对于目前在南通地区有着９家专卖店的沈总来说。在净水行业积累了７年的运营经验。２０１４年，引进联合 利华净水宝之后，更是依托自己的专卖店系，全面展开品牌宣传活动，成功布局南通二级市场，并创下专卖店 开业第一天活动单日销售突破３０￣／＂元的业绩。 一样的专卖店不一样的开业活动 十几年前的家电运作业态 还十分简单，渠道也比较单一， 只要与几大家电连锁达成良好的 合作关系．就能够做好市场 做 好一个品牌。但是随着市场多元 化的发展，消费需求和消费特征 的变化 导致渠道多样化趋势越 来越明显，虽然激烈的竞争带来 更大的经营压力，但市场和渠道 的丰富程度也给代理商带来更多 的发展空间。从另外一个角度来 看，运作一个品牌的维度也更 大．成功的可能也更大 只要代 理商用心经营，任何一种渠道模 式都能够开花结果。而相对渠道 模式来讲，专卖店虽然经历了一 段发展时间，但还属于有别于传 统渠道的一种新形式。 江苏南通属于典型的非终 端型市场，根据本区域市场的特 征 我们只能够选择最有效的途 径进行品牌形象的树立和传播 即通过开发和建立品牌专卖店为 渠道运营的主要模式。 我们为什么要开专卖店 在选择开设专卖店之前， 需要明确成立专卖店的目的。根 据南通的市场情况 我们把自身 专卖店系的建设目的分解成：第 在对应地区成立形象最好、 功能最全的销售店、体验店；第 二，在对应区域开设专卖店便意 味着该地区市场启动信号，专卖 店作为切入市场的第一站：第 三，专卖店的运作及厂家、代理 商和分销商三方资源为一体，通 过各方利益捆绑能够维稳销售团 队和分销商客户。 大致上，我们建立专卖店都 围绕这三个目的而展开。 目的明确之后，接下来需要 做的就是为专卖店进行选址，根 据南通以及周边地区情况 我们９ 家专卖店的选址大概集中在三个 场所，即首选是建材渠道、建材 集散地 其次是家居建材连锁卖 场 第三是市中心人流集中地。 这三个地方有个共通的特征是能 够保证产品和品牌的曝光率。因 成立专卖店的目的之一就是树立 品牌形象，形象的树立和传播除 了门店装修之外 还需要让人们 看到和体验到， 人流量能够保证足够的曝光 率，提高品牌的认知度，继而在 接下来的购买中产生认可。 什么样的活动更有效 选址装修都完毕之后，就 直接进入最关键的环节一～开业 活动。整个活动按照流程可以分 为：宣传阶段、执行阶段、冲刺 阶段和总结阶段。 宣传阶段。这个阶段需要集 中大量人力通过各种方式将专卖 ●沈辉 店的开业信息散播出去 虽然宣 传需要持续一段时间，但是按照 我们的经验总结来看，开业前一 周集中力量和资源进行宣传能达 到效果最大化。如果时间跨度太 大，人们丧失了兴趣和好奇心 甚至会逐渐淡忘．时间太短又无 法对品牌形成真正了解。一般来 讲，我们将７０％～８０％的宣传活 动集中在一周之前，即周一至周 五，周末则是活动正式拉开帷幕 的时间段。以我们旗下的一家专 卖店为例，开业前一周进行的宣 传重点集中在Ｄ Ｍ单页 扫楼、 电子屏滚动播出、流动广告车巡 街、微信传播、×展架和二维码扫 描上。其中尤其需要注意的是 扫楼秉持原则是在人流量极大的 场所随机发送ＤＭ单页，而在目 标小区 例如入住率在８０％以上 的高档社区则需要一家一户的发 放，务必将活动信息精准传递到 目标小区的每一户入住家庭，才 能够起到宣传效果最大化 取得 销售的最大可能。 如果说电子屏和Ｘ展架是固化 的，那么流动广告车则因为其机 动性进～步扩大了宣传半径，并 且有品牌ＬＯＧＯ的服务车给人的印 象更直观，能够实现活动信息的 扩散性传播。 同时能够起到扩散传播作用 ●理代矗电 Ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｄｊｄ．