董小姐 营销策划

营 销 策 划

——“董小姐”酒策划案

专业：工商管理

小组成员：任腾飞 311110010222 李自超 311110010221 付珍惜 311110010119 代珊珊 311110010201

指导老师：刘战豫

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董小姐——做一个有态度的品牌

引言：焦作三家村酿酒有限责任公司其前身为焦作市酒厂始建于1958年，2000年年初，三家村步入困境。2000年，焦作市酒厂原副厂长柴保顺接管帅印，率领三家村人开始了新的创业。2000年8月6日三家村酿酒有限责任公司成立。 重庆江小白公司，在2012年注册，截至目前，年销售额达5000万元。这个被誉为酒业“小米”的公司，将“小酒”概念与年轻消费群体结合在一起。其宣传语也表明了要让白酒接壤年轻人的本质：“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”、“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”。这些了传统白酒宣传理念的产品，将白酒从“高大上”的位置上拉了下来，更具有年轻人的“性格”。然而，江小白只是个区域性品牌，在全国的知名度和美誉度还较低。当前，江小白还只是在重庆、四川、长沙、上海等城市的餐饮销售终端，以及连锁等主流零售渠道以及众多中小型便利店销售，并取得了重庆、成都、长沙市场小瓶白酒品牌氛围营造第一，市场份额增长速度第一的骄人业绩。 鉴于这样的成功先例，我们假设焦作市三家村酒厂要新推出适合中原青年消费群体的类似产品——“董小姐”酒。

一、市场调研

1、调研背景

焦作市三家村酿酒有限责任公司前身是焦作市酒厂始建于1958年，历经五十多年的风雨，如今企业发展已具规模。在五十多年的发展历程当中，企业取得过许多的荣誉和辉煌，曾先后获得过“河南省十大畅销名牌”荣誉称号、“河南省食品工业先进企业”、“首届中国食品博览会银奖”、“河南省优质产品质量奖”等。企业更在2008荣获了“河南著名商标”的荣誉。

但是三家村酒厂的产品大众化程度高，品牌辨识度低，没有独具特色、引人注目、适合青年群体的时尚酒产品。我们假设三家村酒厂即将推出一款适合青年人的酒产品——“董小姐”。对于这款新产品，如何能够保证董小姐长久持续的发展？如何扩大这一带有明显的青春烙印的年轻品牌的市场份额？等问题随之而来。所以，提高企业的知名度与美誉度，进行品牌建设势在必行。

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2、调研目的

通过对三家村酒厂知名度的调研，了解消费者在选择白酒时品牌知名度的重要性，判断董小姐此时的品牌策略是否具有长期效果，以及如何提升董小姐的美誉度，增加顾客粘性。根据调查结果为董小姐开拓河南乃至全国市场提供良好的解决方案。 3、调查时间安排

10月25日——11月1日 4、调查对象

80、90后消费者 5、调查方法

本次调查采用随机抽样的抽样方法，在对原始资料收集时，采用询问法和观察法相结合，并根据问卷收集的资料数据进行描述性分析。 6、调查内容

（1）调查白酒市场整体状况分析；

（2）研究影响消费者白酒购买行为的关键因素：知名度、口感、价格、包装等；

（3）通过问卷调查收集原始资料，对资料进行分析得出三家村的品牌知名度情况，了解原有产品对品牌建设的贡献程度。同时向他们描述并请他们品尝公司的新产品——董小姐，并分析决定如何提升董小姐的知名度和美誉度，让这个区域性品牌走向全国。 7、调查结果分析与总结

在回收的123份有效问卷里男女比例为55：68，符合调查原则。调查人员来自各行各业，具有较强的代表性。其中在校学生、商业、服务人员占据的比重较大。这些人群在消费白酒时选择中高档白酒的人数较多，比率分别35.4为8%、38.71%。而50元以下的低档白酒选择人数只占据总量的25.81%。50元以下的白酒市场仍然巨大，董小姐应致力于打造这一小酒市场的知名品牌。

