对华为手机营销策略的研究

近年来，社会经济和科技的发展，人民的生活水平增加，手机的普及率也越来 越高，对很多人来说，在工作，生活和学习重要的帮助，中国手机行业在快速增长。 中国超越美国智能手机市场作为最大的智能手机市场。国内手机市场也越来越激 烈的竞争环境，国内手机制造商因为自己的各种各样的问题,如品牌知名度、市场 营销能力、核心技术、质量和销售后服务，竞争优势正在削弱，市场在萎缩，市场 份额变少了。如何抓住机遇，成功摆脱困境，增强核心竞争力，更符合竞争的战略 环境，形成持久的竞争优势,在国际市场站稳脚跟，是国内的现在大多数企业考虑 的。

在这种情况下，本文研究和分析了华为的营销策略在早期进入手机市场和策 略，同时分析了宏观环境对中国手机行业的发展和开发现状，进一步基于华为的 条件分析，分析了华为在国内发展的优势，劣势，遇到和面临的挑战。华为手机提 出本文首先进入市场的大中型城市，应该中化集团等战略,要满足各层次的需求 的消费者,首先必须专业，使最优潜力，然后适当的策略来占领其他消费市场。本 文最后结合营销经济学理论、战略管理理论、管理理论，进一步优化华为的销售 策略。

关键词:华为;智能手机;营销策略;市场营销

摘要 ............................................................................ 1 目录 ............................................................................ 2

1绪论 ........................................................................... 3

1. 1研究背景和意义 ........................................................... 3 1. 2本文研究的目的和意义 .................................................... 3 1.3国内外研究现状 ........................................................... 4 1.3.1国外研究现状 ........................................................ 4 1.3.2国内研究现状 ........................................................ 4

2相关基拙理论 ................................................................... 6

2. 1战略管理理论 ............................................................ 6 2. 2环境PEST分析法 .......................................................... 6 2. 3机会优势(SWOT)分析法 .................................................... 6 3华为智能手机营销环境分析 ....................................................... 8

3.1中国智能手机市场发展现状 .................................................. 8 3. 2华为智能手机经营环境PEST分析 ........................................... 8

3. 2.1经济环境 ............................................................ 8 3. 2. 2政治法律环境分析 ................................................... 9 3. 2. 3社会因素 ........................................................... 9 3. 2. 4技术环境分析...................................................... 10

4华为智能手机现行营销策略及SWOT分析 .......................................... 11

4.1华为公司概况 ............................................................ 11 4. 2华为智能手机现行的营销策略 ............................................. 12

4. 2. 1华为智能手机的产品策略 ............................................ 12 4. 2. 2华为智能手机的价格策略 ............................................ 12 4. 2. 3华为智能手机的渠道策略 ............................................ 12 4. 3华为智能手机SWOT分析 ................................................. 13

4. 3. 1华为智能手机的优势分析 ............................................ 13 4. 3. 2华为智能手机的劣势分析 ............................................ 14 4. 3. 3机会分析 .......................................................... 15 4. 3. 4威胁分析 .......................................................... 15

5华为智能手机的营销战略分析 .................................................... 17

5. 1目标市场的定位 ......................................................... 17 5.1.1找到竞争对手的弱点 ................................................. 17

5.1.2从用户的不满中寻找新机会 ........................................... 17 5.1.3与电信设备的市场定位形成相互依靠和补位 ............................. 17 5.2在用户结构上，目标市场偏向高知识人群和中高收入人群 ....................... 18 5. 3产品线不再扩大 .......................................................... 18

