两个关键的问题

（1）专业化的人才问题。专业化人才是实现专业化经营的基础，要想实现专业化经营必须尽快拓宽和改善目前的拍卖人才培养机制。

（2）充足的市场业务空间问题。业务的不断拓展和拍卖市场的不断扩大是实现专业化经营的关键。

14.制度创新与拍卖市场开拓的关系

制度的不断创新是开拓拍卖市场的有效途径。通过制度创新可以发现并挖掘潜在的业务，扩大拍卖市场，从根本上解决目前拍卖行业僧多粥少的局面。回顾过去，拍卖业的每一步发展都和创新有关，从指定公物拍卖到司法强制拍卖，从有形物品拍卖到无形资产拍卖，都离不开拍卖企业的大胆尝试和不断追求。

在开拓新业务的所有创新中，法律制度的创新是最高级别的制度创新。20年的发展历史中，拍卖业取得的每一项重要成就都离不开法律制度的不断创新。由于法律制度是分配社会资源的最有效的手段和措施，拍卖企业和拍卖业应当重视并积极参与市场经济方面的立法活动，使每一部与拍卖有关的法律在制定时至少应听到来自拍卖界的声音。

15.规则、制度与制度安排

拍卖是一种经济制度，这种制度是由拍卖规则构成的各个层次的制度安排来共同完成的。

15.规则的含义既包括“法则、规章”，也包括要求大家共同遵守的“制度和章程”。规则应当具有专门性、具体性和可行性（具体的规则一般不需要再制定细则来做解释或补充）。

16.制度的含义：是人类行为的规范或约束规则的总称。制度的共性包括：①制度只存在于集体中，即只存在人与人的关系中，一个人无所谓制度；②制度具有规则性，由有效的规则组成；③制度具有规律性，可以为人们所认识和掌握，并能够反复运用。

制度安排可以看作是制度的同义词或制度的具体化，制度具体表现为各种各样的制度安排。

17.正式制度和非正式制度的关系

诺斯主张将制度分为正式制度和非正式制度。正式制度是指人们有意识创造的一系列法则，包括法律、政治规则、经济制度、公司章程、商业合约等。非正式制度是人们在长期交往中无意识形成，并构成历代相传的文化的一部分，主要包括价值信念、伦理规范、风俗习惯、意识形态等。

非正式制度的建立早于正式制度，非正式制度是正式制度的母体，正式制度实际上是对非正式制度的不断替代、程序化和加强。非正式制度对正式制度具有强大的影响作用，主要表现在：①当新建立的正式制度与非正式制度有效兼容时，将极大的促进社会秩序繁荣和进步；②当新建立的正式制度与非正式制度不兼容时，将会产生偏离预期的结果，如正式制度弱于非正式制度，则制度演化过程可能会出现制度锁定；③由于非正式制度的文化特征，任何正式制度的建立都存在路径依赖；④由于非正式制度的演化特征及其对正式制度的张力效应，制度变迁的过程总体上是渐进演化的。

18.拍卖法中具度安排

（1）公开原则的制度安排：拍卖公告制度、拍品展示制度、瑕疵披露制度。

（2）公正原则的制度安排：禁止拍卖人参与竞买制度、禁止委托人参与竞买制度、禁止拍卖人拍卖自有物品制度、禁止恶意串通制度。

（3）对委托人合法利益保护的制度安排：保留价制度、不得泄漏委托人身份制度、拍品在拍卖期间应妥善保管制度。

（4）保障拍卖安全交易的制度安排：拍卖人法定制度、拍卖师资格取得制度、行业监管制度、拍卖保证金制度。

19.（广义）拍卖规则的类型

（1）界定制度环境的规则：关于社会主义市场经济建设的法律规则和制度安排，尤其是与拍卖活动密切相关的民商事法律和经济法律等制度。拍卖经济学研究拍卖时的首要任务就是从实际出发，对我国拍卖业所处的经济制度环境进行清醒的界定。

