市场营销案例分析 (2)

答：中国三大航空公司均于2000年以后开始发展自己的B2C网络直销战略。根据艾瑞研究，2009年，在中国航空公司的机票销售渠道中，航空公司直销仅占10%的比例（网络+电话+门店直销）。而根据业内公开资料，发达国家航空公司仅B2C网络直销的平均比例已经达到了30%以上，可见中国航空公司B2C网络直销比例还远远达不到发达国家的平均水平。

航空公司市场推广方式：

①将部分优惠机票放到官方网站销售以吸引用户。但针对目前我国机票销售还主要靠代理商消化的现状，航空公司在进行价格战时，应充分考虑与代理商的关系问题，把握好低价策略的度；另外，航空公司应充分利用好服务资源优势。将网站发展成为承载航空公司各项服务的载体，比如机上餐食预订，乘机动态体验等，以服务的多样化、人性化、个性化作为吸引用户访问的重要砝码。

②加大与合作伙伴的代码共享力度，以此来提高航班频率。

③把握电子客票实行、网上机票预订人数增加以及代理制度改革的机会，加大网络直销力度。 ④来自于我国目前的电子商务环境，比如个人信息、银行帐户的安全性、支付的方便程度等环节都有待完善；其次，来自其竞争对手具有的领先优势，传统代理商占据了绝大部分的渠道，在线旅行预订服务商具有率先进入网上旅行预订市场的先发优势以及发展网络销售的技术优势。

艾瑞建议：航空公司应引进专业的网络销售及网站建设人才，以弥补自身在专业化方面的不足。

采用单一机型和短航程、高密度的航线策略，以及快速的转场时间，为高日利用率奠定基础。

答：重视基层的每个营业销售点的交易环节品质建设，包括销售环境、销售队伍、产品管理、销售流程、客户管理的品质建设。

市场销售，首先必须让客户知道你有什么服务、产品可以卖，然后是根据你能提供的产品来选择他需要的产品，这是一个信息获取与选择的过程。笔者发现，在售票大厅、网站、代理点等等直接面向市场客户的销售场所，均没有成系列的、完整的南航服务产品信息提供；更

令人吃惊的是，即使是售票员、市场营销部门管理干部，也大部分不掌握南航现在到底有哪些市场产品，他们所能向旅客提供的就是“可以打几折”，或“有无票可提供”这些非常简单的基本信息；而旅客就更加无从获悉有利自己行程计划的航空产品，或不知道自己可以享受什么样的航空服务。信息的缺位，造成的后果是销售岗位不熟悉本公司的产品市场卖点，使原本具备市场竞争力的服务产品得不到推广，降低了市场营销能力，降低了旅客的服务品质，影响了市场业绩。一线作战的队伍不知道自己有哪些武器，更不知道有哪些武器可形成火力组合，怎么能发挥优势赢得战争？这种现象不能完全责怪营销队伍，主要是产品信息的系统管理不到位。

解决上述问题的办法是：落实产品信息的系列化、组合化管理，形成“服务产品架”品牌管理模式。所谓“服务产品架”，就是将公司所有推向市场的各种服务产品按照策略属性、目标市场、时效性等进行分门别类的条理化信息集中管理，就像超市的商品架一样。有所不同的是我们集中管理的是民航服务产品的概念信息、优质服务措施等，供客户查询，让销售员根据产品信息进行全方位的推介。将现有的售票方式转变成超市方式展销产品，通过产品的系列化整理，形成产品信息的集约管理，建立“产品架”，改善营销信息环境，塑造良好的交易平台。

2、制定产品研究开发以及推广营销程序、产品运行管理程序，实行产品管理规范。当前市场产品营销存在的问题主要有：关于市场服务产品，存在重开发，轻推广，疏评估，无跟踪的情况。能够在应对竞争方面重视设计开发新的服务产品，但是在产品的推广方面往往后劲乏力，不能在市场上形成局部的优势或广泛的影响；在新的营销策略与产品推出之后，相应的市场效果评估不能同步进行，产品的市场运行缺乏试验、评估、调整的环节，因此对某一特定产品对公司市场竞争力的贡献度与实际适应能力方面得不到有效的监控；而在产品进入市场后营销部门似乎并不关心产品与市场的协调性，比如以前推出的产品是否与现在的成本相符合？与竞争对手同类产品的差异性优势分析？有的产品高调投放市场一段时间后就又恢复平淡，属于流星式的产品；新的产品与旧的产品也不能建立相关营销组合优势；不少服务产品策划无疾而终，或如同虚设，市场不知道，市场营运部门也很少关注，不能持续向市

场推广；没有及时清理已经不合时宜的产品等等。这些现象不但影响市场竞争力，也影响企业形象。对产品的管理不成系统，就容易打乱仗，甚至是混仗，难以形成规模优势。

产品的开发与推广都必须有严格的工作程序进行管理，通过程序化实现系统管理，形成产品管理流程：服务产品的市场需求评价、竞争需求调查——>产品策略方案的设计——>产品策略的决策——>产品的推介计划——>产品的投放市场——>产品的市场效果评估——>产品策略的调整——>产品的经济效益分析评价——>产品在市场竞争体系中的定位，保证产品需求、设计、投放、效果评估、策略调整各个环节都得到持续监控，由工作程序的标准化来保证产品的市场效应。

