２０１ １年０３月 第０３期 第４８卷 ｜ ｊ《】ＳＩＬＫ ＮＶｏ｛４８ ｏ．０３、Ｍａ ｒ ２０１ １ 瓣 瑚＿Ｉ 中国家纺品牌定位现状及发展方向 罗中艳，吴微微 （浙江理工大学服装学院，杭州３１００ｌ８） 摘要：通过对国内几大家纺品牌定位的现状进行分析，就目前家纺品牌定位的模糊差异及产品同质现象依旧等问题，提出家纺品牌定 位必须走精确差异路线，并从市场细分和产品定位两方面展开论证，在差异中寻求精确的发展方向。 关键词：家纺品牌；精确差异；市场细分；产品定位 中图分类号：Ｆ７６８．１ 文献标志码：Ｂ 文章编号：１００１—７００３（２０１ １）０３—００６２—０４ Ｃｈｉｎａ ｈｏｍｅ—ｔｅｘｔｉｌｅ ｂｒａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｓｔａｔｕｓ ａｎｄ ｉｔｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ ＬＵＯ Ｚｈｏｎｇ—ｙａｎ，ＷＵ Ｗｅｉ—ｗｅｉ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆＦａｓｈｉｏｎ Ｄｅｓｉｇｎ ａｎｄ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ Ｓｃｉ—Ｔｅｃｈ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ ３１００１８，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ ｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ ｓｅｖｅｒａｌ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｈｏｍｅ－ｔｅｘｔｉｌｅ ｂｒａｎｄ’Ｓ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ａｎｄ ｔｈｅ ｐｈｅｎｏｍｅｎａ ｏｆ ｆｕｚｚｙ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ ａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｈｏｍｏｇｅｎｅｏｕｓ ｓｔｉｌｌ ｅｘｉｓｔｉｎｇ，ｓｏｍｅ ｈｏｍｅ－ｔｅｘｔｉｌｅ ｂｒａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｍｕｓｔ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔ ｐｒｅｃｉｓｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ，ａｎｄ ｓｐｒｅａｄ ｏｕｔ ａｒｇｕｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｆｒｏｍ ｍａｒｋｅｔ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｔｗｏ ａｓｐｅｃｔｓ ｆｏｒ ｓｅｅｋｉｎｇ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ ａｍｏｎｇ ｐｒｅｃｉｓｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ． Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ：Ｈｏｍｅ—ｔｅｘｔｉｌｅ ｂｒａｎｄ；Ｐｒｅｃｉｓｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ；Ｍａｒｋｅｔ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ；Ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ 中国家纺行业经过二十几年的发展，部分品牌已 跨越了单纯靠产品质量取胜的原始阶段，开始步入差 异化的品牌竞争时代，在最近几年表现尤为明显。但 是，由于消费需求的变化、市场竞争的白日化，品牌 的简单差异并不能满足消费者的消费需求，品牌本身 也难以积累到忠实的消费群体。因此，品牌定位是否 成功，并不只停留在有定位、有差异，而是取决于是 比较，中国家纺品牌的发展仍有些不尽人意。根据 ２０１０年买购网提供的中国十大家纺／窗帘布艺榜中榜 中，由消费者选出的受欢迎的家纺品牌Ｅ１］，对其中部 分品牌的定位要素进行调查分析，不难发现一些问 题，见表１。 从表１可知，这些受消费者欢迎的家纺品牌，无论 是以棉还是以丝绸面料为主打产品，在市场上赢得了 一否能够精确地抓住某些消费者的消费行为，从而精确 地制定市场规划和产品定位等一系列措施，满足家纺 品牌的可持续发展需求。 定的地位，但在品牌的宣传代言形式、产品风格表 达、消费群体、价格等定位上较为类似，品牌定位诉 求较为含糊，可以说是在玩文字游戏，消费者很难同 时将某几个品牌的产品风格与市场行为明显区分开。 １．２家纺品牌定位主要症结 １．２．１定位诉求海市蜃楼 从以上家纺品牌定位要素的分析中不难发现，多数 家纺品牌定位空虚模糊，没法区隔市场。如大部分定位 １ 中国家纺品牌定位的现状分析 １．１ 国内家纺品牌定位调查 近两年，随着富安娜、罗莱、梦洁等家纺企业的 成功上市，中国家纺业呈现出一派欣欣向荣的景象。 但是，由于发展起步较慢，受传统纺织工业思维的限 制，相对于其他行业的品牌运作，甚至就服装品牌来 于中等价位的家纺品牌都以爱、梦想、舒适、健康、时 尚为定位诉求出发点，定位于高端价位的真丝家纺品牌 则以高贵、奢华、环保为诉求点。此类定位诉求虽然与 目前消费者对家纺产品的诸多要求较为吻合，但很难表 现其品牌理念的独特性，无法展示品牌内涵所主张的鲜 明个性，即使经过明星代言宣传，也难以通过产品凸显 特质，其产品风格及品牌内涵难以延续。空泛、模糊 收稿日期：２０１０ ｌ１ Ｏ５；修回日期：２０１０ １２ ０６ 作者简介：罗中艳（１９８３一 ），女，硕士研究生，研究方向 为染织设计、品牌家纺设计和市场管理。通讯作者：吴微 微，教授，ｗｑｑＯ８１５＠ｓｉｎａ．ｃｏｍ。 ６２— ＳＩＬＫ 习 ０ｌ 尊ｔｊ ”≈ 黛０薅４８３泣 期 表１ 党消费青烦 阴豕纺品 定位分析 Ｔａｂ．１ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｂｏｕｔ ｈｏｍｅ—ｔｅｘｔｉｌｅ ｂｒａｎｄ ｗｅｌｃｏｍｅｄ ｂｙ ｃｏｎｓｕｍｅｒ 罗莱 浓情绽放，魅力罗莱 李嘉欣 欧式化风格 融入浪漫、 ～ 以上的中高’螽 ∞元， 富安娜 原创生活艺术，艺术家纺 杨丽萍 华贵、典稚、 品位、艺术。 ～ 军 蓑 妻覆品位中高’螽 ∞元， 梦洁 梦沽，爱存家庭 无 经典、时尚 ２８～４５岁关爱家的人士 中高’螽 ｏ０元’ 水星 恋一张床，爱一个家 刘嘉玲 自然、舒适、装饰、实用 追求 芙 幅’ 。