（2）给出制度安排的规则：给出正式制度安排的规则主要有拍卖法及于拍卖相关的法律、行规、规章及司法解释；给出非正式制度安排的规则主要有拍卖行业规范。

（3）设定行为条件的规则：包括狭义上的拍卖规则（公司业务规定、公司义务规则、买家须知）和各种拍卖协议（委托拍卖合同、竞买合同、拍卖成交合同）。

（4）确定均衡结果的规则（即竞价模式）：英格兰式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格密封拍卖、第二价格密封拍卖。在不同的竞价模式中，确定成交这一均衡结果的标准是不同的。

20.拍卖规则的经济功能规则的经济功能是通过制度来体现的。

（1）实现资源有效配置，提高经济效率：

①拍卖是一种通过竞争手段配置资源的制度安排，将资源配置到最需要的领域和买家。

②拍卖规则具有交易过程透明度高的特点，减少纠纷和监督成本，提高经济效率。

③拍卖具有开拓市场的功能，将特殊商品纳入到市场中来，促进资源流通。

（2）规范交易行为，节约交易成本：拍卖规则提供交易规范和标准术语，有效减少为达成交易规范和反复推敲合同条款所需的成本，降低在市场变化条件下的交易风险。

（3）降低交易不确定性，创造竞争与合作条件：拍卖以公开竞价和价高者得的规则为交易提供专业的场所和严密的程序，解决了交易中的价格不确定性；拍卖规则为竞买人提供公平竞争的场所、程序和机会，还给不愿意暴露身份的委托人或竞买人提供了互利合作的条件。

（4）创新均衡模式，提供激励机制：通过优化拍卖规则，可以创新拍卖中的均衡模式，提高拍卖的激励程度，最终实现资源的良性配置，并使拍卖参与人实现自己的利益或效益最大化。

第七章 拍卖企业市场营销

1.市场营销的含义

（1）营销就是通过创造、交换产品和价值，使个人或集体满足欲望和需要的管理过程。

（2）涉及的基本概念

①市场：三重含义见第六章。从营销角度来看，产业是卖者的集合，市场是买者的集合。市场的本质是客户的需求。

②需求：含义见第四章。营销虽不能创造需要，但可以创造欲望。欲望是无限的，而需求是有限的。营销的任务在于立足人类的需要，创造人们的欲望，最大限度地满足市场的需求。

③产品：产品是指能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。产品的本质是客户所追求的功能或者给客户所带来的利益。“市场=需求=产品”是企业必须遵循的市场营销的重要理念。

④价值：客户对一种产品的满足程度的期望或评估。满足程度的高低取决于客户从拥有和使用某种产品和服务中获得的利益与为取得该产品或服务所付出的成本之间的比较。

⑤关系：企业与客户的关系首先是一种交换关系。交换一般包括五个要素：a.至少有两个以上的买卖（或交换）者；b.交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；c.交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；d.交换双方都拥有自由选择的权利；f.交换双方都觉得值得与对方交易。

