燕京啤酒公司财务状况分析

本科考试

《财务报表分析》

《燕京啤酒公司财务状况分析》

- 1 -

说明信及全文概要： 说明信：

致(To)：北京燕京啤酒集团公司董事长 李福成 来自(From)： 事项(Subject)：燕京啤酒公司基于战略的财务分析 李福成董事长： 您好！ 一下内容是有关燕京啤酒公司基于战略的财务分析报告，通过行业背景以及啤酒市场竞争环境的分析，着重研究了本公司08年至12年的财务状况、经营成果及其趋势，结合与行业平均水平及竞争对手青岛啤酒的对比分析，并据此评价了公司战略的实施及现行的财务与经营，最后就未来宏观环境与行业环境变化对公司财务的影响做出简要预测。 致以敬礼。 学生： 2012年12月9日 全文概要：

通过对公司财务指标的分析得出，燕京啤酒的主营业务非常突出，近几年公司的销售收入呈增长状态，并持续获利，但营业利润的增长率为1.95%远小于营业总收入的增长率9.31%，利润率和资产收益率也低于行业平均值和竞争对手，盈利能力有待进一步的改善，要进一步加强对成本、费用的管理控制。

公司的资产负债率在行业和竞争对手中占有一定的优势，但资本结构中股东权益占据很大的比率，负债中长期负债率很低，但结合流动比、速动比的分析，公司的短期偿债能力低于行业平均值，和竞争对手青岛啤酒也存在一定的差距，这在一定程度上加大了公司的经营风险。燕京啤酒的ROE9.10和行业平均17.82存在很大的差距，也明显低于行业中值12.95，在整体行业中处于下游阶段，有待进一步的改善提高。同时，结合公司的SWOT分析和行业市场环境分析，对公司作出综合的评价，提出公司可以在坚持总体战略的同时，应积极采取市场渗透战略、低成本战略和相关多远化战略。

备注：资料来源

1、燕京啤酒公司2008年到2012年9月年报和季度报； 2、燕京啤酒公司官方网站内容；

3、上市公司以及啤酒相关网站信息：中国啤酒网、中国啤酒委员会国际啤酒网、

- 2 -

中国产业信息网、中国行业研究网、新浪财经、搜狐证券；

目录

第1章 中国啤酒行业背景分析 第2章 公司情况简介

2.1 燕京啤酒公司概述

2.1.1公司的发展历程

2.1.2公司业务领域及战略目标简述 2.2 燕京啤酒公司

2.2.1公司的财务 2.2.2公司的经营

第3章 财务报表分析

3.1 2011-12-31日公司财务报表 3.1.1资产负债表 3.1.2利润表 3.1.3现金流量表

3.2 08年至12年财务指标与行业平均及竞争对手青岛啤酒的对比分析 3.2.1盈利能力分析 3.2.2营运能力分析 3.2.3现金流量分析 3.2.4 偿债及资本结构分析 3.2.5综合分析（杜邦分析法） 第4章 燕京啤酒公司经营环境综合分析

4.1 公司行业地位的SWOT分析 4.2 宏观环境分析 4.3 五力分析

第5章 对燕京啤酒公司财务管理的建议 5.1 对现行财务的评价与建议

- 3 -

5.2 对现行经营的评价与建议

第1章 中国啤酒行业背景分析

一、中国啤酒行业的发展历程

中国啤酒行业具有起步晚、发展快的特点。改革开放以后，我国啤酒行业才正式发展起来。特别是自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来。

中国啤酒行业的发展历程

二、现今中国啤酒的生产状况及市场竞争特点

中国是啤酒生产量最大的国家，也是世界最大的啤酒消费国，总销量超过世界啤酒总销量的25%。中国啤酒市场作为世界第一消费大国对于投资者来说是巨大的诱惑，2010年中国啤酒消费量比去年增加了5.9%，以4468万千升连续第8年蝉联全球首位。

目前我国啤酒销量增长趋势稳定，是全球增长潜力最大的市场，行业集中度的持续提高为啤酒生产公司的发展提供了有利条件。但同时，啤酒行业是充分竞争的行业，随着整个啤酒行业的发展以及竞争格局的不断变化，市场竞争越来越激烈。雪花、青岛、燕京为主的三大国有品牌以及英博百威、SAB(拥有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外资品牌占据中国啤酒市场的重要地位。总体而言，啤酒市场竞争相互渗透，品牌竞争日益显著。

2012年，全球经济持续低迷，国内消费市场增长速度放缓，部分地区消费需求受经济周期影响较大。同时，我国啤酒市场竞争十分激烈，各大啤酒企业不断斥资开拓市场，巨大的市场推广成本以及激烈的价格战，导致国产啤酒业的日子并不是那么好过，利润也并不丰厚。有业内人士表示，在啤酒企业大行规模战略的背景下，作为舶来品的啤酒同质化现象严重，行业利润率低迷，在白酒、葡萄、啤酒三大类中，啤酒行业的利润率最低，地方性中小企业受制于地域因素，盈利更是困难。