3、加强售票员队伍的销售能力培训，建立销售服务标准，售票员熟悉掌握各种服务产品的卖点，从客户的角度找出他们真正想要的东西，以导购方式积极推广产品，创造产品的市场效益。我们要充分认识到扩大产品市场效应的重点在于售票员环节，售票员不应该成为市场营销的终端，而应是市场策略的主要输出端，在能力范围内应充分地进行品牌传播和市场推广。

我们现在的市场营销有两大误区，一是过度迷信市场的整体性策略，而忽视市场竞争中的个体化销售；其次是忽视售票员的个体协调能力，而依赖以航线营销为主的集中化市场公关活动。这两个误区导致了营销与销售的脱节，表面上各类产品营销都通过公司的整体策划成功推向市场了，产品市场销售中却按兵不动，可谓你哼你的歌，我开我的车，造成市场竞争策略得不到有力的贯彻执行。我们应充分认识到，产品市场效应的重点在于售票员环节，售票员不应该成为市场营销的终端，而应是市场策略的主要输出端，提倡在服务中做营销。售票员的职责应该是以自己的业务能力和技巧为旅客解决交易问题，向旅客主动介绍、推荐最合理的购买方案，在销售环节由售票员根据前面提到的“产品架”系列信息，努力为客户提供产品组合方案，促成互惠的交易。也让公司的市场竞争策略得到贯彻。因此，我们要高度重视销售队伍的业务知识与技巧培训，建立销售服务标准，在服务中做营销，在营销中策划市场。每个售票员就是在战士，每个营业点就是一个阵地，战士必须以熟练的技巧与战术能力来实施策略，赢得市场。

4、改造售票交易流程。现在的售票大厅基本上还是处于传统的出票、收钱柜台式交易：旅客提出航线航班日期购买需求——>售票员答复票价——>旅客咨询时刻及价位——>售票员再答复——>旅客权衡后选择是否购买——>完成交易。从这个流程可以看出，交易过程中旅客是决定交易或交易质量（符合双方利益最佳性价比的交易）的主要因素，售票员则被动地提供服务。对于竞争非常激烈的民航销售，这种交易程序显然不能发挥销售这个岗位应有的销售主导功能，不利于提高公司销售量。比如，很多旅客可能在不了解服务产品的情况下选择订购其他航空公司的机票。

如果我们改变交易流程，在销售网站、营业大厅、代理点设立便于旅客查询的电子、纸质的各类产品信息管理界面，那么交易程序就是：旅客根据旅行计划在“产品架”中查询符合需求的产品系列——>售票员给予导购咨询服务——>旅客选择其中几项符合性价比的产品系列——>售票员按照最佳性价比原则提供具体旅行计划购票组合方案，并引导旅客做最佳选择——>促成交易——>成功推介公司的市场竞争产品。在这个过程中，决定交易质量的因素是产品信息的全面性、系列性及组合优势。产品信息架的设立，将柜台式问答交易改变成售票员与旅客的交易协调，双方在信息对称基础上进行协调，在销售环节加入导购服务元素。事实上，在现代经济社会中各行业，积极主动的销售服务是扩大销售量的重要手段。上述交易方式适用电话、网站销售界面。

5、推动售票员客户信息管理工作建设。如果你接近客户的意图仅仅是为了挣他们的钱，那么想想结果会是什么？客户会对你敬而远之！但如果你能够为自己的销售服务找一个强有力的商业原因，并诚恳地告诉客户你的产品将满足他们的何种需求，那么，客户就会想从你这里了解更多关于产品的信息，与你建立业务信任感，下次有需要时第一个想到的就是你，成了你的回头客。到这个时候，售票员的市场销售工作才算抓住了市场，也就是为公司获得一个比较稳定的客户。因此，要加强售票员的客户关系管理能力，推动每个售票员能深入客户群，编织公司的客户网络。

如果我们对民航市场有本质的认识，那么就会重视这种 “回头客”管理，就会真正以朴实的而不是好高骛远的销售手段来做市场。如果一个售票员连市场上的“熟人群体”都没有，还能做市场否？长期以来，我们对售票员队伍的要求确实太低了。

6、建立销售队伍业绩考核体系。建立售票员业绩考核激励体系，一方面向售票员施加业绩压力，推动服务型营销方式的拓展；另一方面以此行赏，培养熟悉市场、善于营销的专业销售队伍，打造市场战斗队。这项工作是让我们的市场营销管理部门回归市场的本质概念，不要总在进行宏观的策划，而忽视基层队伍的素质管理和运用。

综上所述，认真做好产品系列信息管理，以产品信息的集约管理提高产品资源的规模竞争优势，并形成“产品架”的超市式售票厅销售改造销售环境；提高销售队伍素质，促进销售工作向主动服务型转变；提高销售队伍的市场策略执行意识与能力，发挥每个销售网点的售票员协调交易资源，强化产品的推介力度；同时也通过建立产品的研发、投放运营监控管理系统，来确保竞争手段的持续有效性，提高市场销售控制能力。