（3）市场营销的含义：企业要从“市场”出发，发现“需求”，开发“产品”，增大客户“价值”，与客户培养成一种稳定的合作“关系”。

2.市场营销的基本特征

（1）营销理论中的“4P”概念：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）

（2）①营销是一个包含生产前、生产中、生产后和销售后的全面经营过程。营销的出发点和目的都是满足客户的需求。

②市场营销的核心是交换这一概念，是通过向他人提供产品或某项服务以换取自己所需要的产品或服务的过程。

③市场营销的范围是选定的目标市场，而不是全部市场里的全部需求。营销人是最基本的任务之一，是从潜在市场中挑选出目标市场。

④有效的市场营销是客户导向型的，而不是公司导向型的。市场营销的关键是按照目标市场的需求和愿望制定计划，而不是以公司的销售兴趣为方向。

⑤提供使客户满意的服务，是取得市场长期成功的关键所在；

⑥与客户建立良好的关系，是获得客户长期满意的重要因素。

3.市场营销的重要意义

①拍卖市场的竞争越来越激烈，拍卖企业需要寻找新的利润增长点和运营模式。

②品牌对企业经营的影响越来越大，拍卖企业良好的拍卖品牌总是与优质的拍品、完善的服务、满意的成交相一致的。

③委托人机构市场化程度的促进影响到委托人对拍卖企业的选择条件。

④客户对拍卖企业的服务要求越来越高，企业营销水准的高低将决定拍卖企业未来的可持续发展的潜力。

4.拍卖企业市场营销的特点（拍卖企业与普通营销企业之间的异同）

①拍卖企业不能卖属于自己的商品，只能受托代理销售别人的东西；

②拍卖企业的拍卖品的种类一般不固定，常常不能形成企业长线经营的产品，营销要围绕企业的经营方向和拍卖项目开展；

③拍卖品的价格往往不是固定或预先设定的，而要通过竞价产生；

④不同于一般销售企业的店铺销售等方式，拍卖企业要通过公开集会的方式销售商品。

5.关系营销的概念：企业与客户等方面建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言而采用的营销方式。关系营销的核心是为了满足客户的基本需要。

6.关系营销在拍卖企业营销活动中的指导作用：

关系营销认为拍卖企业的营销是一个与委托人、竞买人、中介人、竞争者、机构和其他社会组织发生互助作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，使拍卖企业成败的关键。

（1）建立并维持与客户的良好关系，为拍卖企业的经营成功提供基本保证。

①真正树立以客户为中心的观念，一切从客户出发；②切实关心客户的利益，提高客户的满意度，使客户利益落到实处。

（2）有利于协调与国家机关、权利委托机构的关系，创造良好的经营环境。

7.关系营销的目标与措施

（1）目标：同客户结成长期的相互依赖关系，发展企业与客户之间连续性的委托与竞买的交往，以提高品

牌忠诚度和巩固市场、促进拍卖成交。

拍卖企业与客户的关系分三种不同的水平：①基本关系；②主动式关系；③伙伴式关系。如果客户众多且单个拍品的利润很低，宜采用基本关系。如果客户很少且单位拍品的利润很高，宜采用主动式关系和伙伴式关系。

（2）措施：①保证拍卖品的质量，拍品的质量是建立营销关系的基础；②加强拍卖的服务工作，加强服务式营销关系的强化剂；③制定合理的佣金标准，“互惠互利”使拍卖企业进行关系营销的核心。

8.关系营销的步骤：

（1）选目标：筛选并找到值得和必须建立关系的客户。吸引关键的客户比吸引大量普通的客户更有意义。

（2）派专人：指派专人负责客户工作，明确职责范围，较为大型的拍卖企业可以设定关系经理的职位，规定其工作对象、目标以及责任。

（3）定计划：制定长期和短期的计划，要针对不同的客户分布设计，同时应组成多种战略关系。

9.市场细分的含义：就是根据客户明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个客户群的过程，每一个客户群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。

10.市场细分的意义

（1）市场细分将有助于拍卖企业投资于能够给其带来经济效益的领域从而避免因盲目投资而造成的资源浪费，

（2）市场细分将有助于拍卖企业通过拍卖品的差异化建立起竞争优势。

（3）企业通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的客户群体。如企业能够满足这一群体的需求将会赢得市场。

11.市场细分的依据和过程

（1）依据：细分市场主要依据地区特征、人口特征等展开。①按地理因素细分。②按人口和社会经济因素细分；年龄、性别、收入、执业、家庭规模等。③按客户心理特征细分。分为上上（珠宝、古董、住宅、投资）、上中、上下（优良住宅、服装、家具、家电）、中间、下上、下中、下下等七层。