- 4 -

第2章 公司情况简介

2.1燕京啤酒公司概述

2.1.1公司的发展历程

燕京1980年在顺义县建厂；1993年组建集团，成立以燕京啤酒厂为核心的“北京燕京啤酒集团”和“北京燕京啤酒集团公司”。燕京啤酒在94年全国市场产品竞争力排行榜列啤酒类理想品牌第二名，在94年全国啤酒行业中产量居第二位。1997年6月25日，由北京燕京啤酒有限公司、北京市西单商场股份有限公司及北京市牛栏山酒厂共同发起,设立的北京燕京啤酒股份有限公司,A股在深圳证券交易所上市发行，7月16日在深圳证券交易所挂牌交易。

2005年集团首度跨入世界啤酒行业十强。连续十年全国产销量第一，保持了亚洲第一大啤酒生产厂的龙头地位，连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。经过31年快速健康的发展，2011年啤酒产销量551万千升，进入世界啤酒产销量前八名；2012年燕京啤酒已经成为拥有187亿元总资产的中国最大的啤酒企业集团之一，拥有控股子公司（厂）42个，其中啤酒生产企业40个，相关和附属产品企业2家，其中燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。

2.1.2公司业务领域及战略目标简述

燕京啤酒的经营范围包括制造、销售啤酒、矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母、塑料箱；销售五金交电、建筑材料、日用百货；餐饮服务；技术开发、技术咨询、技术培训、技术转让；制造纸箱、纸箱印刷、包装装潢印刷品印刷；普通货物运输；货物进出口、技术进出口、代理进出口。主要业务收入为啤酒的制造和销售。 燕京啤酒率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，按照\"巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场\"的市场战略，目前燕京啤酒全国市场占有率达到11%以上，华北市场50%，北京市场在85%以上；销售市场遍布在华北、东南、华中、华南等地，核心市场在北京，燕京啤酒的全国性布局趋于完善，并且远销美国、意大利、英国、加拿大、澳大利亚等17个国家，出口居全国第3位。

燕京将坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌“的信念，积极参与国际市场竞争。 燕京下一步的目标是：

1、2015年啤酒产销量达到800万千升,进入世界啤酒前六名 ，形成世界级的大型啤酒企业集团。

2、积极开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升。

3、按照“一业为主，相关发展”战略，向矿泉水、饮料、生物食品、生物制药领域进军，培育新的经济增长点。

公司秉行“牢牢巩固基地市场，积极开拓城乡市场，不断扩大省会市场，逐

- 5 -

步进入国际市场”的总体战略，不断增强市场竞争意识，科学应用商战战法，及时调整营销策略，牢牢巩固北京主导市场地位，稳步提升重点省会中高端市场及国际市场份额。

2.2燕京啤酒公司分析

2.2.1公司的财务分析

a. 融资战略

丁广学对外说：“1992年以后，国外几十家啤酒企业找我们谈合资，我们坚决不合资。但是不合资，不能不发展。因此我们提出了\"振奋民族精神、培育民族品牌、发展民族啤酒工业\"的\"三民主义\"，从而使燕京啤酒得到快速发展。”燕京啤酒没有采用合资的方式，转而进行H股和深圳A股上市融资，解决公司发展的资本问题。燕京用20年时间走过了国外大型企业100年所走过的路程。后来，国家经贸委把燕京作为重点支持的国有大中型企业，并于1993年两次贷款给燕京。

从1997年上市以来，燕京啤酒包括IPO总计进行了6次融资，融资规模总计超过54亿元。如果加上今年9月推出的26亿元再融资计划，融资总额要超过80亿元。

❖ 公司可以采用下列方式增加资本：

1. 向社会公众发行股份； 2. 现有股东配售股份； 3. 向现有股东派送红股； 4. 以公积金转增股本； 5. 非公开发行股份；

6. 法律、行规规定以及证券主管部门批准的其他方式。 b. 分红战略

燕京啤酒上市至今，累计分红金额为20.73亿元，相当于公司总融资金额的38.25%。

2012年8月燕京啤酒的公告中公布了新的现金分红管理制度：

① 公司可以采用现金、 股票或者两者结合的方式分配股利，可以进行中期现金分红。

② 实施现金分红的条件：

1、公司在当年盈利且累计未分配利润为正。

2、审计机构对公司的该年度财务报告出具标准无保留意见的审计报告。 3、公司无重大投资计划或重大现金支出等事项发生（募集资金项目除外）。

重大投资计划或重大现金支出是指：公司未来十二个月内拟对外投资及收购资产

的累计支出达到或超过公司最近一期经审计净资产的 10%。 ③ 公司利润分配不超过累计可分配利润的范围。

④ 在实施现金分红条件下，公司每年以现金方式分配的利润不少于当年实

- 6 -

现的合并报表可供分配利润的 10%，且最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近三年实现的合并报表年均可分配利润的 30%。