2、超级女生与蒙牛乳相互营销问题。

启示一：企业发展需要足够的眼光与胆量、策划力与决策力。

湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但是，蒙牛却在那些时刻盯着营销创新、实力也足够大的企业中，以独到的眼光发现了它的潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够，还必须要有足够的胆量，蒙牛如果瞻前顾后、左顾右盼，那么极有可能错过这个机会。

正如上海君策公关顾问公司总经理屈红林所评价：“这样一个大的营销活动在公司需要至少提前1年进行，但蒙牛据说是两个月就拍板了”，足见蒙牛机制的灵活。这个灵活的机制，充分体现了企业强大策划力和决策力的重要性。

启示二：市场总有机会，就看企业有没有足够的创新思维

大家都知道，液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已经进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但是怎样快速发展又是一个问题，许多企业和营销人盯着液态奶行业存在的问题，呼唤着“液态奶的春天在哪？”。

蒙牛董事长牛根生也始终在苦觅快速增长之道。他对下属提到，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。”而蒙牛乳业副总裁杨文俊也创造性认为：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。”

在大家都将眼睛盯着餐饮奶，都在包装变换里打转，都在考虑怎样跟上别人，都只盯着下一场价格战时，蒙牛却在改变思路，却在让牛奶饮料时尚起来，这就是创新思维。

启示三：这又是一场中小企业的创新，最后被大企业以资金、人才、品牌力和对时机的把握优势而“窃取”的典型事例。

看一看市场，最先将牛奶饮料时尚化的是谁？河北小洋人的“鲜果乳”！这一点从其电视广告片中的主人公就能够知道。在巨人们未能加以足够关注时，“小洋人”还能成为各中小企业的领导者——在其低糖高钙酸奶、棒棒冰成功之后，又趁势清晰推出了“酸果乳”，但明显推广力度不够。而当蒙牛开始关注，并以其一贯的大手笔进行推广时，曾经成为各中小乳企甚至是大企业跟随模仿对象的小洋人“鲜果乳”，已经彻底被蒙牛“酸酸乳”所取代。

我们可以想象一下，如果与“超女”相伴的是“小洋人鲜果乳”，会是什么一个市场场景？

中小乳企小洋人提出了牛奶饮料时尚化的趁势，而大企业蒙牛则将这种趋势成为现实，这就是中小企业创新，大企业以资金、人才、品牌力和对时机的把握优势而“窃取”。

启示四：将眼光范围放广阔的借用也是创新

“超女”的主要策划人是在2003年一张报纸非常不超眼的一个角落，看到了关于“美国偶像”的报道，于是萌发了在中国制作一档类似节目的想法。这位策划人在接受采访时毫不讳言对“美国偶像”的模仿，只是在形式本土化的改良上做足了工夫。

“美国偶像”在美国取得了巨大的成功，令中国年轻人疯狂的“超级女声”，完全是一个具有中国特色的翻版的“美国偶像”——在美国成功的“美国偶像”，在中国本土化以后也取得了巨大的成功，这就是将眼光的范围放得更广阔的借用式创新。

看看西方发达国家有多少成功的东西，最后在国内取得成功的例子，我们就能够从中找到我们各行业“创新”和发展的方向，需要提醒的是，随着中国经济的快速发展和与世界的融合程度越来越高，在西方发达国家流行与在国内流行的间隔期越来越短了，甚至有的行业已经完全同步。

推而广之，在某个企业成功的东西、在某个区域成功的东西、在某个行业成功的东西、在某个渠道成功的东西，我们能不能借用创新？

启示五：只有真诚的合作，双方的优势得以形成强大的共振效应

从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台长欧阳常林曾对蒙牛液态奶市场总监孙隽对孙隽说过：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”

蒙牛乳饮料产品经理赵兴继在回忆整个营销历程时说，其实这次营销计划和以往“也没有太多的不同”，只不过跟湖南卫视的合作“更深入一些”。

蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动如产

品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场ROAD SHOW及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，被蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。

从中，我们可以看到双方合作不计较眼前小利的真诚与眼光——只要“超女”成功了，湖南卫视和蒙牛才能共赢——看看湖南卫视的收视率、整体形象的提高、广告甚至是短信收入以及蒙牛酸酸乳的销售量和品牌形象的提高就都清楚了。

而现实中，我们还有多少“所谓”的合作伙伴在为对方和自己的投入斤斤计较？拿厂、商关系来说，如果双方以真诚的合作使产品在市场上取得成功，厂家能够收获品牌知名度、市场占有率，双方都能获取利润，甚至经销商的整体形象也能得以提高，恰恰相反，“厂、商合作”已经俨然变成了“厂、商角斗”，结果是一损俱损。

启示六：蜻蜓点水和无头苍蝇式的营销不会掀起什么波澜，只有“整合+规模”才能产生足够的威力

为配合“超女”节目，蒙牛在央视、央广及各大门户网站上投入了大量的广告，在开展活动的部分城市选择强势媒体以各种软广告、预告片广告、角标广告的形式进行宣传，加上候车亭、公交车及比赛现场广告牌等；蒙牛还将产品包装、海报、堆头都打上“超级女声”的标志，开展有奖活动；标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市；同时，蒙牛进行了200多场迷你ROAD SHOW，再加上34个大城市进行了144场大型ROAD SHOW和200多万张DM单。

