康师傅饼干广告策划

康师傅饼干广告策划

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前言

从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼干市场的领袖。3+2苏打夹心饼干是康师傅饼干的主打产品，它有着不同于其他饼干的形象及多种多样的口味，在饼干市场占据了不小的的份额。此次广告策划书的目的是在消费者熟知3+2美味的基础上，为其树立新的品牌形象，巩固其在饼干市场的地位。

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目录

前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（2） 1.营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（5） 1.1行业动态调研及分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（5） 1.2企业内部环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（8） 1.3市场概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（9） 1.4营销环境分析总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（16） 2.消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（17）

2.1消费者的总体消费态势„„„„„„„„„„„„„„„„„（17） 2.2现有消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（17） 2.3目标消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（18） 3.产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（18） 3.1康师傅产品特征分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„（18） 3.2康师傅产品生命周期分析„„„„„„„„„„„„„„„„（19） 3.3康师傅产品品牌定位分析„„„„„„„„„„„„„„„„（19） 4.企业和竞争对手的竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„（19） 4.1企业在竞争中的地位„„„„„„„„„„„„„„„„„（19） 4.2企业的竞争对手„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（20） 4.3企业和竞争对手的比较„„„„„„„„„„„„„„„„（20） 5.企业和竞争对手的广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„（21） 6.广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（22） 6.1广告的目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（22） 6.2目标市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（22） 6.3产品定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（22） 6.4广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（23） 6.5广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（23） 6.6广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（23） 7 .广告实施计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（24） 7.1广告活动的目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（24） 7.2广告活动的时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（24）

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7.3 广告的目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（24） 7.4广告的诉求对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（24） 7.5广告的诉求重点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（24） 7.6广告活动的表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（24） 7.7广告媒介计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（25） 7.8 广告费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（26） 8.广告效果的预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（27） 9.小结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(27)

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1.营销环境分析

1.1行业动态调研及分析

饼干是休闲食品中的主打产品，近几年随着我国人民生活水平的提高，休闲食品的市场需求逐渐增大。因此作为休闲食品的“老大”饼干也迎来了发展的黄金时期。从1985年以来，全国已引进数十条先进饼干生产线，合资企业蓬勃涌现，中国饼干产品的生产能力得到大幅度提高，2001年达到120万吨。法国的达能、美国的纳贝斯克、英国的奇宝和的康师傅等国外和地区的知名品牌纷纷抢滩中国市场。同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等各类饼干产品琳琅满目，使饼干市场空前繁荣。

1.1.1饼干市场发展现状

一、市场空间巨大 外来品牌占主导

饼干产品的市场规模由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资较多，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。

目前，中国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。近几年，我国饼干生产总量虽然每年平均以8％的速度递增。但由于市场的无序竞争，致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被兼并。而民营（私营）企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。但由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了国内饼干的中高档市场。原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，由于市场竞争加剧，其前景不容乐观。未来2～3年，中国饼干市场将在不断的动荡和调整中进一步得到整合，逐步趋于有

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序发展。

二、中低档产品为主

2002年，中国饼干市场的中高档产品所占的比重为40％，市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％，市场规模达80多万吨。中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论是产品的内在品质还是产品包装都存在一定的差距，加之在促销手段上处于劣势地位，因此中高档饼干产品市场主要由外资企业主导。

目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。中国饼干市场中的低档产品主要是国内小型饼干企业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是国内的中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势地位，近年也开始重视此市场，开始进行相应的市场开拓。

三、高档产品多外来品牌

外国和地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。

达能靠着它强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州三大城市（以下简称为三大城市）的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。

虽然外资（含台资）企业进入中国饼干市场时间不长，但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场，而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。

四、低脂健康产品成市场主流

时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同时，休闲食品的健康营

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养价值也越来越得到人们的重视。营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。儿童营养饼干应则用不饱和脂肪酸较高的油脂，加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满足现代人的营养需求。

五、女性成为主要消费群体

女性消费成时尚饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变。调查结果显示，目前饼干消费中70％左右为女性购买，在苏打饼干中这个比例更高。女性消费中又以年轻女性居多，这些女性往往会在办公室或家里放上一两包饼干，既可对付当一顿早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。一些生产厂家看到这一市场变化，推出专门针对女性的新品，如高钙苏打饼干等，其补钙对象并不是儿童，而是明确将其目标顾客群锁定在“25岁以上有健康意识的女性”。