2.2.2公司的经营

企业的经营理念：以情做人、以诚做事、以信经商。燕京啤酒秉承“以情做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，严谨的工作态度，科学的管理，采用世界最先进的生产设备、为广大消费者提供啤酒、饮料等优质产品，让消费者尽情享受由此带来的美好生活。燕京优质产品，酿造美好生活。

第3章 财务报表分析

3.1公司财务报表

3.1.1资产负债表

编制单位：北京燕京啤酒股份有限公司 2011年12月31日 单位：人民币元

项目 流动资产： 货币资金 应收票据 应收账款 预付款项 其他应收款 存货 其他流动资产 流动资产合计 非流动资产： 可供出售金融资产 长期应收款 长期股权投资 固定资产 在建工程 无形资产 商誉 附注 1,437,739,987.63 9,020,127.57 121,982,252.71 409,206,173.66 90,141,280.49 3,972,001,868.03 3,737,472.73 6,043,829,162.82 159,724,303.40 66,542,876.03 8,630,111,674.45 797,378,763.60 688,020,769.07 273,113,903.96 期末余额 1,516,375,960.51 2,678,750.00 75,108,413.82 430,857,176.44 70,060,513.26 2,983,040,905.26 5,078,121,719.29 198,542,876.03 7,475,613,917.51 1008,393,367.71 711,308,967. 187,407,536.88 年初余额 - 7 -

递延所得税资产 其他非流动资产 非流动资产合计 资产合计 流动负债： 短期借款 应付票据 应付账款 预付款项 应付职工薪酬 应交税费 应付利息 应付股利 其他应付款 一年内到期的非流动负债 其他流动负债 流动负债合计 非流动负债 长期借款 应付债券 递延所得税负债 其他非流动负债 非流动负债合计 负债合计 所有者权益（或股东权益） 实收资本 资本公积 盈余公积 未分配利润 归属于母公司所有者权益合计 少数股东权益

- 8 -

20,375,004.41 10,635,267,295.92 16,679,096,458.74 2,381,000,000.00 11,225,813.51 1,010,917,699.74 412,356,090.75 40,557,286.04 23,009,622.37 6,260,007.47 36,461,467.15 1,368,534,004.23 140,814,656.81 5,431,136,618.07 150,000,000.00 932,711,567.66 8,281,883.91 18,134,693.75 1,109,128,145.32 6,540,2,763.39 1,210,267,507.00 3,9,016,396.94 1,030,524,384,08 2,612,938,285.94 8,752,746,573.96 1,386,085,121.39 11,315,477.14 9,592,582,143.16 14,670,703,862.45 1,621,000,000.00 39,454,050.63 802,619,269.28 288,388,274.32 42,871,115.10 63,053,449.37 3,411,438.33 22,390,405.13 1,216,968,875.65 9,614,656.81 4,109,771,534.62 150,000,000.00 882,710,506.93 291,665.00 18,949,350.56 1,051,951,522.49 5,161,723,057.11 1,210,266,963.00 3,6,225,752.47 878,373,742.44 2,1,925,051.31 8,174,791,509.22 1,334,1,296.12 所有者权益合计 负债和所有者权益总计 10,138,831,695.35 16,679,096,458.74 9,508,980,805.34 14,670,703,862.45

3.1.2利润表

- 9 -

3.1.2现金流量表

- 10 -

3.2财务指标与行业平均及竞争对手青岛啤

酒的对比分析

3.2.1盈利能力分析

- 11 -

指标（%） 总资产利润率 销售净利润率 营业利润率 盈余现金保障倍数 资产报酬率 成本费用利润率 非主营比重 股息发放率 每股收益（元/股） 净资产收益率 2012-9-30 2012-6-30 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 4.86 7.91 9.60 2.41 4.86 10.98 3.65 0.34 0.324 8.12 2.70 7.50 9.14 2.37 39.13 10.54 4.77 0.37 0.18 4.71 5.50 7.56 7.41 0.90 44.24 10.57 24.85 0.04 0.67 9.34 5.92 8.43 9.56 1.7831 46.01 11.69 9.59 0.02 0.63 9.42 6.34 7.93 8.62 2.74 49.23 10.72 11.86 0.03 0.52 8.53 4.65 6.56 5.98 1.84 43.72 8.26 27.92 0.03 0.42 6.66 比率分析：