０元’ 紫罗兰 精致生活的倡导者 周迅 意大利 ｉ 绣艺’ ２８～４５岁都市白领女性 中高’耄 ： ｏ０元’ 博洋 造生活标准，幸福牛活点睛品 赵雅芝 温馨、自然 犟 时尚、 ２５ 岁女＿陛为主 中高’ ０ｏ元’ 人湖雪 我的丝生活 文静 、 、 栅、 追求高品质生活的人士 中 ００。 雅慕 雅敛生活，慕尚于心 无 优雅、奢华、尊贵 成功人士 高，多为３ ０００￣４０ ０００元 山水 丝丝关爱，您的健康美女ｒ生活 丸 的品牌风格，失去了定位的真正意义。 １．２．２消费对象定位极为宽泛 绿色、环保、时尚 限定 高，。ｏ０。幸 万元 境，寻求精确差异。 ２．１ 精确差异要求品牌科学整合自身资源 追求市场窄间最大化，得到全天下消费者的青 睐，是所有品牌一厢情愿的美好想法。而品牌道路本 来就是一种“不要森林，只要大树”的市场行为，也 就是说品牌要集中企业所有资源，突出强化某一特 质，并把品牌的理念清晰地传递给消费者。然而从目 前中国主要家纺品牌的定位状况看，都体现出 种通 “知己知彼，百战不殆！”是中国古代军事思想 的精髓。作为品牌，同样的要以知己为前提，科学分 析与利用企业的有效资源，进而合理拓展。如由以 前老的国有被单厂、棉纺厂等改制发展而来的家纺企 业，其技术工艺基础扎实，历史沉淀较为深厚，可充 分利用其产品质量过硬、做工精细，悠久的历史传统 等优势，进行品牌创建和发展。而一些长期从事外贸 吃天下的势态，消费对象的年龄跨度较人，没有精确 划分。而实际Ｅ，今后针对特定年龄层与生活方式的 的企业，有良好的国外资源环境，先进灵活的经营管 理理念，则可充分利用自身优势体现品牌运作的前瞻 性。某些占有先天地方资源优势的企业，如江浙一带 的丝绸、手工刺绣资源，可从中寻求精确而独特的品 牌定位。 品牌定位方式越来越弓１起新创品牌的重视，这方面的 精确定位有很大的发挥空间。 １．２．３产品风格定位似是而非 目前，中国家纺品牌不论产品面料使用的差异， 以及市场定位的差异，其产品风格都走欧美路线，营 造产品的高档形象，还有部分难以归纳出其特定风 格。观察此类品牌家纺销售市场的实际表现可知，其 当然，品牌的生存和发展不是单靠一两个优势就 可行的，企业必须在有效利用优势的基础上合理拓 展，以形成品牌发展新的优势资源。 产品风格随设计师个性、专业水平及市场热销度随时 更换的现象十分常见，这使得品牌之问产品风格雷 ２．２精确差异要求品牌客观分析外部环境 品牌是否能够客观地分析外部环境，一定程度上 同，更加模糊了品牌定位，并陷入模仿跟风的恶性竞 争中。 决定着该品牌的命运，精确差异要求企业精准地洞 察、把握外部环境。 消费群体结构的变化是品牌精确差异最重要的外 ２ 家纺品牌定位需从模糊差异走向精确差异 中围主要家纺品牌发展到现阶段，郁在试图寻找 差异和新的诉求点。有市场定位，但不够明确；有设 部因素。除了家庭主妇群体外，如今要求单独居住的 老人、处于独居常态的剩男剩女等消费结构逐渐明 显，导致家纺产品的消费结构也呈多样化，其审美观 和消费观也有所区别，相信未来五到十年，中国的家 纺品牌定位将不断细化，老人家纺品牌、儿童家纺品 牌、９０后家纺品牌、定制家纺品牌等将会不断涌现。 消费方式的变化是品牌精确差异需要面对的重要 计开发，但不够凸现风格，在简单的模糊差异阶段徘 徊。针对的消费群体、产品特征与构成、营销模式都 体现不出真正的差异，因此，真正要使自己的品牌 杀出“蓝海”，企业必须综合评估自身资源、市场环 ６３— ２０｛１年０３月 笫０３期 第４８卷 ‘ｌ司ＳＩＬＫ ｏ ０３ Ｍａ ｒ ２０１ １ Ｖｏｌ ４８ 挑战。