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消费者在选择白酒时考虑的因素很多，其中口感是影响消费者决策的主要因素，另外，对于消费者而言，知名度、价格也能在一定程度上影响消费者的购买决策。对于董小姐而言，清香型的口感可以博得消费者的喜爱，并且“小酒”价格比较平民化，能够让大多数消费者接受。只要将它的知名度提升，也就会使更多的消费者尝试这个与众不同的“小酒”品牌。

消费者购买白酒的途径一般以超市、便利店居多，同时他们也会在餐厅、专卖店等地方完成他们的购买行为。因此董小姐进行销售网络布局时应充分考虑消费者购买习惯，进入其经常购买白酒的地点，让董小姐走近消费者。

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这些消费者在选择三家村酒的主要因素是因为董小姐的口感非常好，另外这个品牌的销售方式与传统的酒类品牌完全不同，这也吸引了大量消费者的青睐，同时相对于其他酒类来说三家村酒的价格更加实惠，个性十足的包装方式也为消费者带来了全新的感受。

然而对于那些不选则三家村酒的消费者而言，三家村酒的品牌知名度没有其所选的品牌响亮，并且一部分消费者已经有认准的品牌，这也显示出三家村酒在进行品牌建设的过程中将有很大的机会培养消费者的忠诚度。

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根据调查45%的消费者在偶遇三家村酒的新产品“董小姐”时，他们会选择购买董小姐。仅仅只有3.23%的被调查者不愿意选择董小姐，另外一部分人持观望态度。只要董小姐的销售布局合理，也将让更多的人认识、购买这一个“有态度”的“小酒”。

然而如何让消费者认识这个新兴的品牌呢？这就要了解最容易让消费者接受的酒类宣传方式，其中电视广告、体验营销、网络广告、宣传册等方式得到了相当多消费者的青睐。有61.29%的被调察者表示他们将关注董小姐的相关活动，其余则表示他们不确定，无人选择不关注。这也反映出董小姐的品牌树立之路前景良好。

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二、环境分析 1、宏观环境分析

白酒行业在经历了将近十年的高速发展之后，产能的急剧扩张导致过剩、消费者群体的结构失衡、产品毛利率过高等问题开始逐渐暴露出来。“三公消费”所带来的冲击在高端酒领域较为明显，而中低端酒领域仍显示着勃勃生机。

在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷的情况下，作为大众消费的低端白酒代表，牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬。据顺鑫农业2013年业绩显示，牛栏山酒厂收入达到37.4亿，白酒生产量239317千升，同比增长39.12%，销售量218429千升，同比增长28.11%。

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据高华证券分析，未来 5 到 10 年中国白酒行业将逐渐从高成长期过渡到成熟成长期，行业销售收入增速将从过去 5 年 25%-30%的超常规高增速下行到 10%的常规化增长，并且主要依托均价的提升而非总销量的增长。根据高华证券预计，未来三年白酒行业年均增长 11%，2013-2020 年行业收入年均增长 10%，绝大部分收入增长将来自于消费结构升级/产品结构升级带动的均价提高。

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人口结构的改变导致社会需求结构的改变，80和90后逐渐成为了社会消费的主力军。根据新食品杂志，白酒的重度饮用人群为 30～55 周岁的成年男性。CEIC数据显示，未来十年，中国30～55周岁男性人口规模将保持在3亿左右，直到2020 年之后才有明显下降。因此，白酒的消费人群可能是稳定的。同时，白酒的“佐餐群体饮用”特殊消费方式和中国浓厚的酒文化决定了它有很强的消费粘性。 2、微观环境分析

（1）公司内部：焦作三家村酒厂是一家发展中的具有强劲生命力的酒厂，产品质量可靠，在焦作市口碑很好。公司立足焦作本地，利用传统酿酒工艺再加入现代时尚营销理念打造了全新时尚清香型白酒——董小姐。董小姐营销团队注重吸纳时尚而又活力充沛的年轻人为成员，因为公司的目标即是打造出传统白酒的产品。它的消费人群定位在当下80后，董小姐取自宋冬野的歌曲《董小姐》，意在用歌曲所表达的含义丰富本产品的时代内涵。公司理念为：“创造卓越产品，营销美好生活！”