 2011年公司的营业总收入比2010年有所上升，增加了17.85%，利润总额同

比上升9.20%；但是，11年的营业利润却比10年同比减少8.59%。说明，公司2011年公司对主营啤酒的成本控制情况不是很理想。之后的2012年上半年的报表分析得到营业利润的增长率为1.95%远小于营业总收入的增长率9.31%，说明营业成本有所增加，总体的成本控制没有很好地改善。 2012年三季度行业比较： 营业收入（亿元） 净利润（亿元） 净利润率（%） 燕京啤酒 112 8.87 7.91 行业平均 42.9 11.9 27.74 行业中值 12.3 2.13 17.32 青岛啤酒 218 17.6 8.07 从上表可以看出燕京啤酒的净利润率明显低于行业平均值以及中值，也稍低于最大的竞争对手青岛啤酒，充分说明燕京啤酒的生产成本控制质量不够得当。  公司的净利润率和行业平均及中值差距太大，但和竞争对手青岛啤酒只有些

微差距，几乎持平。同时，通过对近几年的净利润增长率的分析得出，燕京啤酒这几年的增长趋势基本没太大波动，增长率同比持平，和青岛啤酒的差距也没有太大的变化。 行业对比：

- 12 -

 公司的成本费用利润率从2008年到2012年基本呈增长趋势。2012年三季度

的报告中说财务费用的增长是因为本期银行借款利息及转债利息增加所致，这同时说明公司的负债控制不理想。  每股收益从08年到11年同期末总体呈增长的趋势，但和同行业对比得08

年之后每股收益一直低于行业平均水平，且差距越来越大；说明燕京啤酒公司的获利能力在行业中没有明显优势，获利能力不强。和青岛啤酒相比，则差距更大，青岛啤酒的每股收益明显高于行业平均。如果燕京啤酒想拥有更好的竞争能力，必须提高自己的每股收益，改善获利能力。 行业对比：

 净资产收益率的年度报表中分析得，从08年到11年整体呈上升趋势。但每

期都低于行业平均值和青岛啤酒，其中，青岛啤酒明显高于行业平均的净资产收益率，并且几乎是燕京啤酒的一倍。通过行业对比得出燕京啤酒公司利用自有资本获取收益的能力不高，运营效益不是很好，对企业投资人、债权人利益的保证程度无法达到行业平均水平。

- 13 -

行业对比：

总而言之，企业的盈利能力低于行业平均，且和主要的竞争对手青岛啤酒

之间存在很大的差距。如果燕京啤酒想有更大的竞争能力，更好地占有啤酒市场，在稳固和开拓市场的同时，要先改善自己的盈利质量。

3.2.2营运能力分析

指标（%） 应收账款周转率 存货周转率 存货周转天数 流动资产周转率 固定资产周转率 总资产周转率 股东权益周转率 2012-9-30 84.68 1.607 224.0199 1.72 0. 1.05 2012-6-30 54.91 0.9601 374.9609 0.99 0.79 0.38 0. 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 123.16 2.0636 174.4524 2.18 1.50 0.77 1.23 112.22 2.2323 161.2686 2.29 1.43 0.77 1.13 80.02 2.3152 155.4941 2.39 1.42 0.81 1.13 68.16 2.3752 151.5662 2.01 1.35 0.73 1.12 1. 应收账款周转率：从最上面的数据可以分析出该数据很大且有略增趋势，说明应收账款的周转很快坏账很少但这也影响的了一定销售量的扩大，因此企业可以考虑实行适当宽松的心意在进一步加大销售。 2. 存货周转率：有一定的下降趋势，周转天数在增加说明存货周转控制在减弱，说明企业存货管理水平的有待增强。

- 14 -

3. 流动资产周转率：下降的原因在于流动资产上升的幅度大约销售收入，由于

缺乏该行业相关数据因此很难分析在指标的水平。但下降趋势可以说明其周转在下降。

3.2.3现金流量分析

指标 资产的经营现金流量回报率 债务保障率 经营现金净流量对销售收入的比率 经营现金净流量对净利润的比率 现金流量比率 2012-9-30 0.12 2012-6-30 0.06 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 0.05 0.11 0.17 0.08 0.30 0.19 0.15 0.18 0.13 0.07 0.30 0.15 0. 0.22 0.28 0.12 2.41 2.37 0.90 1.7831 2.74 1.84 31.66 15.77 15.17 37.67 .59 28. 综述：

 经营活动产生的现金流量净额从2010年到2012年9月一直处于减少的状态，

其中，2011年比2010年末同比下降46.77%，2012年上半年比上年同期下降了6.02%，三季度的报表显示比上年同期减少1.76%。2012年的总体经营现金流控制相对于前两年来说有所改善。  现金流量比率09年达到.59%，但到2011年只有15.17%，2011年经营活

