康师傅方便面广告策划书(1)

目录

一、前言：....................................................................................................................................... 1 二、市场分析： ............................................................................................................................... 1

1. 销售环境分析 ...................................................................................................................... 1 2.自我刨析和销售比较 ............................................................................................................ 2 3.消费者分析 ............................................................................................................................ 2 4.康师傅4P分析 ..................................................................................................................... 3 （一）产品 ............................................................................................................................... 3 （二）价格 ............................................................................................................................... 3 （三）渠道 ............................................................................................................................... 3 （四）促销 ............................................................................................................................... 3 5．竞争对手的分析 ................................................................................................................. 4 三．广告策略 ................................................................................................................................... 6

1．广告方式 ............................................................................................................................. 6 2．广告定位 ............................................................................................................................. 7 三．广告总策划 ....................................................................................................................... 7 DV广告一 ........................................................................................................................................ 7 DV广告二 ........................................................................................................................................ 8 康师傅方便面市场调查问卷 ........................................................................................................... 8

调查结果及分析 ....................................................................................... 错误!未定义书签。

一、前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。 二、市场分析： 1. 销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

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2.自我刨析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据。

冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。亚军：统一。

第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。 3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？ 根据我们的调查得知：

第一类是：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

第二类是：穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

第三类是：整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

第四类是：不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 第五类是：真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

消费习俗以及消费习惯 目前的消费模式可分为三种 1.收入大于支出

当收入大于支出的时候，有结余的资金可以用来投资，只要投资得当，随着投资的不断增加，当投资收入超过消费支出的时候，你已经获得了财务自由。

2.收支相抵

假定家庭从初期就有一定投资，则投资收入曲线上升完全依赖于投资效益，只要投资是盈利的，投资曲线就会不断上扬，但要达到财务自由还需要很长时间。如果没有初始投资的

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情况，那么这种消费模式永远不可能达到财务自由。

3.支出大于收入

目前流行的“月光族”就是这种消费模式，由于消费支出一直大于工薪类收入，不得不用家庭原有的财富积累填补缺口，如果这种状况持续下去，随着时间的推移，家庭原有财富必将耗尽，家庭必将陷入财务危机。投资收益不断下降，直到为零。

收入的增长将在两个方面改变人们的消费，一是消费层次的提升，即从基本生存需求向享乐发展需求演进；二是，消费档次的提升，更加注重产品的质量、美观、品牌等因素。这在日本消费演进的历史中已经有所表现。

我们通过消费的需求收入弹性考察了居民的消费习惯，发现：城镇居民享乐需求弹性偏低，未来可能得到提升；落后地区模仿发达地区的消费习惯非常明显，并且呈现“量先质后”的特征，这意味这未来产品档次需要提升；低收入人群的“享乐发展”需求并不像普遍认为的那么低。

人口增长、收入增长、需求的收入弹性是驱动消费的三个主要动力，即： 商品的需求增速=（1 +人口增速）* (1 +居民人均可支配收入增速*商品的需求收入弹性) – 1 4.康师傅4P分析

（一）产品

有酸菜的排骨面吃来特别开胃口的. 面条非道，汤料也非常棒，吃起来很爽。口味地道，香浓四溢！

香香的辅料，让人感觉在吃排骨一样，面特别津道有弹性。

（二）价格

原有品牌定价基础同类产品的对比合理定价，一般为2.3~2.5元，如果买5连包，更有优惠。

（三）渠道

在原有渠道基础上拓宽渠道如校园网店，摊位设置。送货上门。

（四）促销

设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

送小礼品等多种方式。 SWOT总判断： 一、优势分析（S）： 1、“康师傅”在方便面市场上有着绝对的领导地位，市场占有率高，有着很高的知名度和美誉度。

2产品种类齐全，口味多样，能满足大多数人的需求

3、产品的价格分层而定，包装及设计潮流时尚，符合大中的审美喜好

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二、劣势分析（W）：

1、我们的产品不够健康，里面仍然添加有防腐剂和人工色素，而且我们的桶装方便面的餐具在最近被检查出不合格。

2、在农村方面的市场占有率不高，再者是价格优势也不太明显 3、产品的绿色环保观念不够明显，在这方面缺乏竞争力 4、产品的终端还不够人性化 三、机会分析（O）：

1、在继续保持产品原来优势的同时加大其品牌形象

2、可结合当前市场上的绿色营销这一新的传播模式凸显本产品在在这一方面的优势地位

3、对市场做更加详细的细分，抓住主要的消费群体，也就是高中及大学生，还有就是刚刚工作的年轻人士，抓住他们的喜好和特点。

4、关注公共事业，体现公司的一种社会责任感

5、加大产品在其他国家的宣传力度，争取做成国际化大品牌。 四、威胁分析（T）：

由于方便面行业进入门槛低，所以出现了很多新的方便面企业，而且很多地方介入支持这部分企业，所以我们的市场份额在这几年出现了很明显的下滑。内地市场出现了“华龙”“白象”等新兴的强势企业，发展势头十分迅猛，对我们构成了严重的威胁。而且随着这几年面包店的普及，很多人选择了面包来替代方便面，他们认为面包更有营养，所以这种情况的出现，使得我们更加注重方便面的营养问题。