寻找最佳细分依据的程序：①罗列各种潜在的有用的标准；②对所列标准的重要性做评估；③选择被认为是重要的标准；④对重要标准做进一步的详细划分。

（2）过程：①调查阶段，调查样本数量应该多一些；②分析阶段；③细分阶段。细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。

12．目标市场的确定

（1）评估细分市场三个因素

①细分市场的规模和发展趋势：潜在的细分市场要具有适度规模和规律性的发展特征。

②细分市场内部结构的吸引力：同行业的竞争拍卖品、潜在的新出现的竞争性拍卖品、替代拍卖品、拍卖品的竞买者、委托人。

③企业的经营目标和资源：是否符合企业的长远发展目标，企业是否具备在该细分市场获胜所必需的能力和资源。

（2）选择细分市场

①密集单一市场：选择一个细分市场集中经营。

②有选择的专门化：多细分市场覆盖可以分散企业的经营风险。

③产品专门化：集中经营一类拍卖品，如遇市场滑坡或信誉危机会发生经营风险。

④市场专门化：专门为满足某个客户群体的各种需要服务。

⑤完全市场覆盖：全面多元化的经营方式，即用各种拍卖品满足各类客户群体的需要。

13．拍卖企业市场定位的含义

拍卖企业的市场定位是拍卖企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的拍卖品和拍卖服务在客户心目中形成区别并优越于竞争者产品和服务的独特形象。

市场定位是一个系统而不是孤立的问题，可以从以下几个层次考虑定位：行业定位、企业定位、拍卖品组合定位、个别拍卖品和服务定位。拍卖企业经营最关键的是做好市场定位，一般只需要在企业层次和个别服务层次定位，但规模较大的拍卖企业则需要在企业、拍卖品组合、个别服务等三个层次上定位。

14.拍卖企业定位的方法

（1）以拍卖品特征或客户利益定位：把品牌和拍卖品特性结合，或把品牌和客户利益结合是经常运用的方法。

（2）以拍卖品价位和品质定位。

（3）以拍卖品类别定位。

（4）以竞争定位。

（5）以服务特色进行企业定位。

15.拍卖企业定位现状

在进行拍卖企业的市场定位时可以分为远期和近期。目前我国拍卖企业的近期定位一般还主要在、银行、资产管理公司、产权交易机构、土地管理机构的委托拍卖以及文物艺术品、新建房地产、无形资产等方面。远期定位应该立足于创新，把市场进一步细分，不断适应各个层次的需要，开拓新的市场。拍卖企业需要避免三种主要的定位错误：①定位过低或者根本就不对公司进行市场定位；②定位过高，脱离客观实际；③定位混乱。

16.品牌的作用

①良好的品牌是企业宝贵的无形资产，有助于树立和传播企业形象；

②有利于维护企业的权益和信誉，保护企业间的竞争；

③有助于吸引目标市场的客户，并且方便客户选购；

④品牌起着监督企业的产品，以保证其质量特征的作用。

17.拍卖企业的品牌策略

（1）品牌建立策略：决定企业所产生销售的产品是否要使用品牌，又称为品牌有无策略，这是企业在进行品牌决策时面临的第一个重要问题。

（2）品牌归属策略：企业在决定使用品牌之后，就产品品牌和企业品牌归属问题所做的策略，即品牌归谁所有，由谁负责。

（3）品牌定位策略：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程，即为某个特定品牌确定一个适当的市场

位置，使商品在客户的心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。品牌定位要体现品牌的核心价值。

①打造成功品牌，构建品牌营销平台。a.设计品牌形象；b.赋品牌以情感；c.迎合客户心理（人的消费行为变化：量的消费阶段→质的消费阶段→心理性消费阶段）；d.构建品牌文化。

②品牌营销：综合运用广告、公共关系、赞助活动、促销等多种形式和途径，结合目标市场进行综合推广传播，树立品牌形象。

③品牌延伸：对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。

（4）品牌塑造策略

企业塑造品牌有三种形式：一是企业的品牌下有各类产品，而且都是一个方向的；二是先做产品品牌，产品品牌做好了，企业品牌也就树立起来；三是企业本身就是产品，打造企业品牌时，可以按照产品品牌的方式去推广。拍卖企业更接近第三种情况。