1.1.2我国饼干行业存在的问题 一、同质化问题严重

产品同质化是行业高速发展，竞争进一步加剧导致的结果。我们从产品研发的方向来看，许多企业的研发构思来源于关系较为直接的竞品动向，对于消费者只是间接关心的对象，顾客导向容易被忽视，很少真正挖掘过消费者需求，并将消费者需求变成商品，研发室参考的是竞争品的产品，规格，价格等。注意力不是顾客而是竞争对手的动向。现在有些企业开始关心顾客动向，但其叶儿所看到的是通过竞争对手看到的而不是真正从市场消费者中看到的 。在这种情况下，研发的方向是模仿或者跟进同类产品，研发的目标是竞争对手。因此，在新产品开发时就不可避免地产生同质化。此外，人才的快速流动和原料的普遍适应性也加速了这一进程。

同质化的产品需要改变。一真正把研发作为企业发展的一种战略投资。中国饼干企业尤其是中小型企业，要有这方面鲜明的观念，干预在研发方面给予资金投入。二把研发的眼光和意识与先进的理念、技术接轨，避免闭门造车。人才到处都有，不应拘泥于公司内部单一的研发体系，合理运用外部技术资源建立开放的研发思路。三是以消费者的需求为导向，追求产品的个性和品位。在产品研发时，细化产品的品味元素，有了自己的思想，才有其真正的生命力。

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二、质量问题

饼干产品整体质量水平良莠不齐。其中，大型企业的产品质量比较稳定，二小型企业的产品质量问题较多，包括菌类总数超标、食品标签不完善、二氧化硫残留过量等。

在一次抽查中，共抽查了广东、山东等6个省市41家企业生产的48种产品，合格30种，产品抽样合格率为62.5%。抽查中发现，菌类总数超标是比较突出的质量问题，最严重的产品菌落总数高达15000cfu/g，超过标准限量20倍。菌落总数是反映饼干被有害微生物污染程度的指标，它体现了企业在生产、包装、储存、运输、销售过程中卫生指标控制措施和整体质量管理水平的高低。

国家标准还规定，饼干产品中如果使用了食品添加剂，在产品的标签中必须标注出来。但本次抽查中，有5种产品标签包装配料表中未标注所使用的食品添加剂。

此外，饼干中残留过量的二氧化硫会对人体健康造成不利的影响。国家标准规定，饼干中二氧化硫残留量不得超过0.1g/Kg。本次抽查种，有两种产品二氧化硫残留量超标，有的甚至是标准限量的近两倍。

1.2企业内部环境分析

自1991年康师傅挂牌于天津科技开发区后，其生产规模不断断扩大，市场占有率飞速增长。就算在今天竞争对手越来越强劲，原料成本大幅增加的情况下，康师傅依然能做到去年一年销售额同比增长37.7%。这其中不败的原因在于：

(1)公司雄厚的实力。截止去年年底公司市场价值为90.3亿美元，在全国四十余个城市设立生产基地，在国内拥有197条流水生产线，很多上下游配套产品也是由自己垂直整合的。譬如，由生产泡面到做泡面的碗，由做果汁到包装果汁的瓶子都是由顶新公司自己做的。

（2）康师傅拥有强大的渠道优势其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，资源是有限的，市场也是有限的，康师傅辛苦编制的稠密的销售网络也是相对稳定的。市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功，也将在一定时间段内继续成为康师傅的一大卖点。数字显示，截止去年年底，康师傅共拥有535个营业所，82个仓库，05999家经销商，68717家直销零售商。

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（3）良好的目标管理与预算控管 。顶新的管理层来自四面八方，为了快速培养高阶干部，他们早期曾请的中国生产力中心为自己训练多个总经理，同时也贯彻目标管理与预算控制制度。由中国生产力中心、一直到自己开顾问公司的亚硕国际管理顾问公司总经理李传政一直到现在都还在训练顶新集团各项严密的管理制度。

（4）先进的技术开发，优秀奋进的职工团体。

当然，任何成功的企业都不是没有软肋的，对于康师傅也是一样的。 （1）品牌众多，容易模糊企业品牌形象。众所周知康师傅涉猎了方便面，饮料，糕点三大类，有几十个品种。仅方便面一样就包括大袋面，桶面，知心碗，随心杯，面霸，亚洲精选，巧玲珑，干拌面，福满多等多种系列。几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。

（2）企业本身的保守性也是其一大劣势。就拿方便面举例，作为方便面业的龙头老大，康师傅一直在油炸面方面拼杀，却不去开发非油炸面的崭新领域，在油炸食品有害人们身体健康的日趋升温的今天，它无疑丢掉了一块最有前途的领域。在别人后再进入此市场，就使先机被别人占尽，消费者也有了先入为主的观念。

（3）康师傅企业本身，对员工的管理实行人尽其用的管理策略。员工们要努力的工作以免自己由于业绩问题失掉工作。这样的管理模式虽然对企业业绩有相当大的帮助，但是长此以往会使企业内的员工失去归属感，并不有利于凝聚人心。

