２０１１年６月 贵州商业高等专科学校学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｇｕｉｚｈｏｕ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｊｕｎ． ２０１１ Ｖｏ１．２４ Ｎｏ．２ 第２４卷第２期 高职市场营销专业职业能力培养体系研究 徐 楠 （贵州轻工职业技术学院。贵州贵阳５５０００５） 摘要：职业能力是职业教育培养目标的核心内容。高职院校设立的市场营销专业所培养的 毕业生要符合企业的用人需要，实现营销专业的培养目标，就必须建立一种以培养学生职业能力 为主要目标的培养体系，通过理论教学体系和实践教学体系互相补充、互相促进，将职业能力培 养贯穿于整个教学过程，为毕业后学生的就业打下坚实的基础。 关键词：市场营销专业；培养目标；职业能力；培养体系 中图分类号：Ｆ７１３．５０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—９５４９（２０１１）０２—００６８—０３ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ａｂｉｌｉｔｙ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ｏｆ ｈｉｇｈ ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ｅｄｕｃｔｉｏｎ Ｘｕ Ｎａｎ （Ｇｕｉｚｈｏｕ ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｌｉｇｈｔ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，Ｇｕｉｙａｎｇ，Ｇｕｉｚｈｏｕ ５５００２５） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｔｒａｉｎｉｎｇ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ａｂｉｌｉｔｙ ｉｓ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔ．Ｈｉｈｅｒｇ ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ｃｏｌｌｅｇｅｓ ｈａｖｅ ｓｅｔ ｕｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍａｊｏｒ ｇｒａｄｕａｔｅｓ ｔｏ ｃｏｎｆｏｒｍ ｔｏ ｔｈｅ ｃｕｌｔｉｖａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｅｍｐｌｏｙｉｎｇ ｎｅｅｄｓ，ｒｅａｌｉｚｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ｔｒａｉｎｉｎｇ ｔａｒｇｅｔ，ｗｅ ｍｕｓｔ ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ａ ｋｉｎｄ ｏｆ ｔｏ ｒａｉｓｅ ｓｔｕｄｅｎｔｓ ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ａｂｉｌｉｔｙ ａｓ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｔａｒｇｅｔ ｏｆ ｔｒａｉｎｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ，ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｔｅａｃｈｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｔｅａｃｈｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔ ｅａｃｈ ｏｔｈｅｒ ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｅ ｅａｃｈ ｏｔｈｅｒ，ｗｉｌｌ ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ａｂｉｌｉｔｙ ｔｒａｉｎｉｎｇ ｔｈｒｏｕｇｈｏｕｔ ｔｈｅ ｔｅａｃｈｉｎｇ ｐｒｏｃｅｓｓ，ｆｏｒ ｓｔｕｄｅｎｔ ｅｍｐｌｏｙｍｅｎｔ ａｆｔｅｒ ｇｒａｄｕａｔｉｏｎ ｔｏ ｌａｙ ａ ｓｏｌｉｄ ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ；Ｔｒａｉｎｉｎｇ ｔａｒｇｅｔ；Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ａｂｉｌｉｔｙ；Ｔｒａｉｎｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ 一、引言 “十一五”规划已明确高职人才培养目标为适 应生产、建设、管理、服务第一线需要的，德、智、体、 美等方面全面发展的高技能人才。