1、什么是广告文案？
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部符号（包括有声语言和文字）所构成的整体,其本质是广告创意与策划的文字表达。
2、文案写作的任务？
1)对广告信息进行合理的组织
2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字的传达出来。
3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现。4)使方案符合创意所限定的形象、格调、范围。
5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
广告文案写作原则：真实性、原则性、有效传播性
3、广告文案结构
标题、副标题、广告语、正文、随文
4、广告文案的特性（市场营销倾向）
促销性、塑造性（品牌形象、企业形象）、沟通性（宜于阅听、达到共鸣）、文化性
5、整合营销传播的核心内涵
以消费者为核心重组企业行为与市场行为，综合、协调使用个中国形式的营销传播模式，对准一致目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长期的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。
6、广告文案要求
1）聪受众的生存状态寻求创意资源2）注重受众的生活方式构建3）关心并尊重受众
4）以受众视角进行人性化的广告表现
7、文案人员的专业素质？1)良好的知识结构
2)对产吕市场有深入理解3)对消费者有深入理解
4)熟悉广告表现手段
5)广告创意和策略的把握能力6）创意力和创新思维能力6)文字和口头表达、说服能力8）协作能力
8、什么是广告语
即广告口号，主题句，标题句。为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
9、经典的创意主张。
1)里夫斯：独特销售主张USP
2)李奥?贝纳：与生俱来的戏剧性，产品即英雄3)奥格威：品牌形象BI4)伯恩巴克：冲击力
10、获得创造性的几种方法。1)突破定势，逆向思维2)熟悉事物，新鲜含义3)平常物，超常组合
4)挖掘生活中的幽默和戏剧性
11、什么人可以成为典型代言人。1)名人2)企业成员
3)典型满意顾客或典型好感人物4)群体中的领袖5)专家
广告文案以目标市场策略为基础，贯彻定位策略，准确体现广告活动诉求对象策略，执行诉求对象策略。
目标市场：通过市场细分被广告主选定的，准备以相应的品牌、产品或服务去满足的现实或者潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。目标市场策略：在市场调查和市场细分基础上选择、明确目标市场。（无差异、差异性、集中性市场营销策略）
广告定位策略：指在众多市场机会中，根据消费者需要，寻找具有竞争力和差异化的品牌与产品特点，通过适当的传播手段，使品牌在消费者心里占据理想位置的市场策略。（实体、文化历史心理、角色定位策略）
如何掌握文案诉求对象：
1）目标市场策略决定诉求对象
2）注意广告诉求对象与一般受众、广告受众与广告目标受众的区别于联系
3）准确把握诉求对象的生活方式的各个方面4）分析、了解受众消费行为及其影响因素5）调查广告诉求对象需要与动机、情感特征
诉求对象策略：选择与确定目标受众或目标消费者的方式的预先筹划。
意见领袖：在信息传播过程中少数的具有影响力、活动力、既非选举产生又无名号的人，他们有能力影响四周的人。
影响品牌选择个人因素：年龄、家庭生命周期、性别、职业、受教育程度、经济情况、生活方式、个性、自我形象。
广告创意环节要解决的问题：广告应该怎么说(说服效果)
创意概念：广告信息传达方的基本想法，是核心创意，比执行点子更重要。（1、创意概念是链接承诺与执行环节的创意步骤，是广告核心所在；2、创意概念允许多个执行方式；3、创意概念是品牌的重要资产；4、创意概念已经点明与确认，难以做出改变。）
执行点子：具体的作品符号或活动中应用创意概念的方法
从创意到文案需要经过：把握创意核心、解析创意、表现创意。
12、广告语的特性。1)简短有力的口号性语句2)单一明确的观念性信息3)长期广泛地反复使用
13、广告语的信息传播功能。1)传播企业或产品最基本的诉求
2)建立消费者的观念
3)反复提醒，不断加深印象4)形成长期印象和回想
14、广告语写作要点。1)力求简短2)单纯明确
3)使用流畅的语言4)避免空没洞的套话5)避免虚假的大话6)时间与地域的适应性7)媒介的适应性8)追求个性
15、广告标题（结构类型：词组结构标题、单句式、多句结构标题、复合式）作用：
1突出重要信息、迅速在受众心中确立品牌地位2引起受众兴趣、诱导阅读正、3促进购买行为来源：
（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息
（4）竞争对手忽略了的重要信息
标题写作的要点
1)表现创意核心，注意自我省题2)集中于一点
3)避免平铺直叙，灵活运用修辞方式4)个性化的语言5)简洁凝练
16、正文的功能。1)支持标题，挑动欲望2)完整传达信息
3)培养购买欲望和号召行动
4)展现风格和营造氛围
写作要求：1、表现广告策略，诉求单一 2、紧扣受众心理 3、有原创性写作过程：把握整体、确定内容、布局谋篇、运笔写作、修改定稿
什么是广告文案的理性诉求？