1.3市场概况

1.3.1市场规模分析

中国人口众多，饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资，饼干企业的发展加快，使中国饼干从品种、包装、口味、功能等方

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面均达到了前所未有的程度，在很大程度上，开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。据国家统计局统计，2002年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82万，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币（见表14）。

表14 1998-2002年中国饼干行业规模以上企业经济指标 年度 企业数（个） 生产量（万吨） 1998 1999 2000 2001 2002 257 241 235 243 273 47 51.4 53 62 68.8 销售额（亿元） 87.8 83.9 91.8 100.2 127 注：规模以上企业为：全部国有企业及销售收入在500万元以上的非国有工业企业

另据行业协会不完全统计，2002年，全国饼干生产企业近千家，年生产饼干约140万吨。

由于国内独资大型饼干厂较少，而外资、合资的大型饼干厂较多。因此，中国饼干市场呈现出一种特殊情况，从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优势；从市场销售额来看，外资企业占有优势。其中主要原因是外资、港澳台资企业的产品为中高档产品，价格高，且销售情况良好。

另外，中国饼干市场的竞争不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，致使中国饼干市场规模一直维持一个比较小的市场规模。

随着饼干消费群体的逐渐扩大，中国饼干市场开始进入一个相对比较稳定的增长期。从长期发展趋势看，中国将成为亚洲最大的饼干市场，拥有持续发展的广阔空间。

2002年，中国饼干市场中高档产品所占的比重为40%，市场规模达 50多万吨；低档产品所占的比重为60%，市场规模达80多万吨。中国的高档饼干主要

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由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论从内在品质上，还是包装上都有一些差距，加之在促销手段上处于劣势，因此中高档饼干产品主要由外资企业主导。

中国饼干市场中的低档产品，主要是国内小型企业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势，近来也开始重视此市场，进行相应的市场开拓

1.3.2中国饼干市场需求分析

一、 品牌需求明显增强

饼干消费新趋向品牌消费日趋明显海外大型食品生产商生产的产品几乎占领了商场超市的饼干柜台。它们凭借其资金、生产工艺、市场运作、广告宣传上的优势，近几年来迅速占领内地市场，甚至连散装饼干这一中低档市场也渐渐被这些型包装的品牌饼干所占领。在商场超市的饼干柜台，“达能”、“奥利奥”、“康师傅3＋2”，“乐之”、“奇宝”、“太平”等几个品牌占据了主导地位。这充分说明目前饼干市场上品牌消费日趋明朗。 二，女性成为饼干需求的主力军。

在中国，饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变。据有关机构实际调查，目前在饼干消费中70%左右为女性购买，而对苏打饼干的消费群体比这个比例更高。女性消费者中又以年轻女性居多，这些女性大多看中饼干比其他休闲食品有更强的充饥功能：既可当早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。一些生产厂家也看到这一市场变化，纷纷推出专门针对女性开发的新品，以适应市场需求。

1.3.3中国饼干区域性市场规模分析

中国饼干生产企业的地区分布比较广泛。中国31个省、自治区、直辖市都有生产饼干的企业。2002年，广东省产量居第一位，为14.76万吨；其次是山东11.16万吨、河南10.65万吨；再次是上海5.38万吨、福建5.02万吨、河北4.47万吨、四川3.17万吨。这7个省、市的饼干产量占全国饼干行业规模以上企业总产量的79.4%。（见表17）

表17 2002年中国分地区饼干产量

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地区 2002年产量（万吨） 2001年产量（万吨） 增长率 广东 山东 河南 福建 上海 河北 浙江 江苏 四川 湖南 北京 天津 山西 辽宁 黑龙江 总计 14.76 11.16 10.65 5.02 5.38 4.47 3.47 1.45 3.17 0.73 2.92 2.90 0.01 1.18 0.21 67.32 16.66 10.54 8.56 6.02 4.73 3.07 2.46 1.55 2.16 0.57 1.27 2.95 0.03 0.96 0.18 67.71 -11.40 5.88 24.42 -16.61 13.74 45.60 41.06 -6.45 46.76 28.07 129.92 -1.69 -66.67 22.92 16.67 9.09 注：其余省市因产量很小而未收录具体数字，以上统计数据只包括全部国有企业和销售额在500万元以上的非国有工业企业。

总体来说，广东省饼干产量一直稳居中国首位的主要原因是大型合资、外资企业均在广东设厂，例如排名在前10名的达能、奇宝、嘉顿、格力高的总部均设在广东省；而康师傅3个饼干厂之一的广州顶园公司也设立在广东省的广州市。广东的企业注重新产品的开发、工艺的改进、产品质量的监督与检验，从而每年都有十几个中高档产品问世。

