高校微信公众号存在的问题及发展策略研究

作者：李宇航

来源：《新媒体研究》 2017年第23期

摘 要 微信公众平台功能自开通以来，国内众多高校开设了自己的官方微信公众号来进行品牌宣传。同时，校园内各种类型的微信公众号也陆陆续续的发展起来，为校内外人员提供资料查询、新闻推送、商业宣传、校园资讯等服务。从发展程度与传播效果来看，高校微信公众号存在质量差距较大、服务型功能较少、阅读量低等众多问题。文章为新媒体时代下高校微信公众号发展创新策略研究，旨在从管理层面、技术层面、理论研究层面对高校微信公众号发展提供创新策略，构建科学有效的微信传播框架，为提高高校微信公众号质量提供理论依据。

关键词 高校；微信公众号；创新策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0021-02

1 高校微信公众号运营主体分析

公众号传播效果与运营主体（即传播主体）有直接关系，运营主体、排版编辑的新媒体素养和传播能力直接影响推送的质量。高校微信公众号运营主体主要分为校级、院级官方运营主体、学生社团官方运营主体。校级、院级官方微信公众号旨在提供传播国家高等教育时事新闻、传达官方文件、党团活动建设、提供学校与学院的信息简介等服务，传播受众为校内外师生，代表学校与学院整体形象，是官方对外宣传的重要媒介平台；学生社团微信公众号从运营的类型来看具有种类繁多的特点，可分为体育竞技型、文化传播型、理论研究型、科技创新型、社会服务型等多种不同类别社团微信公众号，从多角度向校内师生提供与之相对应的社团文化信息，同时社团可利用微信公众平台开展丰富的线上互动活动。

2 高校微信公众号面临的问题与挑战

1）互动方面不足。高校微信公众号旨在向师生传递相关信息，从互动效果层面来看体现在师生留言量以及软文转发数量。当前高校内公众号普遍存在阅读量过低、点赞量较少等问题，师生留言互动指数偏低，在相关时事热点话题上也无法引起同学们的关注以及议论。同时高校微信平台与其他媒体平台沟通性较差，主要表现在校与校之间、校与媒体机构之间。大部分高校媒体沟通平台相对封闭，高校之间也鲜有建立媒体合作组织，整合资源效果不明显，不利于高校影响范围的扩大。

2）推广方面有待创新。当前多数高校微信公众号普遍采用强制性关注方法策略，如在高校常见的扫码关注送精美礼品，利用在官方微信上植入学分管理系统、利用微信平台开展投票比赛类型活动来增加粉丝量与阅读量等捆绑式传播策略。其推广策略存在较多漏洞，存在推送传播效果不佳、关注时效期较短等问题。

3）运营团队建设问题。从高校微信运营团队来看，队员需要接受撰写、排版等相关技能培训，但由于高校对相关培训不重视，缺乏相关指导老师的有效指导，导致运营团队建设上培训环节缺失。同时，运营团队成员责任心不强，经常出现消极怠慢完成日常推送任务，运营团队松散，使得微信公众号质量不断下降。运营主体专业知识薄弱则体现在内容发布格式不规范，缺少严谨性与逻辑性是高校微信推送内容的主要问题。推送内容掺加过多的个人情感因素，文

字使用不理性、随意化，在排版与色彩搭配方面存在模板化，直接利用网络上存在的模板生搬硬套，使得在一篇微信推送出现多种风格的排版。

4）部分公众号类型重复。高校内公众号出现提供相同功能类型的微信公众号泛滥等现象，盲目开发质量过低的微信公众号，且定位不明确，发展方向没有进行长期合理规划，软文内容推送相同，缺少差异性，不利于校园内微信公众号的发展。相同文娱传播类型的微信公众号较多，缺乏用户订阅，实用技术型微信公众号较少，会直接导致校园受众分流。

5）知识产权意识薄弱。微信公众号注册商标、推送内容、公众号相关信息享有知识产权保护，其中高校推送的软文内容大部分为转载他人或网页搜索拼接而成，未经过原作者允许私自转载，所选配图也大多来自浏览器上的资源，电影片段、摄影图片未经作者允许私自使用的情况普遍存在，高校微信公众号在推送缺少原创性的同时，还存在着运营主体对知识产权意识薄弱的现象。

