Ｐｒａｃｔｉｃａｌ Ｓｔｕｆ ｌ一 解决起来并不容易。想做品牌的不少，做出品 牌和会做品牌的太少！ １．各种水果总量供大于求，各大宗水果品 种供大于求。这时，做品牌的时候到了，或者 说不得不做品牌了。 想清楚：水果销售需要品牌。 还是我们需要品牌？ 一３Ｏ多年前的中国，只有飞行员才能一天吃 个苹果，吃苹果几乎成了中国人的梦想。这 个时候苹果需要做品牌吗？完全不必要。 当今，但凡一说起“品牌”二字，立马显 目前，在苹果、梨、香蕉等大宗水果品类 ２０１７ ０３ 销售与市场・管理版 市场中，竞争的手段主要是在不准确的分级基 础上的价格竞争，品牌竞争的格局没有真正出 现。企业希望有一种价格之外的手段来区隔产 品，做高溢价，这个手段就是做品牌。中国绝 大多数大宗水果产品，都处在品牌初创阶段。 以城市为代表的现代社会不对接。价格大起大落，说 明供给不均衡；食品安全问题频发，说明生产的格局、 体系不够健全。小农经济的生产格局不适应大市场、 大社会快速发展的要求。缺乏连接生产者与销售市场 的信息反馈和共享平台。去年，农业部确定的中国四 大出口脐橙基地之一的湖南新宁县，风调雨顺，脐橙 ２．收入增长、｝肖费升级，食品安全事件频 发，消费者希望高品质的（好吃好看的）、有 标准的（安全可靠的）、可溯源的（有了问题 能追究的）品牌产品出现，省去了自己挑选辨 别的麻烦，有可信赖和安全感，甚至体验到与 众不同的身份感。这时，品牌开始出现了。 ３．科学技术发展给做品牌创造了物质手 段。 大丰收，可是农民迎来的是脐橙严重滞销。 二是落入区域公用品牌陷阱。有品类和区域公 用品牌，没有属于企业自己的商用品牌，只能被价 格左右。 纵观全国，水果行业里响当当的品牌少之又少， 更多的水果企业没有属于自己的商用品牌，还在区 域品牌中混日子，无法用自家的商用品牌掌控自己 的命运，产品裸奔着以价格优势生存，价格越拼越低。 在水果售价整体看跌的情况下，褚橙的价格受 到影响了吗？进口的佳沛奇异果、新奇士甜橙价格 受到影响了吗？这就是商用品牌的力量。 插一句，平台型品牌代替不了企业自有的商用 品牌。 现在的水果产品可以不再用大筐装，而是 采用讲究的包装（甚至单个包装）、可靠的保鲜， 能够做出醒目美观的标识。进口的“娇贵”的 佳沛奇异果，从来不大堆散卖，要么是礼盒装， 要么是４—６个一组整齐地封装在保鲜盒里出 售。穿上了衣裳，产品也就有了品位、有了形象， 先进的包装保鲜技术为做品牌提供了物质条件。 水果做品牌的基础和条件从整体上说具备 了，考验企业家的是做品牌的能力和水平，重点 是水果品类与市场的选择、做品牌方法的高下。 ２０１５年生鲜电商那么火爆，在平台上推出的优 质产品层出不穷，可生产这些农产品的农民和企业 获得高回报了吗？没有！农民或企业种养出来的好 产品，只有被选择，只有被动地讨价还价。在这种 模式下，品牌溢价不会回报到为高品质产品付出巨 价格涨跌不定。农民丰产不丰收， 做品牌能够解决问题吗？ 水果与其他农产品一样，价格涨跌不定， 导致农民“丰产不丰收、勤劳不致富”。这个 现象的根源有两个，做品牌能够解决吗？ 一大智力、科技和管理投入的生产者，因此，我不推崇。 我的观点是，属于产地企业的品牌才是对中国 水果产业有利的品牌，才是中国水果品牌，而平台 型品牌只对平台有利，是半截子的品牌工程，农民 和基地容易成为平台盘剥的对象。 是产业落后。在种植端，果品行业是落 做企业自己的品牌。 是中国水果产业破局的战略突破口 水果生产者、经营者做品牌，不仅因为市场上 后分散的小农业，生产不管销售，这是落后的 农业。 长期以来，水果产业小农经济生产格局与 Ｐｍ 。 缺少品牌，还因为品牌能够带动水果产业升级， 促进和解决中国水果产业落后、分散和小农模 式的问题。因此，品牌化是中国水果业的市场 抓手，是产业破局的战略突破口。 走弯路现象。 库尔勒香梨产自库尔勒，成为区域公用品牌后，阿克苏 地区甚至陕西许多果品企业都在用，品牌力被严重稀释。一 旦有一个产品或企业出问题，全品类都会受牵连，一只苍蝇 坏了一锅粥。 水果产业现代化是一个系统工程，横向包 含制度改革、组织变革、产业化、标准化、信 息化、集约化、融合化等，纵向是全产业链， 包含种植（含育种）、产后处理（分选、仓储、 物流、包装等）、营销（分销、终端、品牌、 在国内好不容易打响品牌的五常大米，却被掺假门事件 闹得沸沸扬扬，品牌声誉和市场销售双双受挫，搞得省市两 级使出浑身解术到处打假、身心疲惫。 哈密瓜、吐鲁番葡萄、烟台苹果、周至猕猴桃、仁寿枇 杷等，中国有数不胜数的地理标志水果品牌，都会遭遇类似 的困局。