高职教育从知 识本位转到能力本位上来，能力本位的实质就是培 养学生的职业技能，提高就业能力。 市场营销类人才长期居需求榜首，市场对专科 生特别是营销技能较强，有一定行业背景的营销人 才的需求，呈上升趋势，从现实情况来看，一方面， 社会处于对应用型人才高需求时期，但是另一方面 仍然有大量的高职院校的市场营销专业毕业生难 以找到合适的就业岗位，成为他们就业绊脚石的不 是学历、成绩，而是职业能力…。 如何提高学生的职业能力，现已成为高职院校 重要的研究课题。岳阳职业技术学院经贸系的岳 红副教授认为高职营销专业学生能力定位宽泛，实 践教学过程缺乏情境性，教学评价缺乏过程性，提 出能力培养要注意循序渐进，由岗位能力到综合能 力。黑龙江工商职业技术学院施海霞提出：高职市 场营销专业人才培养模式的改革迫在眉睫，人才培 养目标定得过高不切实际，缺乏有效地市场定位和 地方特色，课程体系不尽合理，实习实训基地配套 不够，学生缺乏足够的动手实践的时间和平台，校 企脱节，学生缺乏危机意识等。 高职教育的生命力在于不断满足社会对人才 的需求，所以，如何培养具有鲜明的职业能力特征 的毕业生是职业教育培养目标的核心内容。高职 院校设立的市场营销专业所培养的毕业生要符合 企业的用人需要，就必须建立一种以培养学生职业 能力为主要目标的培养体系。 二、高职市场营销专业职业能力培养体系构建 思路 个专业人才优劣的评判标准多以社会与工 作中的客观需求为依据，所以高职市场营销专业职 一收稿日期：２０１１—０４—１８ 作者简介：徐・楠（１９６８一），女，贵州轻工职业技术学院副教授，在读硕士。研究方向：市场营销。 ６８・ 徐楠：高职市场营销专业职业能力培养体系研究 业能力的培养体系应建立在充分的市场调研基础 根据本地经济的特点，结合学院教学资源，建立 之上，强调根据行业对职业能力的需求为导向，结 “一个专业，多个方向”模块式的教学体系，帮助学 合国家对市场营销岗位制定的职业资格标准，使形 生拓展行业营销的知识和能力。笔者所在的贵州 成的职业能力有较强的实用性和职业性。 轻工职业技术学院的办学定位是“立足贵州，服务 （一）首先了解相关行业基本情况、市场对营 轻工，面向社会”，现已根据学院的办学条件开办 销人员的需求，据以构建以培养学生职业能力为目 了食品营销、药品营销、旅游营销等方向，增强了学 标的培养体系 生就业的针对性和竞争力。 通过对一线营销岗位及岗位群进行了解，结合 （二）结合国家对市场营销岗位制定的职业资 当地人才市场上用人单位对营销专业毕业生的信 格标准，明确培养体系应培养的职业能力 息反馈，掌握高职营销专业毕业生所从事的职业活 职业能力是人们在职业活动中表现出来的实 动和工作要求以及用人单位对毕业生的反映和评 践能力，主要包括职业活动中必要的工作能力、运 价。 用专业知识及技能的能力、岗位适应能力、社会活 笔者所在的贵州轻工职业技术学院经济管理 动能力和应变能力等。 、 系市场营销教研组的实习指导教师们通过跟踪调 某一特定的岗位应有明确的能力要求。高等 查的方式，对学校近三年市场营销专业毕业生所在 教育中营销专业对应的职业范畴为营销师，营销师 单位进行了抽样调查，结果显示： 有明确的职业标准，职业定义为：从事市场调研、市 １、企业最缺的人才是市场营销人才，但最不满 场分析、直接销售、市场开拓、营销策划、客户管理 意的也是市场营销人才。市场营销，目前是人才市 等营销活动的人员。职业能力特征为思维敏捷、口 场上用人单位提供岗位最多的专业。在各类学历 齿清晰、具有一定的观察、判断、表达、应变及人际 层次中，企业对专科层次的需求量最大，呈上升趋 交往能力。 势，但普遍反映毕业生缺乏必要的工作能力、岗位 根据行业对毕业生职业素质和能力的要求，结 适应能力、社会活动能力和应变能力。所以高职院 合劳动与社会保障部对营销师颁布的职业标准，凝 校在能力教育方面的主要着手点是培养学生的职 练出高职市场营销专业的毕业生（相当于营销师 业能力。职业能力的培养要注意循序渐进，由低到 四级，即高级营销员）真正经常需要用到的职业能 高分阶段进行。 力为三块： ２、市场营销专业毕业生就业选择面广，涉及的 １、通用能力。通用能力是经济管理类各个不 业务活动范围广泛，复杂多变。其中，市场调研、商 同的专业的高职毕业生都应该具备的能力。能力 品推销、营销策划、客户管理等业务活动对营销人 要素可分解为语言沟通能力、文字表达能力、逻辑 才的需求比较集中。所以高职院校营销专业既要 思维能力、社会活动能力、心理承受能力等，这些都 培养学生能适应较宽岗位群所需要的知识与能力， 是职业活动中必要的工作能力。 又要掌握营销从业岗位所必需的关键知识与技能。 ２、专业能力和行业能力。专业能力是指运用 按“宽口径，精技能”原则合理安排理论教学与实 本专业知识与技能完成营销相关职业岗位任务的 践教学。 能力，其中与相应的业务方向直接对接的专业能力 ３、企业对营销人员工作经验的要求普遍较高， 主要是市场调研能力、销售能力、策划能力、客户管 大多数企业不愿使用没有工作经验的营销人员。 