对蒙牛来说，这是一场势在必赢、赢了不足为怪的声势浩大的整合营销与宣传大战。几乎每个消费者都逃不过它的强力冲击。

而我们有的企业，还沉缅于“一张桌子一个人”、无声无响靠促销员的嘴吧招呼的现场促销；还在进行类似铺市无宣传、宣传不铺市的分离式营销；还在东一榔头西一棒子、象挤

牙膏一样今天一点明天一点式的投入；还宁可大面积撒网也不愿集中资源以整合与规模营销将一个市场做出质量来；……。

许多企业从反面事实证明，现蒙牛酸酸乳再次从正面证明：蜻蜓点水和无头苍蝇式的营销是不会掀起什么波澜的，只有“整合+规模”才能产生足够的威力。

启示七：而没有强大的执行力，再好的方案的效果会大打折扣，再好机会也会失去。

蒙牛在与“超级女声”结盟以后，企业内部就开始为这次营销活动进行专门培训；为弥补自身的不足，蒙牛还聘请当地专业的ROAD SHOW公司帮助，并由经销商事先与之做深入沟通。少数城市由分公司或经销商负责组织ROAD SHOW。这些工作，使整体方案的执行得以比较彻底的贯彻，可以说，没有强大的执行力，蒙牛的大量投入就不可能发挥其应有的强大作用。

笔者早期服务过的一个大型上市公司，也曾经有过规模庞大的全国性的促销活动，却从来就没有搞过统一的专门培训，除了少数城市由于相关人员能力较高效果不错外，其它地方基本未能达到所要求的效果，而且大部分市场浪费严重。这不是特例，许多企业都存在着严重的执行力问题。

企业可以为一个项目甚至是一个活动投入几百、几千万元，为什么就不可以投入一点点资金来提高企业的执行力呢？而没有强大的执行力，再好的项目和方案的效果会大打折扣，再好机会也会失去。

启示八：所谓时势造英雄，只有顺应时势者才能成为英雄

“可乐”的流行中有当时生活刚刚变好的人们对搭载西方文化的因素的向往；在西方只是日常便餐的“肯德基”和“麦当劳”，在中国成了年轻人远隔万里体验西方生活的一个场所；“阳春白雪”的纯果汁让那么多企业体验成功的艰难和失败的滋味，但在时尚的PET里变成了低浓度、低价格的“下里巴人”后就成为了流行的东西；刚刚掀起的功能饮料风暴

则是以通过“非典”引爆了消费者对健康消费的强烈需求。这些都是食品行业“时势造就英雄”的典型例子。

按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英，又是一种庶民自我张扬的胜利。

看看决赛前女孩子们在公共场所为各自己所创造的偶像拉票的疯狂，看看女孩子们为见自己所创造的偶像而失声痛哭的情景，看看各媒体连篇累读的跟踪报导，看看关于一个70多岁的老太太、80多岁的老爷子也成“超女迷”的新闻；……

所有这些，让人不禁想起犹太人的经商密诀：做女人和孩子的生意。也让人不禁想起这样一句话：如果你让年轻人特别是年轻的女人疯狂了，这个世界也就疯狂了！

湖南卫视的“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族。适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势，他们不火才怪。

还有企业将那些本可针对时尚年轻人和年轻女性的东西高高在上吗？还有企业将针对那些斤斤计较的老年人的产业鼓吹为“朝阳产业”吗（决无歧视老年人的意思）？

逆时势而行就是逆广阔前程而行，放弃时尚的就是放弃广阔的前程！

启示九：时尚是做出来的，不是说出来的

蒙牛要将牛奶饮料做成象可乐一样的“时尚饮品”，但从来就没有看到它在包装上或宣传品上鼓吹“蒙牛酸酸乳是时尚饮品”。而是借助“超级女声”这个“超级时尚”的平台，通过整合营销的配合和规模营销的支持来表达其时尚性。不象有些企业，以为在包装上、在宣传品中印上“时尚”这两个字就是“时尚”，所有的时尚人士就会将其当作时尚来接受。

蒙牛没有说酸酸乳“时尚”，但做的是时尚的事，所以最终成为时尚品；而那些说“时尚”而不做时尚事的企业的产品却不能成为真正的时尚。因为时尚是做出来的，不是说出来的。

启示十：只有“先入为主”才能享受其最大的效应，才最有能确定最为强大的优势

“超女”火爆了，蒙牛酸酸乳火爆了，蒙牛却已经在考虑“是否继续合作”及“怎样继续合作”的问题。蒙牛是一个精明的企业，因为它已经享受到了“先入为主”成功后的最大效应和蒙牛酸酸乳所确立的强大优势，以后的“超女”还会这样火吗？以后的投入还会产生相应的效果吗？

现在已经有的企业正在或准备借“超女”之势大肆投入，以便分得一杯羹，有的人则顺势在策划一些类似“超级男声（生）”或“网络超级女声（生）”的活动，这些都无可指责，但其效果会不如这届“超女”，这一点是肯定的，甚至能否成功都得打上问号，因为有“一鼓作气，再而衰，三而竭”的说法在呢。