更多不知名的区域公用品牌，企业有了它只是心理 安慰和自娱自乐，并没有发挥品牌对农产品价值提升和宣传 推广的功能和价值。 谁拥有、谁经营，谁才会珍惜！区域公用品牌中品牌拥 体验等），其中营销是重中之重，也是目前最 大的短板。 中国特产中华猕猴桃被新西兰引种改良， 以奇异果的洋名和高出近十倍的价格返销中 国；作为人参原产国及世界最大的种植国，中 国的人参价格不抵韩国正官庄人参的十分之 一；作为橙子发源地的中国，品质同样优良的 有者与产品经营者分离，这是一个天生的弊端和最大的误区。 只做区域公用品牌，标准化和监管容易失控，就像公共汽车， 赣南脐橙价格大约是新奇士橙子的七分之一。 这就是做不做品牌的差距。 谁都可以搭，谁都不负责。这显然不是做品牌的本意，更不 是解决水果品牌化和现代化的根本出路。 怎么办？ 在区域公用品牌之上，做属于企业自己的商业品牌。 商业品牌有三个基本特征和属性：１．能够进行营业商标 注册，如新奇士甜橙，而不是赣南脐橙这样的证明商标或区 从根本上说，品牌是水果产业转型升级的 发动机，是水果产业链整合和产业融合的黏合 剂，是水果提质增效的助推器，是抵御价格竞 争的护身符。一句话，品牌化是中国水果业市 场升级的抓手，是产业破局的战略突破口。 域公用品牌；２．（品牌有明确的归属，不能模糊不清）品牌 所用者与经营者统一，公司化运作，而不是或行业组织 谨防误区，要在区域公用品牌之上 创建属于企业自己的商用品牌 在品牌创建中，打造区域农产品品牌蔚然 成风，诞生了烟台苹果、平谷大桃、洛川苹果、 授权多个企业使用；３．成为某一品类的代表，如乌江牌榨菜 代表涪陵榨菜、佳沛牌奇异果代表洋猕猴桃、立顿代表袋装 方便红茶。 新西兰佳沛奇异果最早也是分散经营，无序竞争。后来， 新西兰出面成立新西兰奇异果行销局，试图用之力 赣南脐橙、褚橙、佳沃蓝莓等区域公用品牌和 企业商用品牌，提升了产品附加值和市场竞争 力，推动了区域经济发展和农业现代化建设， 对解决水果产业难题确有积极的作用。但是， 水果品牌打造过程中，屡屡出现不和谐声音、 强化管理，但是松散的结构没有多少约束力，市场依然混乱。 痛定思痛，新西兰奇异果国际行销公司成立了，它的老板就 是新西兰２７００名奇异果果农，规定新西兰奇异果只能经由 这一家公司，用同一个品牌出口。如果有哪家果农违反了规 定，公司有权到起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改 ２０１７ ０３ 销售与市场－管理版 变了市场混乱局面，佳沛奇异果从此踏上全球 知名高档水果的品牌之路。 新奇士也经历了类似的过程，最后成为 ６０００个加州及亚利桑那州果农共同持有的品 牌，单一主体运营。新奇士这个响亮的商标之 无形资产高达数十亿美元，成了最好最贵的橙 子品牌代表。 联想做农业时，选择蓝莓和猕猴桃切入， 一是因为偏高端小众，市场还没有做烂；二是 专门避开地理标志产品，只做商用品牌佳沃。 这个考虑非常明智，值得所有做农业特产的企 业借鉴。 区域品牌是大锅饭，商业品牌是金饭碗！ 打造商业品牌，掌握市场权利，这才是水果品 牌发展的“潜规则”，也是真谛。 第二，承担为整个水果产业的发展进 行顶层设计的任务，就产业和品牌发展的理念、 商业品牌和公用品牌、证明商标该如何相处？ 各参与者怎样分工协作？ 有三个关键点： 目标、路径、组织、资源配置、实施机制等进 行系统规划和设计，而不是摸着石头过河，凭 感觉做事。 第三，和行业组织要围绕水果产业， 尤其是龙头企业的需求，营造公平公正的市场 经营环境，提供科学合理的行业规范与管理， 大力培育和发展商业品牌。 当然，与企业也可以进行紧密型战略 合作，共同建设商业品牌。如吉林省通榆县政 府与杭州常青藤公司联合推出的杂粮商业品牌 “三干禾”，库尔勒地区与中国最大的水果连锁 企业百果园合作，另起炉灶，联手打造“孔雀 河畔”商业品牌，力图打破库尔勒香梨区域公 第一，地理标志产品（包括区域公用品牌） 在推广应用过程中的问题，不是地理标志产品 和区域公用品牌本身的错，关键是怎样使用。 正确的做法是，以商业品牌建没为核心，让地 标保护和区域公用品牌为企业商业品牌做背 书，让商业品牌为区域公用品牌做支撑，两者 相得益彰。 品牌追求的是唯一性，地标保护是主 导，具有较强的公信力，把企业的产品品牌建 立在地标保护之上，既做实了品牌内涵，又避 免了市场和认知的混乱。 用品牌的困局。这是一个可喜的尝试。（作者 为福来品牌营销咨询机构研究总监） 拉菲波尔多葡萄酒、佳沛牌新西兰奇异果、 葵花阳光牌五常大米、金字牌金华火腿、仲景 牌西峡香菇都是这么做的。 编辑： 佳和３８０８２９２９８＠ｑｑ．ｃｏｍ