与广东相反，山东虽然在饼干产量上连续数年稳居中国的第二位，但是能够达到全国销售的饼干品牌并不多。这从侧面说明，山东是中国人口大省，饼干需求量大、生产企业多，但是有知名品牌的饼干厂却较少。

1.3.4 市场构成

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中国的饼干市场品牌繁多，但众所周知的品牌主要有如下几种:达能、康师傅、乐之、好吃点、奥利奥、太平苏打等。它们占据了绝大部分的中国饼干市场。

（1）3+2苏打夹心饼干

香脆的苏打夹心饼干，与丰富的美味夹心层层拥抱，每咬一口都带来轻松爽快的好享受，更有六种新鲜滋味供你挑选，不论是爱吃咸口味，还是嗜好甜口味，都能找到适合自己的一款！香浓奶油：浓一点，再浓一点„„来势汹汹的奶油让你的嘴巴彻底折服。一袋不够再来一袋，让人爱不释口的香浓奶油口味。香草巧克力：浓情滚滚的巧克力，与芬芳多情的香草一拍即合，奉上终极的味觉盛宴，这是你不能错过的香草巧克力口味。清新柠檬：新鲜饱满的柠檬，最爱对垂涎的嘴巴撒娇。一股酸甜的香气飘散口中，让你记住清新柠檬口味。果香蓝莓：水果中的人气明星——蓝莓，一不小心落入舌头的温柔陷阱，带来让人流口水的果香蓝莓口味。番茄沙拉：害羞的番茄，邂逅了醇醇的沙拉，激发出酸甜中带点咸香的新鲜感触，这就是独一无二的番茄沙拉口味。葱香奶油：翠绿鲜嫩的香葱，

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与浓稠有味的奶油结下了不解之缘，葱香奶油口味于是隆重诞生。 （2）达能王子

达能王子子饼干系列是唯一能够提供孩子强壮身体的铁元素强化饼干。王子的形象也成为深受孩子们喜欢的卡通人物之一。 巧颗粒曲奇饼干，含有丰富的天然小麦精华，给孩子提供无穷能量，随时随地充满活力。 （3）乐之

乐之薄片咸饼干于1934年在美国诞生，仅3年就成为美国销量第一的咸饼干。1988年进入中国市场，以强大的增长势头快速成为北方地区销量第一的咸饼干。2000年，乐之三明治饼干的成功上市，迅速建立并扩大了乐之产品的品牌知名度，并带动了整个乐之品牌的增长，使乐之饼干跻身于全国十大饼干品牌行列。乐之薄片咸饼干，颜色金黄诱人，口感咸香四溢，层层松脆，同时还可以搭配各种小食，制作成精致美味的点心，是您和亲朋好友聚会时零食饼干的好选择！ （4）奥利奥

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诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。

现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

（5）太平苏打

太平旗下的产品最早可以追溯到12年消化饼在英国的诞生，而中国消费者对太平品牌的了解则开始于19年上市的太平梳打，16年后太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌。多年来，太平品牌一直致力于开发美味营养的健康型饼干，先后推出了太平消化饼、太平香浓奶酥和太平可口酥饼干。2009年更加入了太平三层高钙梳打（原达能三层高钙梳打）和太平全麦系列饼干。今天，太平已经发展成为品种丰富，口味多样的健康型饼干品牌，并将为更好地满足中国消费者的需求而持续努力。

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（6）好吃点

1.4营销环境分析总结

外部力量分析（O.T） 内部力量分析（S.W） 机会 O 1.市场空间大 2.人们生活水平提高，饼干市场发展前景广大 威胁 T 竞争品牌多，竞争激烈 1.公司实力雄厚 优 优势机会策略 S.O 依托企业原有的品优势威胁策略 S.T 明确自身品牌优2.康师傅拥有强大的势 渠道优势 S 牌优势打入市场，深势，突出自身品牌优化品牌形象 于其它品牌的特点 3.品牌知名度高 劣 产品品种单一 劣势机会策略 W.O 劣势威胁策略 W.T - 16 -

势 W 抓住市场空白点，进行深化开发 依据消费者需求，开发新产品

2、消费者分析

2.1消费者的总体消费态势

当今社会人们生活水平逐步提高，除了一日三餐外，还经常加餐、吃零食等，饼干与面包、糕点相比有自身优势，耐贮藏、易携带，可以作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等。饼干还具有口味多样、造型生动等其他焙烤制品所不具有的优势。

占据较大市场份额的品牌都拥有一部分忠实的品牌消费者，康师傅饼干依托康师傅企业自身的品牌优势，迅速的在饼干市场占有一席之地。如今3+2苏打夹心、蛋黄也酥酥等康师傅系列饼干成为中国饼干市场知名品牌，拥有了自己的品牌消费者。