虽然“先入”不一定成功，但“先入为主”成功后所产生的巨大效应是不可估量的，所确定的优势几乎是不可撼动的。

所谓“成功自有成功的道理”。虽然蒙牛所具有的优势和条件并不是所有的企业所能够具备的，但我们却能够针对企业实际，将“超级女声”和“蒙牛”成功的经验借为已用，关键是，我们有没有这个意识和态度。

北京：蒙牛酸酸乳举办“超级女生”，旨在提升“蒙牛酸酸乳”在消费者心中的知名度。继2004年“超级女声”热潮之后，2005年的“超级女生”再次高调推出，必然会成为社会关注的热点，特别是“蒙牛酸酸乳”的注意消费者，12-24岁的女生关注。 在全国30个城市举办路演，方便其他城市的女生报名，并且推荐优秀的选手到比赛城市。

精准的定位与对位营销，蒙牛酸酸乳消费者为12-24岁的女生，超级女生参与者同样为这个年龄段的女生。

品味营销，“酸酸甜甜”体现了酸酸乳的口味，同样是这些女生的成长经验。 推动行业发展，

答：蒙牛酸酸乳与“超级女生”活动进行系统整合，一方面针对需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女生”的品牌影响很好地注入了酸酸乳产品。酸酸乳针对的人群，不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，同时突出产品的青春色彩，排除此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭未干的情绪结合起来。从这个角度看，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位考虑的很清楚。

①将被动传播计划转向主动传播，②增加参与性扩大影响面，

③突破传统的合作思路。（代言人选择张含韵，蒙牛投入巨额广告提升张含韵未来广告市场价值，代言免费）

3、广州本田召回事件与市场营销关系。

答：汽车召回是增加消费者信心和忠诚度的过程。事件营销 4、金龙鱼油虚假广告问题。

专题 ： 本文来源于作者：叶秉喜、庞亚辉著《考验危机管理定乾坤》，由电子工业出版社出版，电子邮件： 8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康？》，强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最

来源：企业内训网原文地址： 本文来源于作者：叶秉喜、庞亚辉著《考验——危机管理定乾坤》，由电子工业出版社出版，电子邮件：

8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康？》，强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最营养的一种食用油。文章同时指出花生油黄曲霉毒素b1的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，从而引起消费者的较大震动。9月6日，中国粮油学会曾就该文发表郑重声明并被鲁花操纵：个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义来宣传1∶1∶1调和油。声明同时指出，目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。声明直指金龙鱼。9月10日，因金龙鱼1∶1∶1调和油里3种脂肪酸的真实比例为∶1∶1，北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣传为名召集电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更改广告内容之后，再重新播放。9月13日，国内7家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。7家企业认为，这会引起消费者的恐惧，要求工商部门勒令停止一切与1∶1∶1有关的产品包装、标签及广告宣传。而在整个食用油大战中鲁花、金龙鱼、公关公司均为了自身的利益参与进来，而置基本事实、国家标准行业发展于不顾。

案例评价

评估因素（4R模型） 评价得分 缩减力 ★☆☆☆☆ 预备力 ★☆☆☆☆ 反应力 ★★★☆☆ 恢复力 ★★☆☆☆ 综合评价 35

卓跃点评

这是典型的竞争对手策划的公关危机事件，事件的双方有两组：一组是金龙鱼和

鲁花，另一组是双方的公关代理公司。事件中各方的举止均有可圈可点之处，危机事件中的主人公——金龙鱼和鲁花两家企业的负责人一直未现身，替他们在各家媒体间张罗的仅仅是公关公司。

就本次“金龙鱼事件”来看，金龙鱼的做法本身就已经为整个危机事件埋下了隐患。首先，作为企业可以宣扬你的产品好，但万不可贬低对手，而金龙鱼却假借粮油学会的名义宣传自己是最好的，同时攻击别的企业是有违健康的，这显然是站不住脚的，必然招致围攻。毕竟有国家标准的存在，国家都认可和推广的食用油，而你偏偏说不行，显然不行。其次，明明知道自己“1∶1∶1”是不可能的，却通过各媒体大肆宣扬“1∶1∶1”，还美其名曰“更健康”。当受到质疑时，却敷衍说自己宣扬的只是一种概念，多少有点荒谬。