在塑造品牌过程中，需要特别重视以下 几个方面的工作：①保证服务质量；②广告宣传提升企业知名度；③参与各种社会活动；④争取各项奖励和资质认定。

18.拍卖企业的市场推广的含义：为扩大产品市场份额，提供产品销量和知名度，而将有关产品或服务传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

19.拍卖公告的类型

20．拍卖公告的设计

（1）重视提高阅读率。报纸广告的阅读率常受以下一些因素的影响：①广告位置（左半版优于右半版，上半版优于下半版）；②广告面积；③广告色彩；④广告形式（主题明确，突出标的物）。

（2）选择适合的报纸发布拍卖公告。在选择广告媒体时应考虑以下因素：①确定广告媒体信息传播的数量因素（常用指标：到达率、阅读率、广告每千人成本）；②媒体的性质与传播效果；③广告对象的特点；④目标市场的媒体习惯；⑤广告预算。

（3）注意拍卖公告发布的时机，尽量不在周末、节日期间发布。

21.正确处理与媒体的关系

建立良好媒体关系，是企业取得媒体支持，在公众中树立良好社会形象的首要任务。一方面，企业可以利用新闻媒体有效、迅速、及时地形成有利的社会影响，为拍卖招商和塑造企业形象服务；另一方面，新闻媒体只有与企业建立广泛的联系，才能使新闻渠道和来源畅通。因此，企业与新闻媒体存在着互相依赖、互相协作的关系。

为了搞好与新闻媒体的关系，企业的新闻策划人员必须了解大众传播的规律，与新闻媒体的工作人员保持经常的接触，建立良好的工作关系和融洽的人际关系。同时，企业要为新闻媒体工作人员提供工作方便，如为记者安排采访企业负责人，经常向新闻媒体提供本企业的最新拍卖信息或新闻线索等。

第八章 拍卖行业管理与发展

1.行业管理的概念

行业管理是按照行业规划、行业组织、行业协调，以及按行业沟通的一种产业管理。这种包含行业管理的两个层次及其相互之间的协调。第一个层次通过行业协会来统一规划、协调、指导、沟通各种行业企业的生产经营活动，促进行业的发展。第二个层次是国家机构通过制定各种财政、金融来确定各行业，尤其是重点行业的发展方向和目标，对各行业进行规划、协调和指导。两个层次的管理必须相互协调，而这种协调主要是通过行业协会和跨行业的行业联合会与部门的密切沟通实现的。需要注意的是：行业管理并不是直接管理企业。

2.行业管理的特征

（1）双主体：行业管理是由行业管理部门和社会中介组织两种主体构成。

（2）易于实现中观经济民主：行业管理是推进经济民主和集中决策有机结合的最佳途径。

（3）行业管理具有科学而先进的管理方式：平等而不偏废，指导而不干预，协调而不强制，服务而不争利，监督而不卡压。

（4）双向服务是行业管理行为的普遍原则：行业管理要为国家和社会的利益服务，也要积极地为行业内的企业，尤其是中小企业服务。

3.行业管理的必要性

（1）同行业竞争要求实现行业管理——防止市场失灵，大企业垄断，小企业捣乱。

（2）不同行业间竞争，联合要求实现行业管理——规范横向竞争，促进纵向联合。

（3）市场经济要求实现行业管理——防止失灵。

4.行业协会的功能

（1）提出行业规划和组织协调；（2）提供信息服务（市场信息、技术信息、社会和政治情报）；（3）帮助企业培训员工；（4）提供咨询服务；（5）沟通与企业之间的关系；（6）代表本行业企业进行某些活动。