（2） 中间商：采取城市市场独家总经销模式，即以城市为单位招募独家总经销。董小姐主要在餐饮渠道、商超渠道、传统零售渠道销售，电商、团购、夜场渠道也可以销售，但不是重点渠道，团购渠道需要代理商有广泛的人脉和社会关系，夜场渠道要求代理商是当地夜场主要酒水供应商。

（3）顾客：董小姐属于中高档次的小瓶白酒。主要针对向往简单生活，不过度消费但喜欢精致时尚的80后90后群体及内心依然青春的70后60后群体。因此，在酒品方面，董小姐更专注于研发满足年轻人口感的创新性白酒。董小姐柔和的口感，较低的醉酒度以及醒酒时间快等特点，都符合年轻一代消费人群的需求。

（4） 竞争者：针对中低端消费人群，目前已有一些白酒企业针对年轻消费者推出了“小酒”。继“董小姐”之后，宋河酒业的“嗨80”、“嗨90”，献王酒业和酒仙网共同开发的“漂流瓶”，泸州老窖的“泸小二”、“泸达人”，汾酒集团的“杏花村3号”，西凤的古酒小酒，沱牌的“沱小六”，水井坊的“小水井”，五粮液的“干一杯”，郎酒的“歪嘴郎”，双沟的“清纯时代”等“青春小酒”犹如雨后春笋，纷纷上市。

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这些“小酒”在包装上都非常时尚，旨在面向年轻消费者市场。衡水老白干推出150ml装、市场零售价30元的时尚小酒“白小乐”；双沟酒业推出125ml装的42度“清纯时代”，都是在产品设计上试图更亲近年轻消费者。

三、董小姐的SWOT 分析

在对董小姐进行品牌策划之前需要对其进行SWOT分析，有利于公司将公司内部资源、外部环境可以有机的结合起来，可以帮助企业科学有效地制定相应的品牌发展战略、计划以及对策等。

1、优势分析

董小姐通过个性的包装、时尚的网络语言和贴近年轻消费者的营销手段，吸引了大量的80后、90后消费人群。

（1）从目标人群来说，董小姐没有像传统的白酒去针对身份显赫，尊贵、地位高高在上的这些人群来设计，而是选择了这个行业鲜有人关注的一群80后、90后，为他们量身定做的一款酒。

（2）从口号来说，董小姐的口号朗朗上口，读过就能使人记住。 “董小姐，来一杯”很快被人们熟知并且深入人心，能够拉近和消费者之间的距离。

（3）从外观来说，由于董小姐的目标人群是80后、90后，这些人的特点是年轻、富有朝气、充满时尚、追求个性，同时希望过一种简单的生活。我们会

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赋予它时尚又充满朝气的外形设计。而董小姐抓住了这些特点，在包装上，没有采用传统白酒的奢华、高贵、典雅的风格，而是采用了青春、时尚的包装，用青春简洁的清新图片，并配上短小精悍、或感性、或幽默的文字，可以时刻让自己的包装独一无二。也是这些短小精悍却击中心灵的文字，让董小姐赢得了年轻一代人的青睐。

（4）从口感来说，董小姐并没有传统白酒的口感醇厚、强烈，取而代之的是“清香恬淡、柔和纯净”，满足年轻消费者的口感需求。董小姐有108种口感，可以加红茶、绿茶、冰块等，而且加完之后不会变浑浊。

（5）从营销来说，董小姐多采用线上销售。微博、社区论坛、网络活动等成为董小姐传播的主要阵地。而在线下，通过大量的集体创意活动来吸引大家的眼球，提高人们的关注度。 2、劣势分析

一个品牌有它的优势就会有它的劣势，就像一枚硬币，有正面就一定会有反面。董小姐的劣势在于：

（1）董小姐是一个新兴的品牌，没有传统白酒行业的历史悠久，缺少文化底蕴。 （2）消费人群的局限性。董小姐的目标人群是80后、90后，那么其他的目标人群势必会减少。