当危机真正来到的时候，金龙鱼则一步被动步步被动，既没有对自身的行为做合理的解释，也没有实质性的工作去消除危机。其实，在企业经营中很容易碰到竞争对手的干预而出现的危机，此时企业需要树立良好的竞争观，处理好同行之间的关系。比如金龙鱼这次事件，其不妨采取如下措施进行处理：预防不正当竞争手段的产生，及时控制信息，回击谣言。而在处理手段上则需要采取“拨乱反正”：尽快拿出事实给始作俑者以迎头痛击。企业领导人、行业协会、等及时介入，利用他们的权威消除危机，适当的时候可以采取法律介入的手段，追究造谣者的法律责任，彻底揭穿谣言的，同时对其他的公众起到一种警告和威慑的作用，防止谣言肆无忌惮地蔓延。 来源：企业内训网原文地址：、中国高等扩招与教育市场的关系。（国内外） 由此看来，高校经过一规模的扩招后，应进入“内涵式发展”阶段。所谓“内涵式发展”的道路，是指通过挖掘高等教育系统的内部潜力来扩大高等教育的实力，而不是持续的规模扩张。大学最终要达到做强，仅靠低水平的规模扩张来做大是不够的。因此，在后扩招时代，我们认为要更加注重大学的内涵效益。在中国进入初级大众化高等教育的今天，再想通过扩大规模来达到增加经济效益的粗放式经营模式已不再适应当前高校的教学改革的发展。学校要走品牌发展道路，要有品牌意识，要让社会来决定其发展和破产，要瞄准前沿课题来发展

教学成果，从而增强自身实力。

[论文摘要]2004年，中国进入高等教育大众化阶段。中国的高校经过几年的规模快速扩张，目前进入了一个后扩招期时代。本文首先探讨了高校在后扩招期所面临的一些困惑，然后分析了高校大规模扩招的深层次原因，最后论述了高校解决后扩招期困惑的对策。 [论文关键词]高等学校 后扩招期 困惑

1999年，中国内地普通高校招生160万，比1998年大幅增长52万，这标志着中国高等教育开始进入一个规模快速扩张的新时期。在其后的两年，2000年招生220万，2001年招生250万。截至2004年，我国各类高等学校在校生总数超过2000万，居世界第一位，高等教育毛入学率达到19％，从此进入到国际公认的高等教育大众化阶段，创造了高等教育发展史上的奇迹。中国进入高等教育大众化阶段，比《面向21世纪教育振兴行动计划》中预期的时间提前了几年。经过几年的高速发展，目前我国高校进入了一个后扩招期时代。 一、高校后扩招时期的困惑

1．“扩招一圈地运动一再扩招”的怪圈。高校扩招，必然引起一系列的问题，如投资不足，校舍、图书、实验设备等基础设施不足，管理和师资条件在短时间内跟不上扩招发展的需要等。因此，学校要应对扩招就必须大规模建设新校园，从而为开展教学和科研工作提供基本的物质条件。要培养高水平人才，要出高水平的研究成果，就必须拥有现代化的办学条件和设施。1999年普通高等学校扩招以后，高校的占地面积和建筑面积逐年增长。2004年与1998年相比，全国普通高等学校在校生增加了近1000万人。按国家规定的平均每个大学生占有建筑面积30平方米计算，全国增加1000万在校大学生需要增加建筑面积3亿平方米。按平均每平方米造价1000元计算，全国增加1000万大学在校生需要建筑经费3000亿元。但是，由于我国教育经费在GDP中所占的比例并不高，并呈逐年下降的趋势。因此，绝大多数高校的校园建设资金来源于银行贷款，少则几亿多则几十亿。这对收入来源单一的我国高校来说，是一个相当大的压力。为缓解压力，高校不得不进一步扩大规模，通过做大来弥补由于建设新校园所引发的资金缺口。由此，便形成了“扩招一圈地运动一再扩招”的怪圈。持续扩招，超负荷运转状况导致了非良性循环，使高等教育的质量难以得到保障，超常发展和连续扩招也正在冲击着毕业生的就业市场，带来高层次人才的供需失衡，引

发高智力人才积压。

2．高校负债率过高与还贷压力过大。1999年以来，国家大力倡导高校扩大招生规模，并相应的允许高校向金融机构贷款，很多高校抓住发展机遇，使在校生规模成倍增加，并且一次性征地数干亩，用于建设生态化、智能化、现代化的一流新校区。但高校建设的大举扩张，却遭遇国家教育投资有限的瓶颈。同时，大的资金缺口又不可能完全靠学生学费来填补，于是大规模建设投资的主要渠道便来源于银行的贷款，即所谓的“举债兴教”巨额贷款投资在短期内使高校基本建设获得高速发展的同时也使高校面临着巨额利息的财政风险。高校负债率过高与还贷压力过大，困扰着高等教育的健康发展。

3．财务风险导致教育质量下降。面对较高的财务风险，一些高校开始压缩教学科研的投入，特别是教学一线的经费。例如实习经费的严重不足，造成工科专业学生实习次数和周数的减少；实验室的维持费用紧张，使原本1～2人一组的实验被迫改为3～4人一组等，这都直接影响了学生实际操作能力的培养一些高校的科研经费一再压缩，许多项目不得不缩减，如取消学术著作出版资助，减少参加国际国内学术会议的补助费等。个别高校由于一直在压缩其他开支集中财力搞基建，开始专职教师工资、奖金和福利待遇的提高，从而使高校在吸引培养和留住人才方面失去了很多优势，直接导致优秀骨干教师的不断流失和教育质量的下滑；也有一些高校通过扩大高费生的招生规模缓解贷款压力，特别是采取扩大二级学院高学费生和自费研究生的招生规模的途径，以便有更多的资金来还贷这在本质上与以赢利为目的的企业十分类似，学校一方面提高学生学费，另一方面又将用于学生教育的支出控制压缩在一定范围之内，以保持较高的收支差。这就使学生的地位类似于商品消费者，而教师如同企业工人，大学俨然是教育产品的生产经营者。