动、投资活动和筹资活动各个的现金净流量都比2010年同比下降很多，分别为46.77%、43.44%和65.03%。现金流量的减少说明公司的财务状况逐渐变差。在今后的发展中，公司应调整现金的流入和流出的结构，保证公司的营运资金。

3.2.4 偿债及资本结构分析

报告时间 流动比率 速动比率 资产负债率 2012-9-30 1.04 0.43 38.44 2012-6-30 0.98 0.42 41.30 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 1.11 0.38 39.21 1.22 0.51 35.18 1.23 0.46 27.11 1.17 0.44 30.37 偿债能力分析 - 15 -

流动资产率 应收账款周转率 应收账款周转天数 清算价值比率 现金比率 利息保障倍数 股东权益比率 长期负债比率 股东权益与固定资产比率 负债与所有者权益比率 资产负债比率 38.36 84.68 4.25 254.26 33.77 8.22 40.14 54.91 6.55 236.52 32.39 7.27 36.24 123.16 2.92 286.52 26.47 10.66 34.61 112.22 3.21 327.70 36. 24.59 32.98 80.02 4.50 351.67 32.69 14.62 34.75 68.16 5.28 313.66 25.34 6.06 资本结构分析 61.56 0.87 58.70 129.87 60.78 0.90 117.16 .82 1.02 126.80 72. 0.07 125.72 69.63 0.77 125.80 62.45 70.36 .51 54.28 37.18 43.62 38.44 41.30 39.21 35.18 27.11 30.37 综述：

① 近几年来，公司的流动比率和速动比率一直处于较低的水平，基本保持不变；并且，都明显低于行业的平均水平。其中，存货周转天数和周转率都较低，导致公司的变现能力较弱。这在一定程度上说明公司的短期偿债能力相对较弱，使公司的偿债风险增大。通过和行业平均值和竞争对手的分析得知燕京啤酒的偿债能力是其弱点，企业在融资的同时，应尽量减少偿债风险，这样才能有利于进行长期的融资扩张。

燕京啤酒 行业平均 青岛啤酒 燕京啤酒 行业平均 青岛啤酒 2012-9-30 2012-6-30 2011-12-31 流动比率 1.04 2.38 1.34 速动比率 0.43 1.49 1.11 0.42 1.58 1.03 0.38 1.38 0.96 0.51 1.29 1.32 0.46 1.07 1.18 0.44 0.85 0.62 0.98 2.46 1.26 1.11 2.18 1.34 1.22 2.00 1. 1.23 1.82 1.57 1.17 1.62 1.20 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31

- 16 -

② 燕京啤酒的资产负债率在2011年比2010年同比增长4.03%，但在啤酒类企业中并不算最差。据悉，发展负债率2011年只有13.95%，燕京啤酒资产负债率则是39.21%，青岛啤酒稍微高一些达到47.87%。同时，通过对2012年上半年和三季度的资产负债率的分析发现，2012年上半年的资产负债率比2011年末又有所增长，达到了41.30%，到三季度末时又下降到38.44%，负债情况有所改善。总体而言，燕京啤酒的资产负债率正在走向一个良好地状态。 行业对比：

③ 股东权益比率从08年到现在，有微小程度的下降；说明企业的财务结构基本稳定。同时，股东权益比整体明显高于行业的平均水平，也高于青岛啤酒。

- 17 -

3.2.5综合分析（杜邦分析法）

（2012-9-30号）

净资产收益率

8.12%

权益乘数 总资产收益率 X 1/(1-0.38) 4.8607% 主营业务利润率 总资产周转率 X 7.9078% 0.23% 主营业务收入 主营业务收入 净利润 / / 11,217,300,000 11,217,300,000 806,416,000 全部成本 主营业务收入 + 其他利润 _ _ 所得税 10,143,688,000 11,217,300,000 -39,886,000 227,310,000 主营业务成本 货币资金 7,704,150,000 短期投资 营业费用 1,313,130,000 应收账款 管理费用 971,994,000 财务费用 154,414,000 资产总额 18,249,300,000 流动资产 + 长期资产 20,354,900 长期投资 0 固定资产 0 无形资产 702,138,000 存货 其他流动资产 488,392,000 - 18 - 其他资产 -702,138,000

杜邦分析比较

ROE 燕京啤酒 行业平均 行业中指 9.10 17.82 12.95 3年平均（%） 净利率 6.94 16.63 11.84 总资产周转率 0.79 0.74 0.72 权益乘数 1.52 1.63 1.60 通过上表可见，燕京啤酒的ROE和行业平均存在很大的差距，也明显低于行业中值，在整体行业中处于下游阶段，有待进一步的改善提高。