在消费饼干的消费者中，女性消费者明显多于男性。在全国市场中占据, 前十位的品牌中，女性消费者比例高于男性消费者3个百分点以上。而消费者的婚姻状况方面，休闲食品消费者中未婚群体比例高于已婚群体。这也从一个侧面反映了休闲食品消费者中年轻消费者群体占有较大比例。

2.2现有消费者分析

饼干既可做为休闲时的零食，又可在时间紧迫时做为充饥的食物。它包装简易，易于携带，深受广大消费者的喜爱。我们可把其消费者分为如下几类：

（一）儿童：虽然很多人认为饼干就是为儿童生产的，但儿童在饼干市场中占据的份额并不大，他们的年龄过小，主要是由父母代买。近年来，饼干市场里开发了专门供儿童食用的儿童饼干。

（二）学生：学生在饼干消费者中占有很大的比例。首先，他们的年龄都不是很大，零食普遍是他们的最爱，饼干这时就成为了他们的首选。其次很多父母都是让孩子自己解决早餐问题，饼干使他们早餐的选择之一，而且一些住校生因为不想去食堂吃饭或错过了食堂的用餐时间经常会选择用饼干充饥。

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（三）女性上班一族：女性本身就是零食的爱好者，无论是在餐前、餐后，她们都喜欢吃些零食，尤其是在看书、看电视等时候，而饼干通常是它们选择做多的休闲食品。而且一些已经上班的女性她们经常因为上班时间紧迫而无时间准备早点，这时她们通常会用一包饼干代替。可见，她们在饼干消费者中尤为重要。 2.3目标消费者分析

根据上面的消费者分析，我们把目标消费者做如下分类： 核心群体：15岁—25岁偏女性消费者 次要群体一：8—15岁的青少年

次要群体二： 26岁—35岁的偏女性消费者

15岁—25岁偏女性消费者做为目标消费者的核心群体是因为:

（1）综合15－25岁的消费者，则占总消费者的58.2％，毫无疑问，这是最为重要的消费层，35岁以上的消费者的消费倾向则逐渐降低。饼干的消费体系是个金字塔图，最坚实的塔基由青少年、青年组成，中青年组成塔身，中老年则高耸成塔尖。饼干的生产策略、销售策略是应以青少年为重点而展开。

（2）另一数据表明，每月吃5袋及以上饼干的消费者中16~25岁的女性占饼干销售市场的59.33%分额，为饼干产品的主流消费群体。

（3）她们不仅是产品的购买者和享用者，同时也是观念的引导者： 这一群体思想活跃、积极，社会接触面广，有时充当家庭意见领袖的角色。 比她们年长的群体向往她们的青春和活力，比她们年幼的群体则将她们作为自己的 模仿对象。

3.产品分析

3.1康师傅饼干产品特征分析

（1）从产品形象上看，康师傅独创出的3片饼干夹两块奶油馅的产品，形象地取名为“3+2”，作为康师傅饼干的主打产品。这一创造性的产品，突破了传统的做法，使一块饼干居然达到5层，因而吃起来味道更丰富，一推上市场便大受欢迎。后来，康师傅又相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味，占据了夹心饼干的领导地位。

（2）从品牌看，康师傅进军饼干市场时并不是一个默默无名的品牌，而是已经在方便面、应料等行业有了较高的知名度，康师傅这个品牌也为消费者所熟

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知。它依托了自身企业的品牌，相较于其他小品牌更具竞争力。

（3）从价格看，康师傅3+2的价格大概在3.5元左右，属于中档产品，一般消费者都可以接受。

3.2康师傅饼干产品生命周期分析

从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖，处于产品的成熟周期。康师傅针对当时市场的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅的情况率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其取名为“3+2”，意为3夹2。这一创造型的产品，大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，使一块饼干居然达到5层，因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，“3+2”饼干一推出面市，即大受消费者欢迎。这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典，经过几年的市场培育，康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品，如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首，市场占有率达到30%多。康师傅饼干可说已在饼干行业奠定了其不可动摇的地位。

3.3产品品牌定位分析

（1）康师傅饼干进入的是中高档饼干市场，所以3+2夹心饼干必然定位于中高档饼干。

（2）根据上述对消费者的分析，3+2夹心饼干的目标消费者为15-25岁的偏女性消费者，它面对的是一群年轻、时尚的群体，所以，应定位于“年轻、活力、时尚”。

4. 企业和竞争对手的竞争状况分析

4.1企业在竞争中的地位

康师傅企业从进入饼干市场到如今已在饼干市场奠定了其领导地位，成为饼干市场的几大品牌之一，它的系列夹心饼干占到同类29.9%的市场份额。3+2夹心饼干以其特殊的形象及美妙的口味深受消费者喜爱。 4.2企业的竞争对手