4．“规模效益”向“内涵效益～质量效益”的转变。如果说在高等教育大众化初期，我国高等教育发展模式的主要特征是扩大规模的话，那么，在扩招的浪潮逐渐过去而进入到一个比较平稳的发展阶段时，我国高等教育的发展模式已经进入到了以提高质量为主要特征的时期。显然，这样一个新的历史任务和发展模式要求有一种新的思路和机制，而且，这也使得高等教育领域中影响质量的若干深层次矛盾逐渐凸显出来：(1)高等教育人才培养质量的评价标准问题。随着高等教育大众化进程的深入，原来的精英教育的质量标准显然已不适应当前的教育，如何改革旧的传统质量标准模式，重构新的质量标准并评价当前的教育质量，

是当前高校要深入研究并保证其沿着“规模、质量、结构效益协调发展”规律健康发展的重要内容。(2)高等学校人才培养模式中宽基础与专业化之间的矛盾。大众化教育倡导的是宽基础、淡专业，强调通才教育，有利于全民族整体文化素质的提高。但是，如果过分强调宽基础的教育而忽视其专业教育，学生就业的现实压力又将迫使高校要重视其规模效益，这使得高校处于两难的境地。(3)教学管理方式与手段的改进问题。高校大规模扩招后，学校校区增多，许多高校的新校区都在近、远郊区与教师住宅相距甚远，这使教师的课外辅导、答疑、质疑甚至与学生的交流逐渐减少，从而直接影响了教学质量的提高。因此如何实现“规模效益”向“内涵效益”“质量效益”的转变，便成为一个困惑学校教学管理的问题。 二、高校大规模扩招的深层次原因

是什么原因使中国高等教育发展得如此迅速?马克思在《政治经济学批判》序言中指出：人们在自己生活的社会生产中发生一定的、必然的、不以他们意志为转移的关系，即同他们的物质生产力的一定发展阶段相适合的生产关系。这些生产关系的总和构成社会的经济结构，即有法律的和政治的上层建筑竖立其上并有一定的社会意识形态与之相适应的现实基础。物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程，不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识……随着经济基础的变更，全部庞大的上层建筑也或慢或快地发生变革。

1．经济与高等教育的关系，牵引着我国高等教育的快速扩张。关于高等教育对经济增长的作用，可以从长期和短期两个方面进行分析：从长期来看，由于高等教育培养了社会所需要的各种专门人才，因此，高等教育能对经济增长起到促进作用；从短期来看，由于高等教育的扩展需要增加相关的投入，不论投资是由、企业或者是家庭个人来承担，投资的增加都会刺激经济的增长，而且因为“投资乘数”的作用，一定量教育相关投入的增加会带来数倍的产出增长。在西方发达国家中，由于高等教育的体系比较完善，高等教育往往成为经济的调节器，当经济繁荣、就业较容易时，许多人就会选择先就业，然后再在工作中接受高等教育，这时，高等教育规模就比较小；相反，当经济不景气、就业竞争激烈时，许多人希望通过接受高等教育获得更好的工作机会，这时，高等教育的规模就比较大我国从1999年起开始实施高校招生大规模扩张的的日的就是，通过大力发展高等教育，来拉动内需，促进经济增长。

2．教育的全球化进程，迫使我国高等教育快速扩展。我国高等教育服务贸易的开展已有很长的历史，特别是在改革开放以后，由于人们思想观念的转变以及国内高等教育的滞后，出国留学的热潮一直不减。根据美国商务部的数据，中国内地是美国高等教育出口的第二大市场，1998年的贸易额超过7亿美元，如果加上省的4．5亿美元，中国将超过日本成为第一大市场。

据教育部的统计，在1978～1997年的20年间，我国共派遣留学人员近30万人。在中国已加入WTO的今天，国外教育机构正在逐步进入中国教育市场，我们面临着与国外教育机构同台竞争的巨大压力。这种压力首先体现在学历方面，不出国门就能取得国外著名高校颁发的学历学位证书，这对广大学生来讲确实具有很大的吸引力；其次是体现在外语教学环境上，与国内高校相比，国外高校具备先进的语言教学设施、更加优越的语言环境、更多的外国教师直接授课，乃至从国外直接引进的外语教学资料等，这都会对国内外语教学与发展产生极大的影响；再次，还体现在学科专业的设置上，国外教育机构也具有优势。国外教育机构能提供更优越的学习环境，其结果会导致我们的优秀生源的流失，这最终将影响国内学校的办学质量，进而影响到学校的生存和发展。1999年的高校扩招，对于迅速将我国的高等教育产业做大做强，并与国际接轨，以应对日益增强的国际高等教育的挑战具有重要意义。 三、高校解决后扩招期困惑的对策