参考文献 ....................................................................... 19

1绪论

1. 1研究背景和意义

近年来，随着科学技术的发展，人们的主活水平已得到改进。移动电话普及率 也在增高,对人们的学习，生活和工作有不可替代的作用。在中国，手机行业正处 在一个快速发展，特别是在智能手机市场，中国已经占据了领先地位。国内国外的 手机，然而，激烈的竞争环境和自己的一些因素的影响下，发展不是一路顺风。在 国外，三星，苹果和其他知名品牌的国内手机市场的威胁是非常严重的。在国内， 手机工厂商业竞争优势和市场份额下降，因为国内制造商的营销能力，质量的技 术和售后服务方面存在的问题的思考，如何抓住机遇，创造自己的竞争力，提出市 场竞争情况的反应，世界上保持优势，赢得市场位置,是迄今为止国内手机企业最 需要考虑的问题。尽管2016年与2015年比,华为智能手机的出货量增长88%, 市场的占有率也只达到笫5名，但它显示了华为手机业务和生活在世界上极强的 上升趋势。

同时华为做技术把用户的利益放在第一位，真正的承诺用户行为。华为手机 生产,2015年智能手机的比例为87%,其中，中高档的机型出货达到12%,这表明, 华为采取精品战略的结果是开始出现。根据最新的统计2016年全球智能手机市 场出货量首次突破10亿台,三星和苹果的市场份额在顶部位置，华为为第三，总 市场份额4.9。在激烈的竞争中，华为怎样可以可以良好的发展,现在面临的最 大问题。

1. 2本文研究的目的和意义

首先，本研究的LI的:华为手机在中国的营销策略进行了分析,并通过中国手 机市场的发展现状和趋势分析,准确地认识到华为手机行业对环境的威胁。让华 为手机可以结合自己的优势和劣势，目前的营销策略，开发更能应对未来竞争的 环境新的营销策略，使华为总能保持良好的发展，但是也可以给其他国内手机品 牌发展战略的启示。

研究理论意义：本文通过对战略管理和营销的相关理论研究，更加丰富营销 策略系统，可以更加符合华为的营销战略的未来发展做基础。

研究的现实意义:手机越来越受欢迎，近年来随着中国的快速发展，已经成为 世界第一移动电话市场。与国内外一些知名品牌手机公司，缺乏市场的操作，和华 为的挑战。本文主要论述了华为手机的营销策略，如何华为和自己的条件手机市 场的发展现状和未来的发展趋势，开发更有效的营销策略，为中国未来的竞争环 境中保持优势是至关重要的。

「3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

V Shankar 和 S Balasubramanian(2009) 在 《Mobile marketing：d synthesisand prognosis》基于国外手机市场的研究，详细描述了移动营销活动 实现方

法,从市场营销组合的角度来看，一个全面的概述，企业应该制定一些营销 活动。Pw

Turnbull, S Leek 和 G Ying(2000)在《Customer confusion：The mobilephone market》中通过消费群体的分析,指出供应商应当建立一个强大的 品牌和形象意识，在手

机市场，获得消费者的认可是非常关键的，还指出，高质量 的品质和服务是留住客户的一些基本因素。T Laukkanen和J Lauronen (2005) [54,在《Consumer value creation

in mobilebanking services》 提出了可用于各种移动银行服务为消费者创造价值，电

银行客户进行了深入研究, 认为可以使用电子银行为背景，来调整自己的营销策略，贏得了得到一些有用的 市场信息。V Shankar, A Venkatesh, C Hofacker, P Naik (2010)认为可用手 机营销移动用户之间的交流和推广，针对移动产品，渠道，增加设备和技术等零售 商应该釆取一些营销策略的重要性意识到客户之间的沟通，以提高他们的营销活 动的竞争力。A Scharl, A Dickinger和J Murphy (2005)认为短信营销是一种 营销工具,它可以与消费者沟通，在任何时候，任何地方,是一个高的营销方式，提 供了一个和消费者良好的沟通平台。

1.3.2国内研究现状

西南财经大学的洪听，王汪，林华(2012)认为:在快速增长的智能手机行业， 智能手机独特的营销艺术是手机成功的的关键。

中国联通研究院的丁海，杨彦格和吴静(2011))认为:在互联网越来越发达 的时代，用户需求也在不断增加，移动应用越来越多，为了适应所有的互联网应用, 智能手机应该从软件、硬件和网络。此外，他们还认为，与电信运营商想要控制界 面和用户终端，在互联网主导地位，业务转型，防止竞争变得简单的管道业务。