5.中国拍卖行业协会的地位和作用

（1）地位：行业管理地位

拍卖法明确规定：行业协会是依法成立的社会团体法人，是拍卖业的自律性组织。拍卖行业协会依照本法并根据章程，对拍卖企业和拍卖师进行监督。拍卖师资格考核，由拍卖行业协会统一组织。经考核合格的，由拍卖行业协会发给拍卖师资格证书。

（2）宗旨：遵守和国家的法律、法规，以为部门和会员单位双向服务为宗旨，发挥桥梁、纽带、协调、服务的功能，遵守社会道德风尚，维护拍卖行业的合法权益，增强拍卖行业的凝聚力和自我保护、自我发展的能力，促进全行业经济效益和社会效益的提高。

（3）作用：

1不断发展新会员2积极参与拍卖法制定，大力宣传贯彻拍卖法

3、协助部门制定、协调、实施相关法规4、为拍卖企业提供法律咨询、信息服务

5、推动企业诚信体系建设推动企业标准化工作、促进企业规范化、管理化、经营化

6、以“人才兴业”为先导，构建拍卖行业职业教育体系7加强对整个拍卖行业宣传工作

8、深入开展拍卖理论研究和对外交流工作。

6.产业生命周期理论的主要内容

产业存在的基础是产品（服务），每个产业都有其产生、成长、发展和衰退的过程（即生命周期）。每个产业的发展大致都经过了形成期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

（1）形成期的特征：企业数量少，集中程度高；产品（服务）种类单一，技术不成熟；市场规模小，需求增长缓慢，需求的价格弹性也很小；产业利润微薄甚至全产业亏损；进入壁垒低，竞争程度较弱，产品定价各自为政。

（2）成长期的特征：产业增长率超过整个产业系统的平均增长率，技术进步迅猛且日趋成熟（主要特征）。产业的产品已经为消费者接受，市场迅速扩大；大量的企业进入，产业内部集中程度低；技术日益成熟和稳定，产品呈现多样化、差别化，质量提高且稳定；产业利润迅速增长且利润率较高；进入壁垒低，内部竞争压力大，竞争主要表现为价格竞争。

（3）成熟期的特征：产业增长率虽然仍高于平均增长率，但已经趋于平缓，后期则明显呈下降趋势（主要特征）。产业集中程度高，出现了一定程度的垄断，技术较为成熟，产品再度无差别化，产品质量较高；市场需求增长速度明显减缓，需求的价格弹性减小；产业的利润达到很高水平；进入的规模壁垒严重。竞争手段较向非价格竞争手段；持续时间较长，是产业发展的稳定阶段，若有技术创新，则会使企业有更长期的持续增长。

（4）衰退期的特征：当技术进步向市场推出了在经济上可以替代的产业的新产品或服务模式时，该产业的市场需求将出现严重萎缩，该产业占整个产业的比重会下降，产业增长率会急剧下降。企业数量减少，需求逐渐减少，利润降低，替代品出现，原有产业的竞争力下降。

7.产业生命周期曲线的特点

（1）产业生命周期曲线形状更长，变化更为缓慢；

（2）产业的生命周期具有明显的“衰”而不“亡”的特征；

（3）产业生命周期曲线具有波动性。

8.拍卖产业发展的阶段划分

（1）形成期：现代拍卖产业出现在18世纪工业后的英国。1744年，全球拍卖业的鼻祖苏富比在英国伦敦成立，揭开了拍卖产业发展的序幕。拍卖成为产业是因为具备了以下特征：①拍卖开始在社会经济生活中承担不可或缺的功能；②形成了一定的拍卖产业规模。

（2）国外拍卖业已进入成熟期：首先从市场需求看，艺术品、花卉、汽车等主要领域的拍卖模式已广泛为社会接受，市场容量趋于稳定。其次从拍卖产业增长看，拍卖产业增长较快，体现出产业成长期主要特点。随着发达国家经济发展日趋稳定，发达国家拍卖业的发展速度趋于平缓，拍卖在社会经济中价值发现和资源配置功能已基本得到发挥。第三，从市场结构看，拍卖产业集中度大大提高，出现了一定程度的垄断。