（3）董小姐的品牌力度不够，仍需强化。虽然董小姐的宣传推广方式符合年轻人的价值观和心理需求，但是，董小姐作为一个低端市场的品牌，其品牌力稍显局限，正如著名白酒专家铁犁说的，“年轻人的消费更加倾向于高端、洋气，而低端的品牌定位此时就与消费人群不太契合了。”另外，董小姐的推广缺少空中广告投放的支持，不能系统的配合完成品牌的宣传，只靠消费者口口传播需要较长时间。 3、机会分析

（1）董小姐抓住了行业的空白市场，充分考虑到了80后、90后很快就会成为社会的中流砥柱，未来的白酒行业的发展要靠他们。同时抓住了这群人年轻、活跃、追求个性、微博控、不拘束的生活态度，完成了白酒与80后、90后的年轻消费者的“亲密接触”，给消费者留下了深刻的印象。

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（2）董小姐的文化底蕴虽然不够深厚，但是从某种程度上来说，有利于它从别的方面来进行品牌的建设，丢掉文化的包袱。 4、威胁分析

（1）一种酒的成功，无论是从外观、口感、还是营销模式上，都会引来竞争对手的争相模仿，尤其是在酒行业中，成功模式十分容易复制，这样就会使目标市场得到瓜分，造成销售量的减少，缩小利润上升的空间。

（2）虽然董小姐的包装设计以及口感均以当下消费者为基准，其理论上可以满足年轻消费者的需求，但在具体的市场落地和实践中，如何让更多消费者购买自己的产品，我想董小姐还需要一定时间的沉淀和积累。

（3）董小姐只是个区域性品牌，在全国的知名度和美誉度还较低。在微博和论坛上宣传虽然可以赢得消费者的一阵追捧，但如何能够保证董小姐长久持续的发展，品牌建设少不了。

（4）就整个白酒市场而言，清香型白酒的消费人群仍占少数，绝大多数的消费者依赖于浓香型白酒，首先在口感上，董小姐已经面临了一道坎。而如果要想走向以清香为主的北方市场，董小姐又将面临红星二锅头、劲酒等已具有稳定根基的小酒的挑战。因此，董小姐覆盖全国市场具有一定的困难。

四、产品介绍

品名：董小姐 香型：清香型 酒精度：45°

规格：100ml、125ml、300ml

“董小姐，女，外形俊俏，生日是出生那天，保质期是永久的。主要功能是增加勇气，提高自信心。性格特征是简单、温柔，是一个不折不扣的软妹子。优点是便于携带，拿的出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒杀清纯女和屌丝男。”

为了体现“我行我素”、“我的地盘我做主”，套在瓶身的彩色纸盒被印上各种流行语录，例如：“在磨刀，小心自个的钱包”、“神马都是浮云，饭菜不是”等，顾客购买时可以挑选喜欢的纸盒颜色和文字内容。

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海量、单品、微利，这三个互联网产品特点，也是董小姐的特点。放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶销售。只有一款小曲清香型的产品，分为100毫升、125毫升、300毫升三种规格。以销售量为衡量标准，毛利在30%左右(酒类毛利大多超过50%)。

五、董小姐的品牌策略

1、战略目标

按照我们的调研和预期估计，坚持着小瓶酒、小投入、小传播、小营销的董小姐自面市以后，会在焦作市场掀起一股酒类产品的变革，这种创新产品的出现会受到广大青年的热捧，销售量将不断攀升。

先攻三个省内的城市，焦作、新乡、鹤壁，打完以后就是省内南部的城市。在商业模式与经营思路上，董小姐跟传统酒类企业分别明显，没有历史包袱，反而让其轻装前进。由于定位在80、90后的青春小酒，董小姐所服务的市场较窄。但是这样的“小而美”企业，能够为大酒企所借鉴的是做一个品类上的补充，这种展现80、90后消费者的个性“小酒”，在综合利用各种社交媒体、网站以及电商的基础上不断提升自己的品牌形象，充分地打造了属于董小姐的独特魅力。想要全国消费者在众多“小酒”品牌中认出让生活很简单的董小姐童鞋，也不过是时间问题。 2、锁定目标市场