第4章 燕京啤酒公司经营环境综合分析

4.1 公司行业地位的SWOT分析

SWOT分析 S(优势) 1. 在华南、华东、华北、华中、西南等地，建立有自己的产业基地，形成了燕京啤酒的全国市场战略布局；实行自产自销的模式，更好地了解市场； 2. 集团化、集约化经营的优势，“五统一、一”的经营方针，有效调动了集团与各分公司的积极性，使燕京在扩张过程中做到了重组一个，成功一个。 3. 品牌化经营，经北京名牌资产评估事务所评估，公司品牌总价值为245.23亿元，其中“燕京”品牌价值达到168.33亿元，“漓泉”品牌价值36.90亿元，“惠泉”品牌价值26.72亿元，“雪鹿”品牌价值13.28亿元。 4. 子公司惠泉啤酒为上市公司，成为中国啤酒业在国内有两个上市公司的企业；使燕京成为深圳、上海和三个证券市场都有融资渠道的公司。 W(劣势) 1. 2. 3. 相形保守的作法，竞争者易抢得先机； 燕京啤酒产品偏中低档，而愈来愈多的消费者追求高品位高档次的消费； 啤酒品牌缺乏文化内涵，燕京啤酒历史不够悠久； O(机会)

T(威胁) - 19 -

a. 2010年下半年，中国啤酒行业进入并购整合高发期，还将持续约10年；行业集中度提高后巨头受益，继续并购，提高市场占有率； b. 中国啤酒行业增长空间巨大； c. 啤酒的消费量持续增长，中国啤酒消费市场发展集中化、高端化； d. 我国已经成为世界上最大的啤酒消费市场，吸引着世界各地的投资商来投资； a. 中国啤酒业的竞争和洗牌均在加速； b. 原材料价格大幅上涨； c. 作为中国啤酒第一品牌青岛啤酒发展良好；青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战； d. 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍； e. 啤酒的关税下降，更有利于国外啤酒的进入；

总而言之，企业拥有资本优势、技术优势、管理优势、品牌优势及营销优势。燕京产量的快速增长与一直以来重视品牌培育分不开。一方面，燕京与科研院所合作，在全国最先采用清爽工艺，生产清爽型啤酒，提高了品牌影响力。另一方面，1990年以后，燕京实行了自产自销模式，建立起自己的分销体系，使得燕京啤酒深深植根于消费者心中。

4.2 宏观环境分析

1、一般环境分析

 背景

近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范（啤酒）》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律，而且各地也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的，使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为，从而让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的法律环境。

但是，制定的法律如果得不到很好地执行，那么它同一张废纸没有很大的区别。现在，我国还存在一个严峻的问题，就是权钱交易等问题，一些啤酒企业为了降低成本在啤酒制造环节上偷工减料，然而，这必然被检查出来的，但是为了逃过安检这一环节，就用钱来收买，这不但不利于啤酒市场发展，会危害消费者的健康，还会把我国的啤酒行业在世界上失去威望。为此，国家不但要不断完善啤酒行业的法律以及制定相关，而且，要让把法律和落到实处。

 经济环境

我国的经济实力不断增强，人民的生活水平不断提升，综合国力在不断地提

高，国际地位也在不断的提高，这为我过啤酒行业的发展提供很好的经济环境。

由于啤酒企业是一个以规模取胜的产业，而产业的发展对企业的规模提出了更高的要求。为了使企业规模增大，资金是一个很重要的问题，成为进入行业的重要壁垒。当今世界经济全球化、多样化和区域经济一体化进程加快，新一轮的

- 20 -

世界经济结构调整不断进行，国际资本以及产业加速向中国转移，为我国的啤酒行业的发展提供了充裕的资金支助。

由于我国人口基数大，啤酒行业有很大的发展，以及人均啤酒消费呈增长趋势等原因，众多“洋巨头”瞄准我国市场，这使得啤酒行业的竞争日益激烈。现今，啤酒供需平衡不协调，在现在的市场中，啤酒的生产产量远远大于销售产量。供需并不平衡，出现供给过剩的情况。

国内经济环境也存在很多不利于国内啤酒行业健康发展的因素，例如，国内啤酒企业间进行的恶劣价格战；原材料从国外进口，价格在不断攀升，造成生产成本过高等等。

 文化环境

1) 啤酒文化

我国的啤酒行业不像外国啤酒行业那样拥有长久的发展历程，而是在短期内发展起来的，在这期间大家往往看重的是经济利益，忽略了对啤酒文化的塑造。在物欲横流的今天，相对于物质价值，大家更加看重的是精神价值，更乐于通过购买产品来满足自身的精神需求。我国的很多年轻消费者开始把购物从经济行为转为一种娱乐行为，从过分看重价格转向对品牌的重视。