理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、 判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
什么是广告文案的感性诉求？
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
11. 广告口号的作用？
1）广告口号是企业与受众之间的认知桥梁，将广告主诉信息和销售主张压缩精炼，加深受众影响，树立品牌形象
2）使得广告具有连贯性，加强受众对企业、商品和服务的一贯印象3）通过多层次传播，形成口碑效应
4）传达长期观念，影响社会文化和流行风尚，产生长远销售利益
12. 广告口号的特点是什么？
1）信息的单一性 2）居士的简短性 3）表达的口语性 4）使用的长期性
13.广告口号写作原则
1）表达广告策略 2）简短易记，口语风格 3）用词朴素，合于音韵 4）突出个性，观念前瞻 5）情感亲和、渗透力强 6）契合公众心态，挖掘文化内涵
写作技巧：1、确定最重要的信息 2、寻找与消费者沟通的最佳方式 3、把璞玉雕琢得更精美
写作误区：1、自吹自擂 2、自说自话 3、空洞无物 4、牵强附会 5、文字游戏 6、格调低下
广告口号与广告标题的区别
1）标题侧重与吸引受众阅读正文，强调信息冲击力；广告语是对企业、品牌个性的人性化gaikuo9，侧重于用最精炼的语言将诉求打入受众内心。
2）形式上各有不同，广告语更要求顺口、押韵、言简意赅、便于记忆。
3）表达效果各有千秋。广告语有持久鼓动性与号召力，标题不会长期使用。
广告文案的人性化表现：
1）把创意核心与消费者的心理和生活联系起来2）用生活化细节表现创意
3）以受众的情感和欲望体验来阐释创意4）用个性化生活情趣呈现创意5）用人格化方式表达创意6）用性元素表现创意核心
7）用执行点子直接呈现受众需要
广告文案结构AIDCA：注意、趣味、欲望、确信、购买行为
系列广告文案：系列广告中使用的，在标题、正文、随文、句式、格调、词语类别等方面具有相对一致性的一组文案。
特征：系列的完整性、结构的同一性、内容的关联性、风格的同一性、要素的变化性、刊播的连续性。
表现类型：1、生活情景表现式 2、角色更换式 3、自诉式 4、自由联想式 5、整体分解式
报纸广告文案写作要求：文字符号简洁流畅、适度的解释性、考虑受众的参与度、配合报纸风格定位
广播广告特点：音响的感染性、音响的易逝性
写作要求：严格受时间，尽量简洁；以正面诉求为主，亲切感人；为听而创作。
电视广告种类：生活片段截取、形象代言人展示、产品与品牌展示、故事情节式、卡通式、形象式、音乐式、组合变化式电视广告优势：
1）传播范围大，传播受众广，综合传播影响力强2）传播符号综合性
3）形象生动，直观仿真，感染力强
4）表现和创意形式多种多样，符合各种产品类型的广告要求
5）适合情感诉求，品牌形象广告大行其道6）接受的家庭性，说服效果好
电视广告文案特点：特殊的形式、特殊的编排方式、特殊的语言
电视广告语言特点（影视语言特点）：具象性、直观性；运动性、真实性；民族性、世界性。
写作技巧：1）遵循电视广告和文本文案写作的双重规律（抓重点、抓时间、蒙太奇）；2）重视电视广告解说词的设计。
软文广告：用作广告的软性文章的简称，是有广告主按照版面或数字付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体发布的传播其产品、品牌、活动的广告特征不明显的广告。
流行原因：信息过剩与注意力争夺的大背景；软文广告与受众的沟通互动效果得到广告主肯定；中国消费者对广告的传统抵触观念的促使；传媒技术发展带来的技术支持。
软文广告分类：告知型、事件型、体验型、人文型软文广告特点：
1）诉求对象群体接受度高2）对目标人群的渗透性强3）信息量大 4）成本较低
写作过程：把握创意核心概念；了解消费者对软文广告接受过程，明确主题；新颖的标题与推广文案；选择与文案相匹配的表现形式。标题创作要求：震撼力、诱惑力、神秘感
撰写方法：情感渲染法、标新立异法、权威部门或名人证言法、图文并茂法、讲故事法、直陈利益法。
论述中外影视广告的差异
1)广告故事性比较 中国广告的故事性较差,外国广告讲起故事来精彩动人。在一个简短的广告里人物关系、故事情节、开头结尾完整的令人叫绝，并且常常运用欧亨利式的小说结构，即：制造故事悬念，然后创造一个即在情理之中又在意料之外的结尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能产生极佳的广告效果。
2)广告冲击力比较 国外广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强的震撼，使其在观看之后很久仍然被广告中的画面所感染。中国的广告多是花拳绣腿，生活中不存在、逻辑上不真实、情理上说不通。同时我国绝大多数广告是软性的。
3)广告诉求方式比较 外国广告用画面来表现产品，而中国广告则是用叫卖来表现商品。
4)广告画面比较 外国广告更简洁、流畅；画面之间很连贯，逻辑性也很强；画面与画面的逻辑组接跳跃性很小。蒙太奇的运用是为了讲故事，它不仅是一种电影技巧，更多的是体现作品的思想，表现广告的主题。中国的广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。
5)广告风格比较 外国广告经经常使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印象。中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质，因此画面处理的更温情唯美。