董小姐的品牌定位是简单、时尚的青春型小瓶白酒，主要针对向往简单生活，不过度消费但喜欢精致时尚的80后90后群体及内心依然青春的70后60后群体，董小姐属于中高档次的小瓶白酒。

未来的白酒市场应该是知名品牌和小众品牌并立，董小姐将专注年轻人群，通过互联网模式，了解用户需求，传播品牌价值。由于主打80、90等年轻人群，在酒品方面，董小姐更专注于研发满足年轻人口感的创新性白酒。董小姐柔和的口感，较低的醉酒度以及醒酒时间快等特点，都符合年轻一代消费人群的需求。

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3、客户群分析

80、90后消费者崇尚“简约时尚、快乐生活”的生活理念，其更加关注简约、炫彩、高性价比的商品。这一群体的个性化消费特征显著，他们干什么都讲究个性，产品不仅要出“奇”不意，还要乐在“奇”中。因此在传统的酒类产品将包装做得特别的精美特别高档的情况下，董小姐的包装将简单做到极致，给消费者创造高效率的产品。

在这个生活节奏很快的时代，每个人面临着巨大的生活压力。如何捕捉每一个青春个体的丰富情绪，并提供一种带有酒精度的神奇饮料，它能放大我们的情绪。我们喜欢的情绪，就让它淋漓尽致，我们回避不了的情绪，就让它来得更猛烈！而这些情绪就被私人订制在了酒瓶上，这种尊重消费者的营销方式表现出了80、90后消费者的心声。 4、产品塑造

“女屌丝”是近年来在年轻群体中出现频率最高的词汇之一，“董小姐”就是一款定位于屌丝的年轻化白酒产品。时尚新品45度小瓶白酒董小姐一经推出便迅速占领了众多中低档餐馆的酒桌，随处可见，随手可拿，造型时尚，价格便宜。不同于传统的白酒企业，大多依赖传统的渠道模式，将电视广告特别是央视广告作为主要的品牌传播手段，董小姐将社区论坛、微博等社会化营销工具的运用得比较娴熟。传统的食品饮料新产品培育期需要长达3年以上，而董小姐在上市仅仅一年的时间内就受到业内的广泛关注，与其坚持的独特营销模式密不可分，而当今的年轻人不正是上网多过看电视吗？定义青春型白酒，使白酒富含时尚气息，符合80，90后年轻人口味，董小姐无疑是一款性的产品。

小酒路线、光瓶酒路线、低价位路线，一方面符合年青一代的审美和消费需求，另一方面也说明了白酒年轻化尚在试水阶段，但白酒行业已经勇气地迈出传统的第一步。

六、董小姐的品牌传播策划

品牌形成的过程就是品牌在消费中传播推广的过程，也是消费者对该品牌

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认知的一个过程。我们计划将董小姐打造成一个近乎完全依赖社交媒体造势的品牌。在主流白酒每年投放大量宣传资金在电视广告上，以此打开知名度时，董小姐将几乎不在主流媒体做广告，利用得最多的将是免费的社交媒体。对于利用互动性很强的社交媒体，董小姐的微博营销显示出几个鲜明的特点。 1、文案植入

将有意思的话题与董小姐的产品联系在一起将是董小姐的特色。譬如，利用最近在微博上流传甚广的《来自星星的你》里“都叫兽”与张律师PK植物大战僵尸的PS图，植入董小姐语录：两双筷子两瓶酒，两两相对好朋友。除去地铁广告，董小姐基本没有传统的营销方式。互动的社交媒体更有利于树立董小姐的品牌建设，将品牌交给消费者，更有利于提升消费者的忠诚度。 2、将微博的运营完全拟人化。

在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。对于国内外随时发生的突发状况，董小姐将第一时间发表评论，表明自己的立场。几乎在每一个热点事件发生时，您都将能看到董小姐的表态。 3、线上线下活动

利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。比如我们计划推出“寻找董小姐”的活动，它要求粉丝将在生活中遇到的董小姐拍下来，回传至互联网。这种活动在提高董小姐知名度的同时，更能让青年群体更加认可这个新生的品牌。 4、微信营销