网购的盛行、城市郊区居住环境的形成、 计，２０１０年第三季度中国网上零售市场交易规模达到 ｉ ３４２亿元，同比增长ｌ００．４％［引。中国互联网络信息 机场等公共商业氛围的成熟，直接冲击着传统家纺产 品的消费场所，如百货商厦，专卖店，旗舰店。消费 方式的转变意味着品牌的营销手段必须发生变化，有 针对性地对品牌定位采取调整措施。 中心统计报告显示，中国目前的网购人数达到１．４２ 亿，网民已超过４亿…，且呈逐年上升趋势，可见网 购己成为中围消费市场的重要力量。因此，家纺品牌 可通过对网购人群调查，分析多数网购人群的消费特 点进行定位，形成专门的家纺网购品牌。第三，在精 神层面进行家纺品牌定位。中国有相当一批消费群体 对精神享受要求较高，这类群体消费能力较强，而且 对品牌的忠诚度较高。因此，针对某种文化精神特征 进行定位，形成独特的品牌特征，是家纺品牌精确差 异的较高境界。 ３．２产品定位个性化 ３ 家纺品牌精确差异的主要战略 决定家纺品牌定位的战略因素很多，包括消费对 象、产品风格、销售场所、陈列展示、宣传形象等 等。由于家用纺织品属传统纺织行业，从现阶段的市 场属性看，产品特质尤为重要。因此，家纺品牌定位 的精确差异成效主要体现在清晰的市场细分和个性的 产品定位两方面。 ３．１市场细分清晰化 市场细分清晰并不单纯地指将市场细化，而是说 产品的个性化是表达家纺品牌精确定位的重要载 体。识别度和人性化是衡量家纺个性的主要标准，决 定着其产品能否体现品牌特质，打动消费者，进而深 入人心。 品牌要把自身资源最大化，与市场资源最优化进行准 确对位。这样，才能清晰地围绕着品牌特质，开展独 特的品牌运作行为眩］。做好周密的市场调研和寻求市 场蓝色区域，对于品牌清晰化的市场细分具有重要的 战略意义。 产品识别度高的家纺品牌，要求设计师对品牌的 特质、每期产品的风格延续、系列化把握都有较高要 求。在中国大部分家纺品牌如果把包装盒和标签去 科学的市场调研是建立在对自身客观认识的基础 掉，很难分清产品是谁家的；只有富安娜一直围绕着 艺术家纺的方向开发，使得品牌产品的识别度相对较 高。笔者认为，要提高家纺品牌产品的个性识别度， 首先品牌要有明晰的产品开发方向；然后，关键要科 学地组建设计开发团队，实施设计管理，使团队可以 上，完成对市场环境、市场机会、市场行为的评估与 判断。家纺品牌的市场调研工作需要对行业内发布的 各类数据及各项目的细化数据进行综合考评，形成数 据库和模型，提取适合自身品牌发展的内容。可分两 步走：第一步是委托专业的市场调研机构，收集和分 析各类市场数据，形成数据库和模型；第＿ⅢＩ步是由企 围绕着品牌特质有计划、有延续地完成产品创意与制 作。可以说，中国家纺行业并不缺优质的家纺设计 师，而是缺优秀的设计管理者和切合实际的设计管理 ；设计管理能够把设计师的创意思想和意图充分 业内部品牌运作团队组成的市场调研小组，对市场调 研公司提供的各种资料进行全方位的分析，寻找能够 与自己企业内部资源对位的可操作因素。假若市场调 研已经提供了较为全面、科学、客观的市场调研报 告，但企业内部并没有资源可与之对位，那么企业是 否仍要进行相关运作，就必须思量再三。 调动，有组织、有步骤地开展设计开发，以免风格随 意波动。只有这样，才能使品牌识别度逐步形成。 家纺品牌产品的个性化从某种程度上又体现在它 的人性化上。作为与人贴身共处的家用纺织品，其产 寻求市场蓝色区域即寻求市场空档，这是市场细 分过程中一个比较讨巧而有效的办法。综观实际，人 们的购买方式、购买理念不断变化，家纺品牌定位的 蓝色区域还很多，可从几方面进行考虑：第一，通过 强化某个年龄段的某种特征。