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康师傅从正式进入国内中高档饼干市场到现在，已取得了不俗的成绩，成为我国饼干市场的领袖之一。但当今我国饼干市场竞争依然激烈，强势竞争者云集，包括法国达能、卡夫食品公司、达利园等。下面对康师傅的主要竞争对手进行分析。 4.2.1卡夫集团系列饼干 卡夫是全球最大的饼干制造商之一，它的饼干品牌众多且都在饼干市场有着很高的知名度（如图所示）。卡夫集团在竞争方面的主要优势在于它的品种数量繁多，尤其在收购了达能饼干后，达能的低端产品弥补了卡夫在低端市场的不足。使其无论在种类或是价格上相对于其他产品都有了明显的优势。 4.2.2达利园系列饼干 达利园生产的好吃点、豆香工坊系列饼干在饼干市场上也有着很高的知名度。随着一句“好吃你就多吃点”的广告语，达利旗下“好吃点”一夜之间做到家喻户晓，其销量在同类产品中名列前茅。“好吃点”通过差异化的产品策略和营销上的强势推广，一时间占据了大面积的商超货架。随着好吃点的成功，达利的品牌知名度日渐提高，成了一个迅速成长起来的品牌。 4.3企业与竞争对手的比较 虽然饼干市场的品牌中众多，竞争激烈，但对康师傅来说，最具竞争力的对手是卡夫，尤其在其兼并达能后，同为一线品牌康师傅面临的是最直接挑战。 首先，从竞争策略看，卡夫、达能等外资品牌主要依靠资金实力和完善的市场管理体系在一二线城市确立了自己的优势。作为台资品牌，康师傅利用其强有力的品牌整合能力，进入了从方便食品、烘焙食品、饮料等众多品类，做一个成功一个。从竞争策略看，康师傅利用明星形象代言，并在主流电视媒体进行高空- 20 -

轰炸，同时，在具体市场拓展中，康师傅已有了一套相对完善的市场管理体系，市场运作标准化程度非常高。正是这种体系确保了康师傅在市场上的优势。 其次，从产品组合看，卡夫下有以下几个品牌：乐之、奥利奥、鬼脸嘟嘟、太平、趣多多等，而达能则包含有：达能佳钙、牛奶优钙、王子、闲趣、甜趣等。康师傅则主要包括康师傅3+2、蛋黄也酥酥、五谷珍宝、美味酥、咸酥和甜酥夹心饼干。由此可见，品类数量上明显具有劣势。

最后，从价格分布看，新卡夫公司中150g的卡夫奥利奥零售价格接近6元，佳钙零售价为2元则成为了中低档的一个有效补充。而康师傅系列产品售价集中在2.5~4元之间，3+2系列最高售价不到4元（3.2~3.8元），在高档领域的品牌形象上明显不如卡夫。

另外，卡夫系列中奥利奥、太平等多个品牌之间发展相对均衡，而康师傅主流产品只是3+2系列，其他品类相对较薄弱。由此可见，康师傅目前急需要进行产品和品牌创新打造下一个“3+2”，寻找新的增长点。

5.企业和竞争对手的广告分析

康师傅饼干在饼干市场的竞争对手很多，下面主要对康师傅3+2苏打夹

心饼干和奥利奥夹心饼干进行广告分析。

（1）从产品包装来看，奥利奥的包装十分简洁，采用深蓝色做为底色，包装上的奥利奥名字及其产品形象一目了然，十分醒目；3+2的包装则根据不同的口味采用不同的颜色，产品包装上除产品形象的图示外，还有代言人的形象。 （2）从产品电视广告来说，奥利奥的广告由一对父子演绎，家庭温馨感十足，且广告中突出奥利奥宣传的特点，即扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法；3+2的广告则采用了名人代言，以吸引消费者，且广告的诉求点在树立品牌的新形象。 （3）从产品本身来说，奥利奥夹心饼干采取独有的黑白夹心，精雕细刻；而3+2则采用的是3片饼干2层陷的3+2独特形象，并且推出多种口味。 （4）从产品定位策略来看，奥利奥定位于吃法独特的夹心饼干；而3+2则定位于“年轻、活力、时尚”。

(5)从广告诉求策略来看，奥利奥的诉求对象是青少年，它采用的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的新奇而有趣的使用方式，改变孩子们日常吃饼干的习惯，增加了实用的乐趣，品牌由此深受爱戴；3+2的诉求对象是15-25岁的偏女性消费者，

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她们是年轻时尚的代表，所以3+2启用飞轮海做为代言人，可以更好的诠释其“年轻、时尚、活力”的新形象，吸引消费者的目光。