浙江工业大学的胡红雅(2012)提出：近年来智能手机的发展主要是山于操作 平台和软件应用程序，除了在国内法律环境还需要完美的包含专利恶意诉讼，确 保企业之间的公平竞争。

2相关基拙理论

2. 1战略管理理论

在美国1965年，安索夫术语战略管理策略的书“战略”，被使用，从军事战略 的经济管理活动。后将主明茨伯格的战略管理分为设计学派、计划学派、定位学 派、企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构 学派等十大学派。战略管理理论的主要观点：安索夫资源分配策略理论的核心思 想来构建企业战略管理理论，三个因素的支柱环境、组织和战略。曾被叫做“公 司战略之父”。波特的竞争战略，竞争战略实现的U的寻求回报高于平均水平，但 需要考虑竞购者五种力量的战斗策略:添加新的竞争者，替代品的威胁，买方和供 应商讨价还价的能力，和当前竞争对手的力量。迈克尔•波特的最高权力机构是 H前世界上竞争战略。其著作《竞争策略”、“竞争优势”和“国家的竞争优势称 为三部曲的竞争优势。安德鲁的战略思想：□标是第一，企业的日标决定了一切。

2. 2环境PEST分析法

PEST分析是用来分析外部宏观环境的基本工具，通过经济、政治、技术和社 会四个

因素把握宏观环境，和评估四个方面的因素对企业战略和目标设定的影 响。害虫分析方法通常釆用矩阵的方法。

P是指政治因素(Politics),指的是一些因素如法律法规和政治权力，其业 务活动

有可能和实际的影响。

E意味着经济因素(Economic),是指一个国家的经济结构，经济，工业布 局，

经济发展水平、资源状况和未来的经济趋势，等等。

指的是社会因素(Society),是指企业的成员在社会文化传统，民族特色，在 教学信念、价值观、风俗习惯、教育水平和其他因素。

T是指技术元素(Technology),会引起性变化的发明，还包括与企业生 产相关

的新技术和新材料、新技术和发展趋势和应用前景。

2. 3机会优势(SWOT)分析法

SWOT分析是悄境分析，是旧金山大学的管理学教授韦里克在80年代，更 多的

用于企业战略制定、竞争对手的分析。优势和劣势的分析等内部因素的优点 和缺点，应该

与外部力量进行分析，以评估它,主要是用于企业自身的实力和竞争 对手比较，机会和威胁分析外部环境的变化和企业影响因素进行了分析。通过

SWOT分析,可以帮助企业聚集在自己的强项和资源和行动有最多的机会的地方, 让企业的

战略变得明朗。SWOT企业通过各种各样的主要内部优势和劣势、外部 的机会和威胁，如研究、制定相应的发展战略，规划和对策等。

3华为智能手机营销环境分析

3. 1中国智能手机市场发展现状

近年来在中国智能手机市场发展迅速，占据中国手机市场高市场，使用 人群从

15岁到50岁，以年轻消费者为主。当然，这种消费人山于知识的水平也很 高，也更熟悉

一些电子产品，也对网络的需求但相当高。于操作系统的智能手 机的优势，允许用户下载一些游戏笫三方服务提供商提供项訂和GPS和电子邮件 的功能，等等，所以自然很受消费者的欢迎。

LI前，我国智能手机品牌很多，包括三星,苹果在智能手机市场上占据主导地 位最大

的份额，品牌如华为、中兴、金立，同僚也显示了迅速增长的趋势,和华为 制造商在国内和国外市场，如中兴通讯，推出了自己的低水平的智能手机，因为在 这个世界上市场，仍有很多低端手机用户，所以在这方面，有一些制造商在国内的 发展优势。

国内智能手机市场占领一定的市场份额,但外国品牌的手机占据主要市场。 一些国内品牌还展示了他们的能力，像华为，小米和中兴通讯有一个好的市场份 额，发展潜力也很大，但近年来，国内市场模式基本不会有太大改变。