1．建立高等教育发展的竞争机制，在实现“软着陆”的同时，努力实现“硬着陆”。对于一个国家来说，教育的目的不是培养多少大学生，而是尽可能地提高伞体民众的素质；教育资源的应用不是建设多少所大学，而是尽可能地提高有限资源的利用效率。 因此，要保障我国高等教育的健康发展，不但要实现、财政的“软着陆”，更要努力实现“硬着陆”。当前，应尽快成立具有权威性的社会专门评估机构，通过评估就业确定招生，让高等教育的发展最终走市场，最终实现自我调节、自我约束。改变高等教育的拨款机制，在给予各个高等学校平等资源条件的基础上，展开竞争，办得越好的学校获得的国家经费支持应越多，同样获得社会投入的资源也越多，并可以考虑由减免其部分贷款；而办得不好的学校要考虑允许其倒闭和破产，从而使高校在提供反映市场需求和价值规律的人才数量和质量中，获取声誉、地位和资源奖励，激发起应有的活力与效率。只有充分开展市场竞争，激发各高等学校的参与意识和积极性，才能促进高等教育资源的合理和有效配置。

2．我国高等教育应走“内涵式发展”道路。印度高等教育的改革与发展之路，对我国极具借鉴意义。20世纪80年代中后期，印度高等教育进行了较大的规模扩张，并引发了一系列改革的阵痛，最为明显的许多大学生毕业后难以就业。针对这一状况，当时我国的许多学者指出，中国的高等教育不应走印度的高等教育之路。因此，在20世纪80年代中期，印度始终作为反面教材呈现在我国教育界面前。然而，经过十几年的发展，印度的经济发生了巨大的变化，尤其是软件产业的崛起，引起了人们对印度模式的重新反思。人们发现，正是印度高等教育的大发展，为后来的经济腾飞储备了大量人才。尽管当时这些人才由于在国内没有很好的发展空间而纷纷出国，但是，十几年后，他们重返国内，给印度带回了技术和经济的优势。由此看来，高校经过一规模的扩招后，应进入“内涵式发展”阶段。所谓“内涵式发展”的道路，是指通过挖掘高等教育系统的内部潜力来扩大高等教育的实力，而不是持续的规模扩张。大学最终要达到做强，仅靠低水平的规模扩张来做大是不够的。因此，在后扩招时代，我们认为要更加注重大学的内涵效益。在中国进入初级大众化高等教育的今天，再想通过扩大规模来达到增加经济效益的粗放式经营模式已不再适应当前高校的教学改革的发展。学校要走品牌发展道路，要有品牌意识，要让社会来决定其发展和破产，要瞄准前沿课题来发展教学成果，从而增强自身实力。

3．积极化解高校的财务风险。(1)把高校负债率控制在安全合理的范围之内，减轻高校的还贷压力。一方面，要继续为大学建设争取国债资金的支持，以减少贷款额度，控制负债率的增长；另一方面，可采取“学校贷款，贴息、补息”的方法，在短期内减轻某些大学的巨额贷款利息负担，具体运作可每年按一定的比例承担贴息和补息，如贴息50％或100％。(2)试验发行“大学建设债券”，以解决大学后续建设资金不足的问题，并有效降低贷款利息。充分利用社会较充足的资金，结合国债和企业债券的特点，批准大学申请向社会公开发行“大学教育发展建设债券”，以募集资金满足大学后续建设的需要，这样可在财政紧张、建设投资缺口大的情况下，不过多地与经济建设争资金；同时，发行“大学建设债券”也可减少商业银行的中间环节，从而大大降低贷款利息支。(3)引导、推动、鼓励大学加强与产业界的合作，大学应尽量多地与企业开展合作，承担企业提出的研究课题，从而促进大学提高科研水平和效率，增强大学的科技竞争力，增加资金来源，改善科研条件和教师待遇。 4．扬长避短加速专业建设，主动适应高校扩招。根据我国的国情以及国际高等教育大

众化的发展经验来看，扩大招生是我国高等教育的一个长期趋势，因此，要审时度势，下大力气调整学科、专业结构，调整部分长线专业；要把扩招当作战略结构调整的一个重要环节，把专业设置思路由依照学校办学条件设置转向依照社会需要设置，增加专业的适应性；根据不同的学校类型，如研究型、研究教学型、教学研究型、教学型等，有选择地减少基础理论专业，大力发展应用性、新兴专业，如生物工程、通信工程、精细化工、信息科学等；缩短专业的稳定周期，增加专业的灵活性。

在精英教育转变为大众教育方面，可对比美国、英国、澳洲等国家的高等教育，虽然都有大学扩招，但区别在于中国的扩招是整体扩招，所有不同层级程度的高校都得扩招，中国的大学教育彻底从精英教育变成了平民教育。在美国，他们的国民受大学教育的比例远比我们高，但是美国的精英大学教育扩张的规模却是很小的，他们扩招的是公立大学或者社区大学，社会大学甚至没有入学门槛。他们的精英教育的内核，例如常春滕盟校，文理学院是基本不扩招的，最小的文理学院只有37个学生，而据统计，哈佛大学在过去350多年的时间里，本科学士学位的授予个数每年增加18个。另外，美国精英大学的淘汰率很高，像钱学森的母校加州理工大学，每年招600-800个学生，而每年只有200个能毕业。因此在提高全民受教育度的同时，还能够培养出对社会进步发展有着巨大作用的精英人才。