9.影响拍卖产业发展的主要因素

（1）全球化对拍卖业发展的影响：①拍品国际化；②市场国际化；③竞争国际化。

（2）市场化对拍卖业发展的影响：市场化程度高，1可提供发挥拍卖机制的空间，2可为拍卖产业提供广阔的拍卖资源，3可提高拍卖企业的竞争力，推动行业发展。

（3）科技发展对拍卖业发展的影响：提供新的拍卖业务种类和拍卖手段。

（4）法律、环境对拍卖业发展的影响：良好的法律环境可以促进投资的增长，加速拍卖业结构的快速演进；可以使拍卖当事人的利益得到有效的保护；还可以有效促进宏观经济的发展，成为拍卖业发展的良好基础。

10.中国拍卖业发展的背景和基础

（1）背景：①中国经济持续快速发展，居民消费层次进一步提高；②以信息技术为代表的技术进步影响深刻而广泛；③经济全球化趋势下，我国基本形成开放型经济；④社会主义市场经济基本建立，市场机制对资源配置的基础作用正在形成；⑤法制建设和廉政建设深入。

（2）基础：①市场结构：资本集中度和市场集中度都较低，目前的行业市场属于较为自由的竞争市场，但不同细分市场和区域在竞争状况尚存在差异。文物艺术品拍卖市场的集中程度较高，沿海地区的发展水平高于内地，东部高于西部。

②发展阶段：行业发展已经进入高速成长期，新加入者增加，竞争加剧。

11.中国拍卖业发展中存在的问题

（1）法制环境有待改善：由于我国尚处在社会主义初级阶段的转型期，法律、法规尚在不断调整完善中，行业垄断尚未完全打破，拍卖业不可避免的受到这种社会法制环境的制约。

（2）业务结构调整有待深化：拍卖企业围绕司法委托、公物拍卖竞争激烈，而农副产品、机动车交易、产权和股权转让等领域的份额很少，加大了整个行业对单一市场的依赖。

（3）人才素质有待提高：大量的杰出人才加盟拍卖产业，但人才队伍有待壮大和提高。从数量上看，拍卖师相对拍卖企业仍显不足；从学历层面看，人才队伍基本停留在大专文化层次。

（4）经营管理水平亟待提高：目前多数拍卖企业，专业化技术人才特别是高素质管理人才匮乏，企业管理水平低，抗御风险能力较差，管理水平亟待提高。

15.未来中国拍卖业调整升级的趋势

（1）服务专业化：未来拍卖企业之间的竞争将主要依靠服务技术含量的提升，围绕管理和人才等核心竞争力展开，在竞争中整合重组，社会分化越来越细，最终形成专业化拍卖市场。

（2）业务多元化：随着市场化程度的加速发展，拍卖总量的大幅度增长，社会委托的比重将逐步加大，以市场化、专业化为目标的拍卖业务的多元化将成为未来拍卖业调整升级的主要趋势。

☆相关知识点：拍卖企业的业务多元化和经营专业化是紧密联系的，推动拍卖企业专业化经营的有效手段应当是拍卖新业务的拓展和拍卖市场的扩大，只有业务的不断拓展和拍卖市场的不断扩大，才能为专业化分工提供原动力。

（3）发展规范化：随着社会主义法制建设加强，部门和行业协会对拍卖行业、拍卖企业和拍卖活动的监管力度进一步加大，部分企业将被淘汰出局，我国拍卖业的操作合发展也将更加规范。

（4）管理信息化：运用信息化手段进行流程化管理，提高工作效率，树立企业形象，是未来拍卖企业提高自身的竞争力的趋势所在。拍卖企业的信息化管理包括两部分。一是互联网及电子商务技术，二是软件设计及应用。