因此，我国啤酒企业要想在国内外市场上获得胜利，必须重视啤酒文化以及产品品牌的塑造。 2) 地域文化

我国地域辽阔，啤酒市场遍布各个省市，但带有明显的区域性。不同的区域有不同的文化，对酒文化的理解也不同，这影响着我国的啤酒行业的发展。一个啤酒品牌要想打入一个市场，必须要从地域文化中入手，如果忽略这一点，往往会失败而归的。所以，要在我国某一个市场上销售啤酒，都必须在了解当地的地域文化后生产不遇当地文化相冲突的啤酒产品。

 技术环境

我国啤酒科技水平与欧美啤酒强国相比还存在一定的差距。随着国际化竞争的加剧，国际化的标准也逐步进入到我国啤酒行业竞争中；严格的食品卫生标准的认证对于进入企业是一个重要的障碍。

作为传统的行业，酿酒产业曾经一度被认为是“高能耗、高污染”的行业。随着全球气候变化对经济生产技术的要求提高，可持续发展，低碳、绿色的生产模式将是企业主要的生产模式。中国酿酒产业的生产与管理需要大规模引进绿色、低耗的生产技术，尤其在“降低粮耗，提高出酒率；废水综合利用；旧瓶循环利用；建立生态园区”等方面要有一定水平的提高。在“十二五”期间，实现粮食消耗、能源消耗、一次水消耗、DDGS回收率、主要污染物排放总量、污染物排放达标率等指标大幅降低和提高，以便更加符合低碳、绿色的生产模式。

另外，在啤酒方面，由于我国较早引进了国外的生产技术和装备，并且已经基本走完“引进、消化、吸收”的产业发展进程，中国在啤酒与饮料方面的技术装备整体水平已经接近或者达到国外的同类产品。所以，在“十二五”期间，“啤酒行业的技术交流与改造将从单一的学习借鉴国外技术，向学习吸收与自我创新转变，形成自主并具有一定自主创新能力的现代化科研体系。”

有专家评论说，谁更早、更好地采用新的生产方式和新的管理方式，谁就更

- 21 -

早攫取市场最优质的客户群体。

 社会环境

近年来，中国的啤酒消费量呈增长趋势，拥有庞大的啤酒市场消费能力。有关数据显示，早在2002年，中国啤酒行业的年销量就达到了2384万千升，一跃成为世界第一大啤酒生产和消费国。此后连续10年，中国啤酒全球产销量第一。截至2011年，中国啤酒年销量高达49万千升，占世界总销量的25%多。中国产业信息网数据显示：2012年1-10月全国啤酒累计总产量43,193,068千升，同比增长3.84%。10月当月啤酒产量3,406,142千升，同比增长2.99%。“未来，世界啤酒。”燕京啤酒集团副、副总经理丁广学表示，目前，日本和欧洲的啤酒产量在下降，美国产量在波动。中国的啤酒企业在开拓国际市场之前，首先应做好中国市场。

综述：所处行业的发展趋势、公司面临的市场竞争各具以及对公司可能的影响：

中国啤酒行业有很大的增长空间，也是未来全球增长速度最快的市场之一。 啤酒行业属于充分竞争的行业，目前行业的龙头企业已经基本完成全国性的市场占有布局，分别拥有自己的优势地区，并以收购、新建等方式不断扩张市场份额，外资啤酒企业抢占市场份额也给企业带来一定的竞争压力。但同时国家的经济给行业发展带来了持续的机遇，中西部地区经济增加、城市人口的增加、农民收入的提高都将对行业产生较大的推动作用，中国啤酒行业还有很大的发展空间，公司的规模和未来盈利的提升空间也较大。

2、行业环境分析（波特五力模型分析）

 潜在竞争者威胁：

对于中国国内啤酒市场，华润雪花、青岛和燕京已经形成啤酒业三大巨头，而重庆、金威、珠江啤酒等几大品牌基本已覆盖全国市场，分销渠道也已基本完善，行业进入的壁垒很大。

 现有企业竞争：

目前，我国啤酒业呈三足鼎立之势，华润雪花、青啤、燕京三大巨头的总产量和利润分别占全国的49.2%和88.4%，且难分伯仲。啤酒行业也一直在演绎着“大鱼吃小鱼”的游戏规则，这一局面在未来5~10年内仍持续。但现有企业竞争低级的降价策略已经结束，代之是管理与资金的竞争，而燕京的低负债率在这两方面优势很明显。同时，国内啤酒行业整合处于关键时期，各一、二线品牌之间的差距明显拉大。燕京啤酒的主要竞争对手还是国内的巨头企业，可以通过并购二线品牌来扩大现有的市场规模。