相比微博，微信的私密程度更高。除了微信公共账号，董小姐还运营着“董小姐”的私人账号，该账号由专人负责维护，并不属于三家村酒厂的任何一个员工。

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5、电商销售

但是仅仅凭借这些方法难以实现董小姐品牌建设，随着电商的日益壮大，董小姐还应当通过酒仙网、也买酒、京东、天猫等电商实现全国铺货，并且消费者在这些网站上选择时，董小姐的独特形象更有利于吸引消费者的青睐。在各网站进行的周年庆典、节假日的时候积极参与也将使更多的消费者认识这个品牌。 6、全面发力

要想将一个区域性的的品牌做强做大，应该在严把质量关的基础上拓宽产品的生产线，增加产品种类，比如说增加酱香型、浓香型、米香型或者其他香型。同时让应该拓宽董小姐的销售渠道，让更多的人能够更加便捷的购买董小姐。

在选择代理商时必须要求负责人会用微博、微信等移动社交工具，对社会化营销有一定了解，对青春、时尚、简单有自己的感悟和见解，喜欢接触新观念、新概念、新事物；餐饮渠道运作能力强，特大、大型、中型城市有能力在到货三个月内覆盖80%以上餐饮终端，小型和县级城市有能力在到货一个月内覆盖80%以上餐饮终端；有充足的资金储备，有现存的仓储及办公场所、车辆、销售及配送团队、财务后勤团队。四通八达的销售渠道可以让董小姐走向全国各地。

董小姐也可以在公交站牌、时尚杂志等上面投放广告，让更多有态度的青年了解有情绪的白酒、喝上有态度的白酒。80、90后青年在各种社交网站上极度活跃，董小姐可以与这些社交网站进行合作，制造事件联合营销，比如说在豆瓣、天涯、知乎等网站上继续推广“寻找董小姐”的活动。同时也可以在各大视频网站上投放广告，让更多的年轻时尚的消费者认识这个独具一格的酒类品牌。从而提升董小姐的知名度，打造属于80、90后的酒类品牌。

结语：在创作这个策划案过程中，我们查阅了不少资料，虽然耗时较长，但从

中收获了不少。在整个小组运行过程中，小组成员的具体分工具体如下：李自超和付珍惜负责问卷的发放的收回，以及统计数据的分析；代珊珊负责收集三家村酒厂的资料和写作所需的相关材料；任腾飞负责最后的写作。

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青年人的白酒消费倾向问卷调查

以80后90后为主的消费群体逐渐凸显其重要影响，本问卷以80、90后为主要调查对象，关注他们对酒类品牌的观点，为提升董小姐品牌知名度提供有益信息。

1、您的性别： A、男 B、 女 2、您的工作职业：

A、在校学生 B、商业、服务人员 C、律师教授医生等专业人士 D、生产运输及技术员 E、军人 F 、国家机关干部 G、其他

3、您经常消费的白酒价格一般为：

A、200—600元 B、50—200元 C、50元以下 4、您选择白酒的时候更加看重什么？

A、知名度 B、价格 C、口感 D、包装 E、其他 5、您一般通过什么途径购买白酒：

A、超市 B 、餐馆 C 、专卖店 D、便利店 E、网购 6、您更希望白酒具有的特性是：（多选题）

A、有益身体 B、口感好，不辛辣 C、更低的酒精度数 D、更具时尚文化、内涵 E、其他

7、对于酒类您最容易接受的宣传方式是（多选题）

A、电视广告 B、宣传册 C、杂志广告 D、广告牌 E、网络广告 F、体验营销 G、口碑效应 H其他 8、您选择董小姐的原因是：

A、品牌响亮 B、价格实惠 C、口感好 D、好奇心 E、包装独特、有风格 F、其他

9、您没有选择董小姐的原因是：

A、品牌不如其他酒类响亮 B、档次不高 C、口感不好 D、已经认准了其他品牌 E、包装形象不好

10、如果您在餐厅、连锁店等地方偶遇董小姐，你会选择它吗？ A、愿意 B、不愿意 C可能会 11、您会关注董小姐的相关活动吗？ A、是 B、不一定 C、否

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