比如，中国老龄化现象 逐渐凸显，而现代老年人多数没有与儿女同住，如以 礼品的方式送给老人可表体贴关爱。由此，可根据老 品特质必须以尊重人的情感为根本，从关怀人、珍爱 生活的角度用心洞察，不仅要从创意、色彩、工艺技 术等方面去考虑人的感受，同时又要真诚地感受生 活、理解生活，从更高层次去满足人的精神要求，找 到体现人性、又独具个性的家纺品牌设计方向。 ４结语 年人的生活方式及护理需求等特点，进行产品风格定 位与品牌营销。第二，通过某种独特销售方式。近年 网络购物风行全世界，据互联网咨询机构易观国际统 判断品牌的成功与否，关键在于品牌能否在浩如 烟海的市场环境中树立独树一帜的形象，同时拥有相 当一部分的忠实消费群体 ］。同样的，家纺品牌要在 ６４－－—— ｔ ０７ ４ ０ ０３ 《积 ０｛｛ ＳＩＬＫ 习 社，２００１． 麓４３矗 众多的市场品牌巾脱颖而出，在企业综合各种资源、 对市场精确定位后，以其独特的产品来唤起消费者的 ［３］易观国际．２ｏｌｏ￣第３季度中国网上零售市场规模达１３４２ 亿，线上３ｃ和服装增势远超线下［ＥＢ／ＯＬ］．（２０１０ １０—２６） 【２Ｏ１０ ｌ ｌ一２０］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｇｕａｎ．ｃｎ／ｃａｃｈｅ／Ｉ３３８／ ９２５０９．ｈｔｍ１． 特殊情感和需求，在品牌定位中注入生命、灵性，并 以其隐含的文化来塑造形象，显得尤为重要。 此， 中国家纺品牌从目前的模糊差异到寻求精确差异，是 品牌成长中不得不走的道路。 参考文献： ［４］中国互联网络信息中心网．ＣＮＮＩＣ发布《第２６次中国互联 网络发展状况统计报告》［Ｆ￣／ＯＬ］．（２０１＠０７ １５）［２０１（￣１ １－２０］． ｈｔｔｐ：／／ｒｅＳｅａｒｃｈ．ｃｎｎｉｃ．ｃｎ／ｈｔｍｌ／１２７９１７３７３０ｄ２３５０． ｈｔｍ１． ［１］买购网．十人家纺／窗帘布艺榜中榜［ＥＢ／ＯＬ］．［２０１０ １２～０５］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍａｉｇｏｏ．ｃｏｍ／ｍａｉｇｏｏ／ｌ８４ｃｂ ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍ１． ［５］荣剑英．品牌另一种制造——中国制造年代的品牌思考 ［Ｍ］．北京：经济管理出版社，２００６． ［２］孙曰瑶．区域市场——精确营销［Ｍ］．北京：经济科学出版 ４结语 ［Ｍ］．北京：中国纺织出版社，２００６：２一ｌ１，４９—６３， ３２０－４３４． “十一五”期问，国家依据中国茧丝绸行业的发 展状况和特点，在充分尊重茧丝绸行业发展规律的基 础上，抓住“西部大开发”“中部崛起”和纺织产业 ［２］中国纺织工业协会，２００７／２００８￣Ｐ围纺织工业发展报告［Ｍ］． 北京：中国纺织出版社，２００８：２ １ｌ，５３ ６６，１４６—１５０， ２５４－３３７． 结构调整的有利时机，适时启动确保中国茧丝绸业持 续、稳定发展的“东桑西移”系统工程；茧丝绸产业 转移在推动中西部区域经济发展、建设社会主义新农 村、增加农民收入、提高丝绸产业抗风险能力等方面 起到了积极作用。 参考文献： ［１］中国纺织Ａ－．＞ｌｋ协会．２００５／２００６中圈纺织Ｔ＿ｑｋ发展报告 ［３］中国纺织３２￣１ｋ协会．２００９／２０１０＠国纺织工业发展报告［Ｍｊ． 北京：中国纺织出版社，２ ０１ ０：２—１ ２，４ ７—５ ７， ２６６～３４９． ［４］国家茧丝绸协调办公室．茧丝绸行业“十一五”发展纲 要［Ｚ］． ［５］中国纺织工业协会．纺织工业“十二五”科技进步纲要 ｒＺ］．