在未来，智能手机市场将会变得越来越激烈的竞争，国内智能手机的普及也 会更多不同，市场需求也将增加在某种程度上，这些国内品牌和华为，中兴通讯将 依赖于他们自己的优势采取更多的国内市场份额，不得不说，国内手机正迅速的 发展和上升，然而，国内手机只能一步一步，争取在未来儿年来克服，如三星和苹 果手机的压力。

3. 2华为智能手机经营环境PEST分析 3. 2. 1经济环境

经济全球化，使各国经济相互渗透、相互依存，国民经济和世界经济联系越 来越密切。公司经济活动频繁，在研发、生产和销售的需求，需要强大的通信 网络和服务支持,这些促进了通信技术的快速发展。芯片，卫星、光纤和互联网的 出现,使企业在全球范围内的贸易变得容易。另一方面,国家为了进一步促进 全球通信市场整合，促进全球通信市场的发展，也在其他国家积极推动标准通信 的是一致的。

自21世纪以来,全球一体化趋势加快，通讯技术的快速发展成为一个现代的 经济发展遼要的驱动因素，所有国家通信行业的发展国内经济增长，提高企业竞 争力的“引擎”。通信行业的快速发展，促使经济结构的变化，减少沟通成本经济 全球化的加速创

造了有利条件。经济全球化促进了全球通信的通信需求球化的趋 势。经济全球化是全球化的原因和交流全球化的后果。

3. 2. 2政治法律环境分析

①国外环境

一球多制，全球化、政治多极化、模式的多样性，文化的多样性是世界的基 本方向，每一个社会制度和发展模式是相互依存的，调整发展的变化，将成为国际 政治发展的基本趋势。现在从全球政治环境,全球经济一体化对中国经济的影响 越来越大，是巨大的大挑战和良好的机遇，但国家政治利益的原因，各种贸易壁垒 将存在很长一段时间。仍有许多不稳定的国际环境的不确定因素，尤其是山美国 次贷危机引发的全球金融危机严重影响全球经济，国际竞争，贸易保护主义越来 越强烈，“中国威胁论”晚上噪音。整个公司面对国内外局势,和平、发展、合作 已成为今天时代的潮流。该公司专注于加快经济的发展，更好地利用国内外两个 市场两种类型的资源。

②国内环境

近年来，我国各个方面有很好的发展，取得了巨大成就，人民生活水平显著高, 但仍不发达的生产力，城乡发展不平衡，自主创新能力不强，经济结构不合理,广 泛的经济增长方式没有根本改变，资源，环境，就业压力大，关闭分布的突出矛盾， 许多问题涉及群众切身利益的基于“增大化现实”技术有待解决，特别是经济和 社会的医生会的发展机制问题仍是更多。领导高度重视民生问题，提高和改 善人民的生活水平放在第一位。

3. 2. 3社会因素

中国人口众多的优势，所以自然成为最大的消费市场。在社会不断的发展， 在手机行业，智能手机逐渐占领市场，为人们所接受,其至在农村相对落后地区， 也已经普及了手机，所以发展的空间非常大，中国移动是世界上的发展注意。此外, 国内智能手机相比,外国品牌有自己的本地优势，比如消费者关注“便宜”新鲜”、 “和国内智能手机性价比,功能符合人的嘴味道。智能手机作为电子行业,更新很 快，因此，想要有一个广阔的市场，必须紧市场的节奏，不断创新，提高售后服务质 量的平台。在我国，通信行业规划和链接国家的总体发展战略和总体规划，突出了 电信行业如何下降实科学发展观,调整经济结构和转变经济增长方式。电信的“十 二五”规划的社会在经济有重要的作用。三网融合、移动互联网、下一代互联网、 LTE等行业将大力推动,除了互联网、云计算、

移动支付业务也在十二五时期双 赢发展。在通信技术经济转型中发挥基础性作用，信息丰富的生活方式，可以增加 快乐。还可以减少信的信息利率差异，为落后地区和弱势群体提供平等的机会。 在“十二五”时期,通信行业将实现交义的发展类型。