6)广告伦理比较 中国文化的核心是儒家的伦理道德，即仁义诚信，这形成了中国文人精神的文化精髓，这种思想在中国广告中充分体现。 西方文化也讲仁义诚信，但更看重现实利益，有时过分夸大了产品对人的异化和控制，人成了商品的俘虏。
为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？
在各个国家，酒同样都有其历史与文化上的象征意义，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠久历史都能为它增添恒久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点创作意蕴隽永的作品。酒作为一种最能够寄托情感的商品，还代表着喝酒人的某种情感和个性。因此，酒类广告文案也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的感受相联系，营造一种温馨、热烈、沉静、庄严地氛围。同样，与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张扬，所以，文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题
房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？
1）房产优势：即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者
2）环境优势：从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享受到惬意的自然风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。
3）豪华气派：对于成功人士来说，他们并不注重房屋价格的便宜，也不注重经济实用。豪华气派更是他们追求的目标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的品味和档次，说明房产能够作为主人身份的衬托。
4）意识形态：在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和原有的价值观和传统意识。
5）浪漫欧风：因为别墅从欧洲发源的，所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。许多广告也以欧风为卖点激励渲染欧洲情调。6）家的召唤：对于年轻人来说，结婚就等于成了家，但不等于有了
家，对家的渴望就成了房地产广告诉求的主要内容。
7）怀旧情愫：缅怀逝去的岁月，回忆难忘的过去，成了现代人一个很浓的心结。在缅怀与回忆中慰抚疲8）子女教育：子女教育很重要，受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是子女上学的便利性，二是文化氛围。
9）生活细节：描写房产所在小区的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代而居住的其乐融融的生活小区形象，让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的正是自己要选择的居所。10）成熟社区：社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承诺。因此许多房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主认识到在该社区能方便满意的生活。
11）人与自然：有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人们居住在都市却能接近自然，能够在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员，房产广告以此为诉求点。
12）人文情怀：塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人们感觉到很浓的人间温暖和人文关怀。
13）甄别客户：房地产广告不能一厢情愿的挽留客户，而是要有礼貌的请非目标消费者走开，让真正的消费者留下来，这样做并非傲慢，反而显示看、了企业的真诚和磊落，能起到出奇制胜的效果。
14）历史文化：将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予文化色彩和生命力。
15）亲情诉求：房地产广告注意亲情诉求，用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨舒适的房子表达对亲人的关爱。
广告标题与广告语的区别与联系：
（一）1、表现目的不同 2、表现信息不同 3、表现风格不同 4、表现位置不同 5、表现时限不同
（二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。
三、随文的概念
广告附文是广告文案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交待和进一步的补充说明。它主要由商标、商标名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。 广告附文是广告文案的组成部分，具有重要的推销作用。