3 基于5W 模式的高校微信公众号发展策略在传播学学者H·拉斯维尔在1948 发表的《传播在社会中的结构与功能》文章中提出的5W 模式传播学理论，他强调一个完整的传播过程包括传播主体、传播内容、传播渠道、受众、产生的效果五个方面[1]。基于拉斯维尔的5W 模式理论，高校微信公众平台策略从传播主体即运营主体、获取资源渠道、推送内容、受众分析以及传播效果分析5 个角度研究，以此适用于高校微信平台合理运营发展。

1）加强运营传播主体建设。建立优秀稳定的微信运营队伍是打造微信公众号的前提，通过公开选拔优秀学生组成运营团队并由经验丰富的指导教师亲自带队。运营主体需要明确团队分工，如在页面技术、采集信息、设计排版、推送选题、软文撰写、总结等方面配备相应核心人才，同时积极与传媒指导老师进行问题沟通，做好相应的相关信息资源整合。高校校园同时需要营造良好的媒体运营交流氛围，积极开展相关技能培训交流会，运营人员通过参加校内相关运营培训、加创新研讨选题会来提高自身传媒知识储备与实践水平。

2）实施网络监管与资源整合制度。高校需对校内微信公众平台实施网络审查和监管，建立健全相关奖惩制度。由于媒体传播速度较快，为鼓动性以及有损国家、社会形象等信息提供滋生环境。高校需要建立相关监管机构，严禁发布不良信息，以及有损坏学校声誉等恶心信息的发布，对于相关社会热点话题、校内事件积极引导走向，通过对微信推送议程设置来营造良好的校园传播环境，同时也需要注重高校自身形象保护。

建立相关新媒体运营联盟。通过对各个校级微信公众号、院级、社团微信公众号与校外媒体机构建立联盟从而进行整合媒体信息资源，在形成良好互动的同时，促进资源共享。有利于经验的交流借鉴与传输，提高高校微信公众号运营流畅度，扩大高校媒体平台影响力，提方微信平台的权威性。

3）促进传播内容创新。内容定位准确才能确立一个微信公众号的发展方向，将受众的立足点设为广大师生，深入挖掘自身优势条件，突出差异化。针对高校校园内部公众号繁多且类型重复等问题，积极做好微信平台定位尤为重要。微信推送内容需要具有时效性和足够的吸引力，做好内容为王战略，利用多种编辑器创新排版，结合多种形式传播，动画、表情包、创意视频、动态图片等多种形式可以产生对受众相应的吸引力，同时精心策划线上活动、推送内容紧跟时事热点、增强文章表现力与原创性也是丰富传播内容的重要途径。此外，采用投稿、征稿等方式既是增加粉丝量与阅读量的一种方式，有利于提高微信推送内容质量，而且有效地解决了原创内容供应不足的问题。

4）植入多种小程序功能。小程序在商业微信公众平台广泛应用，在高校内微信平台上却不常见。因为技术等原因使得小程序功能在高校普及率过低，高校需要看到小程序的重要性，程

序植入对于微信的二次开发俨然已经成为公众号未来发展方向。微信小程序类型可以为数据分析类、娱乐休闲类、社交平台等，例如线上解压小游戏、青年之声、语音频道等功能深受大学生欢迎。此外H5 移动交互功能也成为当前新媒体发展的一个重要趋势，微信公众号越来越注重互动，H5 移动交互通过动态页面，在智能手机自带触屏以及智能语音等功能条件基础上与受众进行互动，营造虚拟现实场景也是H5 互动的主要手段，互动平台可以模拟课堂环境进行线上知识问答，借此可以成为师生间之间良好的沟通桥梁。

5）做好影响效果分析总结。在当前大数据时代，数据分析成为调整各行各业运营的重要依据。微信也不例外，在微信公众号的后台，我们可以利用其功能对已发布的推送进行数据分析，现较多采用微信WCI 进行相关数据分析，通过总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数六个有效指标对公众号进行数据分析评估。根据数据显示我们可以查阅转载量、阅读量、点赞量、粉丝留言等情况。针对数据所反映的情况进行自我评估与梳理，建立健全留言反馈机制，做好相关内容总结，做好后期推送时间、推送频率、推送内容的整体规划，及时解决微信公众号运营时期出现的问题。

4 结束语

当前新媒体领域蓬勃发展，微信公众平台已经成为高校新闻宣传、发布招生信息、办公服务的重要渠道。高校需要紧跟当前形式，积极利用好微信平台增强师生互动。高校需要紧跟新媒体时代发展步伐，积极探索因地制宜的媒体传播互动模式。本文通过从多角度分析当前高校微信公众号存在的问题并提出相应的解决措施，使传播平台为高校师生提供更全面、更具体服务，塑造高校良好的品牌形象。