3. 2. 4技术环境分析

科学技术是笫一生产力。随着科学技术的发展，信息技术、信息传播得更快, 更方便，促进协调机制融入全球经济的形成。世界经济的发展，绝大多数是山科技 进步。4 g是移动通信技术、互联网更快和更高效、高质量的视频，可以 传播相同的图像传输和高清电视技术的产品质量过硬。

4华为智能手机现行营销策略及SWOT分析

4. 1华为公司概况

华为技术有限公司有限公司是一家于1987年正式注册在深圳，中国的民营 企业。经过20多年的奋斗，已成为全球国际化的企业架构,被视为中国本土企业 自主创新和整体球化操作的最好的模型。

华为开始代理销售电信设备公司在1990年开始自主研发设备的技术交 流和商业。在1992年开始开发和发布农村数字交换的解决方案。在1997年推 出,GSM无线解决方案无疑，1995年销售额15亿元，主要来自中国农村市场。将市 场扩大到1998中国的主要城市，销售亿元。此时，华为已经成为国内通信设备 的龙头企业。华为的产品涵盖很广，包括交换和传输网络和有线和无线固定接入 网络,数据通信网络，此外，华为也有自己的无线终端产品。华为

主要做硬件和软件方面的供应和服务，还会提供一些相关的解决方案。近年 来，华为的行业服务已从电信运营商网络企业业务领域,消费者，形成了三大业务 领域。华为成为龙头企业,积极落实全球业务的策略。2000年在海外市场的销售 1亿美元,2002年达到了 5.

1亿美元。在2004年首次进入西欧市场突破。2005 年海外销售合同首次在国内销售合同。

那一年成为沃达丰优化通信设备供应公司, 成为21世纪首选英国电信的网络供应商。所有欧洲顶级运营商的合作在2007 年伙伴。2009年，爱立信一起赢得了世界上第一个商用LTE合同,和成功交付。 后继续引领全球商业部署LTE,获得在世界上第一个商用LTE合同号。在2013年， 进入世界资本100多个城市，包括九大金融中心。□前，华为的产品和解决方案应 用程序在170多个国家和地区,在全球排名前50的电信运营商，有45与华为的华 为提供的产品和服务。在2013年,6概的收入来自海外市场,海外市场成为华为的 销售的主要来源。

华为可以提供信息和制定的一系列通信解决方案是一个领先的在全球范圉 上，华为总是根据客户需求持续创新，善于与一些公司和企业的合作，在电信网络 云计算终端，在这些领域非常的优势。华为始终坚持以客户为中心的原则，都是根 据客户的实际需求，与华为适用三个方面的优势，可以更方便的为我们的客户提 供产品和一系列的解决方案情况下，帮助与华为合作一些运营商增加利润，也可 以帮助他们的竞争力，提高带宽降低他们的成本，使其更容易成功。华为还致力于 高品质生活为人们服务，与他们自己的专业经验可以让人们享受到宽带。在全球 变暖的情况下，华为还做出了卢瑟福解决方案，华为的客

户和其他行业领先的解 决方案通过减少能源消耗和二氧化碳低排放所带来的好处,但也让华为有很好的 回报。华为是民营企业,但建造了更多的标准化和透明的公司治理结构。与此同 时，华为已经成为国际公司。

4. 2华为智能手机现行的营销策略 4. 2.1华为智能手机的产品策略

华为手机的产品是公司产品集中多元化战略。为了实现业务结构转型，华为 使用在通信领域的市场地位和品牌优势，大力发展企业信息市场和消费市场。手 机是最好的产品沟通进入消费市场。从更广泛的角度来看，华为手机生产和销售 的产品市场渗透战略。手机和通讯设备属于通信行业产品，华为手机的生产和销 售是扩大现有市场通信行业圈，可以改善产品在市场上的影响整个通信产业，进 一步扩大通信产品的竞争优势。华为新的企业标识在保持原有标识，的基础上积 极向上，积极进取,更专注，创新，健康、和谐,充分体现了华为将继续保持积极进 取的精神，通过持续的创新,客户支持网络转型并不断推出有竞争力的业务;华为 将更多的国际专业，更关注客户，与客户和合作伙伴创造一个和谐的商业环境实 现自身的稳步增长。