总的来说，奥利奥在广告方面的优势主要在于其新奇独特的吃法，其广告的重点也在于教消费者如何吃奥利奥，这样能吸引消费者关注它的广告，进而关注商品；3+2的广告优势在于启用了偶像团体飞轮海做代言人，从、到，由音乐、影视到广告，飞轮海的魅力在年轻族群中正逐渐掀起狂潮。飞轮海是3+2目标消费群中的佼佼者，是众人追随崇拜的目标，他们的一举一动都会引来fans的争相模仿，经他们之口喊出“我有我的young”的个性主张，诠释独一无二的青春滋味，带领年轻人绽放时尚，活力的新世代个性自我。而且在他们出演的同名歌曲MV以及广告片中，更将代言人与产品用时尚、个性的后期处理方式有机结合起来，充分突现3+2“年轻、活力、时尚”的品牌个性。

6.广告策略

6.1广告的目标

客户的企业目标是要继续深入开拓饼干食品市场，迅速提高市场份额，实现销售量增加，企业品牌形象深化。所以广告目标为通过为企业产品打造的广告形象，扩大品牌知名度，以其扩大市场占有率，树立优质产品形象，提高品牌竞争力。

6.2目标市场策略

6.2.1地区市场细分

华东与华北成为主要销售市场，华东地区的销售重要性又不断提高，而华东与华北大部分城市又都处于长江以北，目标市场应该以优势市场与潜力市场为主，同时加大对弱势市场的渗透，依次把目标市场分为三组：

第一组是全国重点地区：北京、天津、成都、河北、河南、湖北、辽宁、吉林；

第二组是区域重点市场：北京、天津、成都、南京、苏州、石家庄、郑州、青岛、济南、武汉、沈阳、长春等；

第三组是轻级地区：辐射内蒙古、西北省份及其他地区。 6.2.2消费者市场细分

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随着女性成为饼干需求主力军，其中又以年轻女性居多，可把目标人群定位为18-25岁的年轻时尚女性。

6.3产品定位策略

饼干消费者注重饼干的口味是毋庸质疑的，3+2夹心饼干一直凭借其高知名度的品牌及多样的口味在夹心饼干市场占领导地位。其广告也是一向以宣传其产品的美味为主，像其采用的广告语“3+2层层美味，新体验”便是以其独特的形象做宣传。但也因如此，康师傅3+2已在消费者中有了一定得认知，以美味做广告主题已不能在吸引消费者。因此，我们为3+2做了新的品牌形象定位，因其所选定的消费群以年轻女性为主，所以我们把3+2定位为“年轻、活力、时尚”的产品。

6.4广告诉求策略

以18-25岁的年轻时尚女性为目标人群，这部分人追求健康、美丽、时尚、个性、自我，趋于前卫与进取，代表一种强大的不可阻挡的力量或潮流。大多数拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品。她们有自己的生活态度和生活方式，与康师傅的广告所诉求的形象相吻合。

6.5广告表现策略 6.5.1广告主题策略

用一个最能体现产品定位的主题，而且要符合目标消费人群的需要，康师傅3+2饼干以“我有我的young”做为广告主题，形成整个策划方案的一致性。

6.5.2广告创意策略

（1）主题创意：配合广告主题进行一版创意，作为企业形象广告。 （2）3+2苏打夹心饼干系列：广告创意要突出自己的个性，定位准确，形成形象，建立自己的核心价值，激发消费者感性需求，可以采用形象广告诉求或观念广告诉求。从、到，由音乐、影视到广告，飞轮海的魅力在年轻族群中正逐渐掀起狂潮。他们的形象年轻、帅气，他们的思维敏锐、时尚，他们的语言自我、个性，这一切无疑与康师傅3+2产品所坚持的创新形象相吻合。选择他们做代言人，无疑是最合适的。

6.6广告媒介策略

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（1）全国市场重点选择电视、户外、杂志、网络；区域市场重点选择报纸、促销广告与公关宣传

（2）传播计划导入期（2009年12月30日至2010年3月1日）：这一时期需要营造强大的媒体声势，要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，最好能超过竞争对手的媒介投放，以电视、户外、促销广告为主，杂志和网络为辅。选择符合目标受众接触点的优势媒体，采用凝聚高度注意力的媒体组合。

（3）传播计划推广期（2010年3月2日至7月31日）：此阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌新形象的认知度目的。这一时期也要有相应的投放表现，达到记忆效果，强化品牌形象。精选电视、杂志、强化网络作用，区域市场要加强户外投放。

（4）传播计划持续期（2010年8月1日至12月31日）：这一时期应加大电视广告投放量，其中包括中秋节、国庆节、圣诞节三个大节日，要进一步加强促销广告与公关活动的宣传和区域性报纸投放。