ｏｎ ３１ ■ Ｓ零 Ｈ零Ａ ＮＧ×Ｕ Ｙ Ａ 的还有微信二维码扫描，这种方 式因为零成本和传播的精准性而 广受欢迎 朋友圈的信息推送更 镜演示，很多前未领取礼品的消 费者如约带来了自己家中的自来 水 我们通过现场显微镜演示 场演出 绝大多数人都会欣然答 应并陪同前往 通过传递 呵护 儿童安全饮水 健康成长”的理 有目的性 成为必不可少的宣传 方式 当然“扫扫有礼 也是必 可以系统直观的看到净水机的过 滤效果 给消费者更多直观的、 念，非常容易促成销售。第三， 与培训ｌ机构的合作也相对顺畅 备的。 开业活动。活动当天，一 定要准备层次丰富花样繁多的活 动，以吸引不同需求和不同年龄 层的人参与，以聚人气。如，开 当天我们推出六重礼，当然这些 信息已经提前传播出去。 “来就送”：只要来到活动 现场 任何～位顾客都可以免费 获赠联合利华旗下的沐浴露或者 洗发水一瓶 依托品牌优势，各 种资源尽可以为我所用。但这个 活动有一个特殊要求，领奖人必 须要自带家中自来水一瓶，并接 受现场的显微镜检测，这样做的 目的第一是净水知识普及，第二 自然是为了推动销售。眼见为实 更容易促成消费。 “惊爆全场”：活动期间用 款净水机产品以低于天猫价作 为惊爆机型。现在消费者有一个 普遍的认知是认为网上的产品性 价比最高，而且往往先看产品实 物，然后网上搜索比价。抓住这 种心理，我们提炼一款单品 并 且现场与线上比价，制定短期爆 款价，告知货源紧张 数量 有限、惊爆价现场专供等信息， 调动和刺激消费热情。 “特价全场”：活动期间共 选择三款净水产品，以低于天猫 价格作为惊爆机型。 “现场演示”：现场用显微 ３２ ２０１５．１Ｏ●氇代囊电 准确的信息。 “来就尝”：凡是到达现场 的消费者，尤其是带小朋友的消费 者 即可以品尝到联合利华旗下可 爱多冰激凌一支。净水宝由于新介 入市场，很多人并不了解其与联合 利华的关系，这样通过大家耳熟能 详的产品建立品牌关联度 增强对 净水宝的品牌印象，也增加了对产 品和品牌的信任度。 “演艺团队”：活动现场 邀请特别的演艺团队．活跃现场 气氛。与通常的演出不同，我们 做活动没有邀请成人化的说学逗 唱，而是和幼儿园及各培训中心 合作 请到了由小朋友组成的演 出团队，例如和钢琴等乐器培训 中心合作 请小朋友现场表演钢 琴、古筝、歌舞等节目。这样做 明显的好处是，第一可以提升整 个演出档次，成人歌舞表演已经 成为一种鸡肋，可能会暂时吸引 众人的目光，但是缺乏品质 对 品牌的提升也没有多少影响。而 儿童演出则不然，不仅能够凸显 品牌的公益性质，还能够树立有 品质的品牌形象。第二 绝大多 数演出的小朋友家长都会跟随 无疑增加了现场的人气 而且 ３ ０到４ ０岁年龄段左右的消费者 正是我们的目标消费群，如果单 纯邀请对方来参加活动，任然有 定难度．但是邀请小朋友到现 因为目前这些机构也都在纷纷寻 找演出机会，树立自己的品牌， 由于这是一个双方共赢的合作． 所以一拍即合。第四 这种合作 与邀请演出团队相比，不仅效果 更好，费用也更少．而且可以给 演出团队的小朋友家庭更低的购 买折扣 很多家长都可以为此而 买单。因为通过这样的活动与常 规演出拉开了距离．更有爱心和 品质的举动加强了品牌印象分， 加上冠以联合利华的名头 好印 象、好品牌、好品质 成交率更 高。 活动之后 我们一般要举办 ３～４次会议 对此次活动提出改 进方案 以为下次活动做得更完 美提供经验和参考。 值得注意的一＝事 在活动执行过程中，一定 要注意人员分工，特别是协助下 级客户开展专卖店活动，一定要 把责任落实到人，而且前期一定 要帮客户散发大量活动讯息。 第二，下级客户开业前要集中 拜访，主动参与 提供可参考意 见 并提供真真正正的帮助，而 不是停留在口号上，这样才能体 现我们与下级经销商客户的合作 诚意，直接参与也能够将我们的 经验传递，避免客户做活动时走 弯路，协销才能够取得更直接有 效的成果。寸 （责编白洋）