五、组合策略（SO）：

（1）不断开发适销对路的新产品，实现产品多样化，以满足消费者的需求多样化，最终占领更多的市场空白点。

（2）提高产品质量，加强企业形象建设，并充分利用扶持的机遇弊端扩大国内市场占有率。

（3）不断提高企业的技术水平，降低生产成本。

（4）不断完善企业的营销渠道，使产品能迅速地销往市场。 六、组合策略（ST）：

（1）不断开辟新市场，并实行差异化竞争策略。

（2）通过资本整合促进行业产业集群化，淘汰规模小的企业。

（3）利用国内的市场优势和廉价的劳动力优势，积极与外国大企业竞争，以提高自身的竞争实力。

七、组合策略（WO）：

（1）通过不断加强营销渠道的建设，把分布不均衡的市场连成统一的大市场。 （2）加大广告投入提高品牌知名度

（3）利用扶持和国内市场优势，不断提高企业的竞争力。 八、组合策略（WT）

（1）巩固原有市场并不断进入新的细分市场，遏制其他企业的市场扩张。 （2）避免与国外大公司的正面竞争，采取侧翼防御和机动防御的策略。

5．竞争对手的分析

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从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。

这两年最大的看点是把行业搅的风声水起的五谷道场注定沉沦，出局刚刚跻身的第一阵营退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的盘子保留个火种还是没有问题的，成为方便面行业最值得争议的企业之一，而区域品牌锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，难成霸业，成长乏力。只会慢慢萎缩，由一个次大众市场蜕变成一个专业细分市场。以北大荒为代表的食品企业将大力瓜分非油炸面市场，前景不容看好！

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？

5.主要竞争对手分析 众所周知，康师傅和统一很久以来就一直在抢占中国的市场份额，但统一近年的占有率呈逐年下降趋势，据统计，康师傅控股方便面的市场占有率为60%.但统一的仅为7.8%

统一企业在中国发展至今共有26个公司，其中有方便面厂11个，拥有56条流水线；如果能够并购买华龙，将囊括华龙日清所拥有的21个方便面分厂、9个面粉公司、6个相关配套生产公司，方便面生产流水线超过140条，年底将增加、方便面年生产能力120亿份，全国建有16个生产基地；若收购成功，统一不但可以从华龙日清获得质优价廉的原料，而且统一和华龙的方便面产品线也将达到200条，综合势力不可小觑

统一方便面分为统一100，好劲道，巧面馆，小浣熊四种品牌。 （一）统一100分 1牛肉配宽面

口味有：番茄牛肉，泡椒牛肉，红椒牛肉，葱爆牛肉。 2海鲜鸡肉配细面

口味有：香菇炖鸡，鲜虾鱼板。 3猪肉配圆面

口味有：肉骨茶，浓香排骨。 4酱拌面系列

口味有：XO酱海鲜味，七里香牛肉风味，辣酱风味等。 统一方便面的广告调研

统一方便面的主要目标观众是年轻人，因为在这些年轻人中，有巨大的市场空间，统一的广告媒体有电视，互联网以及其他的户外广告

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三．广告策略

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。 1．广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式视屏，这个视屏最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

B．户外。甘肃农业大学后门121车站前的路间设卖点。摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下进行试吃活动。

C．促销。甘肃农业大学宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体。

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经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。 2．广告定位

A．诉求点：品牌大、味道好。

B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面 3．广告表现：DV拍摄，POP展板 三．广告总策划

1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望甘肃农业大学夏季销售量达到1000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为12元，那么12*1000=12000元）。 2．广告时间：

A．DV广告POP展板，广播，网络的广告时间为6.1——6.31 B．临时售点的户外广告为6到七月。

C．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3．广告预算： DV广告，POP展板 300元 广播100元， 网络（含奖品）200元 促销赠品：400。 临时售点250/月*2=500 户外：200元， 总费用：1700 （预测波动价大概价位就在1500到1700之间） 附件一：

DV广告一

（场景：街上）

一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了）

为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。 最后男的想了想

（画面字体：这样总行了吧。）

男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象 女的看了一会，忍不住笑了 两人手牵手言归与好

（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）

说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。

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这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。

DV广告二

场景：舞台上

舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。 （画面字体：康师傅要变魔术拉！） 台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。

康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面

（底下观众：哇！）

再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面 （台下观众吞口水的声音）

再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。） 然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着，康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。

（画面字样：惊喜多多，满意多多！）

说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。

声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“康师傅要变魔术了！”这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……”

下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。 第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音 剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。

最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。

（第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的美味。） 附件2：

康师傅方便面市场调查问卷

1.您是否经常吃方便面？ A是 B否 C偶尔

2.您的首选方便面是什么品牌？

A康师傅 B统一 C白象 D好劲道 E今麦郎 F福满多 G华龙

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3.您选此方便面的理由是什么？

A价钱 B口味 C品牌 D份量 E包装 4.您觉得康师傅的外包装如何？ A不喜欢 B喜欢 C一般

5.您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？ A合理 B不合理 C可以接受

6.您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？ A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元 7.您觉得康师傅方便面的面量怎样？ A多 B少 C中等

8.您是从哪里了解康师傅的？

A电视 B杂志 C朋友 D促销 E网络 F其它 9.您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？

红烧牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鲜虾鱼板面 、 香菇炖鸡面 、 西红柿打卤面 、八宝肉酱面 、椒香牛肉面 、辣味八宝面 、香辣牛肉面 、麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面 调查结果及分析

通过对甘肃农业大学120名学生对方便面的调查，我们有了如下结果： 1.是否经常吃方便面 是33人 否51人 偶尔36人

2.首选品牌 康师傅 59人 统一18人 好劲道16人 今麦郎6人 白象15人 福满多1人

3.选此方便面的理由 品牌37人 口味59人 价钱27人 4.外包装 喜欢88人 不喜欢10人 一般22人 5.价钱 合理50人 不合理32人 可以接受38人

6.可以接受的价钱 1元以下3人 1-2元115人 2-3元2人 7.面量 多1人 中等113人 少4人

8.了解途径 电视120人 朋友63人 其它20人

9.最喜欢的口味：红烧牛肉面72人 香菇炖鸡面23人 鲜虾鱼板面15人 香辣牛肉面3人 西红柿打卤面2人 麻辣牛肉面5人

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