7．广告实施计划

7.1广告活动的目标

在消费者心中树立3+2饼干“年轻、活力、时尚”的品牌形象。 7.2广告活动的时间

2009年12月30日——2010年12月30日 7.3 广告的目标市场

长江以北地区，以北京、天津、成都、南京、的、苏州、石家庄、郑州、青岛、济南、武汉、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春为重点城市，辐射各省。

7.4广告的诉求对象

18-25岁的年轻时尚女性（主要集中在高中和大学两个学生段及刚工作的年轻人）。

7.5广告的诉求重点 年轻、活力、时尚 7.6广告活动的表现 7.6.1广告主题

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我有我的young 7.6.2广告的创意 （1）电视创意

广告以飞轮海为形象代言人，广告以由他们演唱的“我有我的young”为背景音乐，由他们四人演绎出3+2所要表达的“年轻、活力、时尚”的主题，广告结尾以他们说出“康师傅3+2苏打夹心饼干，我有我的young”为结束语。

（2）平面广告

如图所示，以飞轮海为形象代言人，在醒目的位置标示出“3+2我有我的young”，并辅之以3+2饼干图示，以突显主题。

7.7广告媒介计划

7.7.1导入期（2009年12月30日至2010年3月1日）

（1）电视媒体——围绕CCTV及湖南卫视搭建黄金时间立体交叉组合投放，安排密集行程，适当选择假期白天。春节期间可围绕晚会、娱乐、综艺节目、电视剧、电影等。（湖南卫视的娱乐特色和湖南卫视的观众在15-35绥德年轻人中间有很好的收视率的特点，与本产品的目标消费人群和品牌定位具有一致性。）

（2）杂志——选择有影响力的时尚娱乐媒体，如《看电影》、《当代歌坛》、《读者》、《瑞丽》等。

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（3）网络——避开春节网络媒体相对较弱的时间，春节后投放新浪与搜狐等知名网站的娱乐频道。同时建设自己的主题网站，网站配合产品促销或购买产品里面所带的卡片进行铃声、图片等的免费下载，形成与消费者互动。

（4）户外——集中于重点区域城市，以路牌、候车亭、地铁为主，形成大范围的轰动效应，弥补电视、杂志的覆盖空挡。

（5）促销广告与公关活动——在重点区域城市针对春节期间展开超市促销，新学期校园促销等活动。

7.7.2推广期（2010年3月2日至7月31日）

（1）电视媒体——减少关高投放量，制作相应投放，精选针对性强的节目，如《非常6+1》、《快乐大本营》等类节目，达到记忆效果。

（2）报纸杂志——精选报纸和杂志

（3）网络——进行门户网站的更新与深入卡发，丰富网站内容，加强与消费者的互动。

（4）户外——加强区域市场的户外宣传，除增加路牌和候车亭广告外，增加车身广告。户外广告主要集中在学校附近，繁华商业街等。

（5）促销与公关宣传——在重点城市开展促销活动或定期周末促销。五一期间加强促销力度，并开展系列公关宣传。

7.7.3持续期（2010年8月1日至12月31日）

（1）电视媒体——8月起加大产品的电视宣传，投放量要大于推广期，但有不必像导入期那么密集。

（2）报纸杂志——杂志可按照推广期投放，加强区域性报纸投放。 （3）网络——网络全面体验，用户升级，品牌俱乐部。 （4）户外——户外广告维持与更新，增加时效性户外媒体。

（5）促销——这一阶段大节日多：中秋节、国庆节、圣诞节等，又是销售旺季，所以要加大促销活动的宣传。 7.8 广告费用预算

导入期1100万，600万投入电视广告， 100万做网络和促销，200万做户外，100万做报纸和杂志，100万流动费用。

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推广期2100万，1400万投入电视广告，200万做户外，300万做网络、促销活动，150万做报纸杂志，50万流动费用。

持续期1300万，800万做电视广告，150万做报纸杂志，250万做网络、促销和公关活动宣传，50万做户外，50万流动费用。

8．广告效果的预测

本策划方案是根据对产品的分析，目标消费者的分析而制定的。它的实施必将能为3+2夹心饼干在消费者心中树立新的品牌形象，稳固并加强其在饼干市场的地位。

9.小结

本广告策划书是在康师傅3+2苏打夹心饼干已经以其鲜明的个性和美妙的味道在饼干市场上开辟出一方领地的基础上，为延续和强化“年轻、活力、时尚”的品牌形象而策划的。通过分析饼干市场的环境及企业、产品自身的条件和竞争者的情况，提出“我有我的young”的新的品牌主张，并启用了新的形象代言人，使3+2以新的形象出现在消费者面前。

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