理能力；行业能力是指具有某种具体的行业营销方 所以高职院校的营销专业建设要以学生的就业为 向的知识和技能的能力，是为就业服务的，可根据 着眼点，力争缩短从学生到职员的角色转换过程。 地方经济的特点和办学资源，开设多个营销方向， 根据市场营销专业学生毕业后的工作岗位要求，组 增强学生的岗位适应能力和竞争力。 织教学内容和教学管理，可动员学生外出联系企 ３、综合能力。综合能力是指学生最后一年到 业，进行实际市场调研、营销策划，还需要借助于多 企业营销岗位顶岗实习，观察市场、了解市场、分析 种层次和类型的校外实习实训基地，寻找“订单” 市场和进行市场操作的能力，是把理论知识转 合作企业，企业直接参与学生培养全过程，培养出 化为实践动手的能力。 来的学生能迅速走上工作岗位，满足企业对人才的 三、高职市场营销专业职业能力培养体系结构 需求，为学生的就业提供便利。 学生职业能力的形成有一个学习、掌握与熟练 ４、本地９０％企业在人才的招聘上均坚持“本 的过程。高职院校市场营销专业的职业能力的培 地招聘”的原则，而且要求具有一定的行业知识和 养要注意循序渐进，由基础能力到高级能力，由专 能力。市场营销专业的服务行业众多，高职院校可 项能力到综合能力，由低到高分为三个层级进 ・６９・ 贵州商业高等专科学校学报 ２０１１年６月 行。Ｌ２ 从一年级通用能力的打造到二年级专业能 力、行业能力的训练，最后进入三年级综合能力的 要由营销实训、课外活动和顶岗实习三个环节构 成【３ Ｊ，保证学生毕业时具有从事某项职业工作的 培养，使学生逐步累积形成职业能力。 高职市场营销专业职业能力培养体系应通过 理论教学体系和实践教学体系的相互补充、相互促 进，来全面提升学生的职业能力，提高学生就业的 成功率。 理论教学体系按“宽口径、深层次”的原则合 理安排，根据营销岗位群对从业人员的能力要求， 结合国家相关的职业资格标准，在涵盖基础知识和 专业知识的基础上，还需增加行业知识，将高职教 育渗透到行业中，符合行业人才培养的要求。 实践教学体系按“课内和课外相结合、校内和 校外相结合、学期内和学期外相结合”的原则，主 层级 职业能力 能力要素 上岗资格和专业技能。其中营销实训包括认知实 训、课程实训、商务技能实训、ＥＲＰ沙盘模拟实训、 职业技能培训与鉴定等；课外活动主要以提高人文 素质和职业技能为核心，组建营销协会、学生超市， 举办专家论坛、心理素质讲座、营销竞赛、演讲比 赛、辩论会等，使学生的职业能力得到多方位锻炼； 顶岗实习安排在三年级，通过实地操作和毕业设计 训练和培养学生的职业综合能力Ｈ Ｊ，让学生比较 全面地了解企业概况、行业环境、岗位职责、工作规 范等。 以下所示的是学校高职市场营销专业职业能 力培养体系结构表： 实践教学体系 表１ 贵州轻工职业技术学院高职市场营销专业职业能力培养体系结构 理论教学体系 一语言沟通能力、文字表 演讲与口才、商务写作、计算机应 达能力、逻辑思维能 用、实用英语、应用数学、经济学、 营销专业认知实训（参观、讲座、聘请 年级 通用能力 力职业导师）、心理素质实训、营销协会、 社会活动能力、心 经济法、基础会计、营销礼仪、心 理承受能力 理素质训练、职业生涯规划 知识竞赛、演讲比赛、辩论会 、市场调研能力、销售能 市场调查与预测、统计学、市场 课程实训、商务技能实训、ＥＲＰ沙盘模 专业能力 力、策划能力、客户管 营销学、现代推销学、营销策划、 拟经营、职业技能培训与鉴定、专家论 理能力 商务谈判、广告实务、客户服务 坛、营销技能大赛、模拟谈判、学生超 与管理、消费心理学 市 二年级 食品营销 药品营销 行业能力 旅游营销 广告营销 服装营销 食品质量与安全、食品营养与卫生 食品操作中级工培训与考证 药品经营与管理 现代旅游管理 平面广告设计、ＶＩ设计 服装设计 药品检验工、销售工（中级）： ＩＩ与考证 客房、餐饮实训， 商话等级证 相关专业计算机应用软件认证 观察市场、了解市场、 顶岗实习、毕业设计：要求学生结合其所在实习单位的实际问题进行毕业 三年级 综合能力 分析市场和进行 设计选题，既要有理论分析，又要有对策研究，撰写出符合实习单位状况 市场操作的能力 且具有可操作性的方案。 四、结束语 不断发展服务。 参考文献： 随着我国加入ＷＩ＇Ｏ及社会经济的不断发展， 市场对营销专业人才的能力要求越来越高。各级 院校都在根据自身培养对象的特点，进行有针对性 ［１］崔平．市场营销专业职业分析与职业能力 研究［Ｊ］．中国电力教育，２００９，（２）． 的能力教育。 ［２］姚红，邹一呜．高职市场营销专业学生销 高职教育的生命力在于社会对其所培养的学 售职业能力培养探析［Ｊ］．岳阳职业技术学院学 生能力的认可，职业能力是职业教育培养目标的核 报，２００８，（１１）． 心内容，高职院校市场营销专业应将职业能力培养 ［３］施和平，夏静．论新时期市场营销专业人 贯穿于整个教学过程，通过理论教学体系和实践教 才培养模式［Ｊ］．景德镇高专学报，２０１０，（３）． 学体系互相补充、互相促进，帮助学生获取一定的 ［４］瞿方葆．高职市场营销专业职业技能培养 营销阅历和实践经验，全面提升学生的职业能力， 的思考［Ｊ］．襄樊职业技术学院学报，２００３，（３）． 为毕业后学生的就业打下坚实的基础，实现高等职 ［责任编辑：韩丽］ 业院校学生的培养目标，为我国社会主义市场经济 －７０・