 购买方的议价能力：

燕京啤酒的市场很稳定，由于产品差异大，各销售商后向一体化，议价能力总体来说很差。

 供应商的议价能力：

- 22 -

燕京啤酒的成本构成中大麦占约20%，大米约占10%，包装物约占25%，人工成本在10%以上，而企业对大麦等原材料存货足够，目前燕京啤酒的成本承受能力和产品议价能力较强，因此大麦价格上涨对燕京啤酒的业绩影响不大。

 替代品威胁：

白酒、葡萄酒及雪碧等饮料行业的发展，会再一定程度上替代啤酒。但就价格而言，啤酒价格相对较底，更能满足大众需求。另外，啤酒具有独特的口感与香味，其他饮品难以替代。

第5章 对燕京啤酒公司战略的建议

公司现行的战略是“牢牢巩固基地市场，积极开拓城乡市场，不断扩大省会市场，逐步进入国际市场”，总体上符合市场发展的需求。

通过对啤酒行业的环境分析，公司在坚持总体战略的同时，应积极采取市场渗透战略、低成本战略和相关多远化战略。

 市场渗透战略

燕京啤酒应重点走国内市场战略，保持好北京等重点地区的绝对优势，然后可通过并购小品牌公司占领更多的县市啤酒市场。燕京公司应尽量避免和其他啤酒公司巨头（青岛、雪花）正面竞争，通过以上的财务指标分析得出燕京啤酒在每股收益、净资产收益率等投资报酬方面明显低于青岛啤酒。  低成本战略

啤酒制作原料大麦、大米等价格一直在上涨，并且汽油等能源价格也在不断走高导致运输成本上升，给啤酒生产企业造成了不同程度的压力。另外，中国啤酒一般属于中低档消费品，相对于白酒、葡萄酒等酒水行业来说，属于微利行业。燕京啤酒公司在啤酒生产中除了原料的成本不能有太大的主动权外，应尽力改善啤酒生产流程和财务费用等企业可控因素，来减少啤酒的总体生产成本。  多元化战略

公司在发展啤酒生产和销售的同时，应积极进军矿泉水、饮料等相关领域。虽然公司的矿泉水和茶饮料等业务已占营业收入的一部分，但占有比率只在1%左右。公司在保证啤酒收入的情况下，应积极改善茶饮料的市场发展趋势，使公司能够有多方面的产品策略。同时，公司的不同产品占有的市场可以相互利用，互相渗透，使公司的整体业务收入更好的发展。同时，多元化发展可以在一定程度上减轻替代品的威胁。

- 23 -

小学少先队组织机构 少先队组织由少先队大队部及各中队组成，其成员包括少先队辅导员、大队长、中队长、小队长、少先队员，为了健全完善我校少先队组织，特制定以下方案： 一、成员的确定 1、大队长由纪律部门、卫生部门、升旗手、鼓号队四个组织各推荐一名优秀学生担任（共四名），该部门就主要由大队长负责部门内的纪律。 2、中、小队长由各班中队公开、公平选举产生，中队长各班一名（共11名），一般由班长担任，也可以根据本班的实际情况另行选举。小队长各班各小组先选举出一名（共8个小组，就8名小队长）然后各班可以根据需要添加小队长几名。 3、在进行班级选举中、小队长时应注意，必须把卫生、纪律部门的检查学生先选举在中、小队长之内，剩余的中、小队长名额由班级其他优秀学生担任。 4、在班级公开、公平选举出中、小队长之后，由班主任老师授予中、小队长标志，大队长由少先队大队部授予大队长标志。 二、成员的职责及任免 1、大、中、小队长属于学校少先队组织，各队长不管是遇见该班的、外班的，不管是否在值勤，只要发现任何人在学校内出现说脏话、乱扔果皮纸屑、追逐打闹、攀爬栏杆、乱写乱画等等一些违纪现象，都可以站出来制止或者报告老师。 2、班主任在各中队要对中、小队长提出具体的责任，如设置管卫生的小队长，管纪律的小队长，管文明礼貌的、管服装整洁的等等，根据你班的需要自行定出若干相应职责，让各位队长清楚自己的职权，有具体可操作的事情去管理，让各位队长成为班主任真正的助手，让学生管理学生。各中队长可以负责全班的任何违纪现象，并负责每天早上检查红领巾与校牌及各小队长标志的佩戴情况。 3、大、中、小队长标志要求各队长必须每天佩戴，以身作则，不得违纪，如有违纪现象，班主任可根据中、小队长的表现撤消该同学中、小队长的职务，另行选举，大队长由纪律、卫生部门及少先队大队部撤消，另行选举。 4、各班中、小队长在管理班级的过程中负责，表现优秀，期末评为少先队部门优秀干部。

- 24 -