4. 2. 2华为智能手机的价格策略

华为Ascend D系列的旗舰系列智能手机，华为Ascend D系列系列因为华为 是最高端的手机,在每一个顶级，双核和四核版本之间可以覆盖更大的代价价格 区间2900 -

3999元人民币。Ascend P系列主打高端时尚手机，价格2200-2900 元。每年出一部，

新机发布旧款降价。Ascend G系列属于高性价比中端机，价 格900-1700元。Ascend Y系列主打入门级智能手机，价格800元以下。华为智 能手机进入欧美发达国家市场，采取低价策略，迅速赢得了一些低收入家庭的喜 欢，让他们体验智能手机可以使用移动互联网的很多好处，赢得了很多的市场份 额，同时也提升自己的品牌形象，增加品牌的宣传。

4.2.3华为智能手机的渠道策略

以前的CDMA关闭市场华为如鱼得水的市场模式。华为最擅长操作员公关, 并通过这些运营商在货源上就将其产品份额卡死，完全是设备运行模式。华为在 2009年在电信开发低端CDMA用户大量补贴丰厚利润的过程。但是电信市场的变 换之后，不再是两个关键的人可能会决定华为的销售，华为的销售模式的瓶颈，在 许多城市线商店不能到货的列表或到货商品在市场的早期阶段，严重影响销售。

华为手机的销售渠道的问题如下。长期专注于运营商转售市场价格体系和渠道利 润分配不

合理。今天的手机现场进入运营商转售市场和共同的社会渠道。操作员 （关闭）是儿个核心转售市场性格决定销售市场。在社会渠道销售是多重因素决定 销售市场，如渠道利润，质量品牌、营销能力、宣传等。首当其冲的社会渠道的渠 道利润首先，希望经销商提货，想让经销商提货，合理的利润是他必定会提出来 的。而华为的C网产品利润在16%,普遍在同类产品的22%之下，品牌影响力在 天语、酷派等国产品牌之下。关注与运营商转售市场很长一段时间，没有合作的 核心分销渠道。在中国的运营商市场一直是一个问题，渠道合作伙伴的，儿乎是 零。在整个市场转变,华为需要寻找合作销，重新考虑合作的渠道。在短期内不太 可能完成这些操作。终端销售人员和运营商合作很长一段时间基本失去和经销商 谈判的能力和技巧。很长一段时间经理人面临的业务合作，基本都是国有企业, 他们不关心利润，经销商关注的问题这是非常不同的。突然改变这种合作和沟通 对象,需要一段时间，和销售人员社会渠道的当地市场不成熟，无法快速达到与经 销商的合作。

4. 3华为智能手机SWOT分析 4. 3. 1华为智能手机的优势分析

任何企业想要保持良好的发展势头，必须有自己的核心竞争力，这样才能在 市场上领域有自己的地方，华为可以成功，因为华为在开始开始建立自己的产品 研发和销售渠道和客户服务的核心竞争力。公司U询有三大优点和三个优势将有 助于华为成就自己的产品,手机行业领袖和实现他们的目标。

华为的技术优势是最大的优势。手机是移动通信终端之一，和华为在世界上 是第一次两大通信设备制造商，所以华为通讯技术领域的优势是显而易见的。优 化技术潜力使得华为更有信心，在2012年，该公司在全球专利申请量达到1831 号。2012年初,华为和显示在非组装第一四核移动处理器K3V2这种技术的优点 是华为去国际航线是重要的原因，和儿乎所有其他国内的工厂制造商没有的一个 重要的优势，因为LI前很多国内手机制造商主要做OEM和销售，在通信技术的关 键技术是时间四很短的。

其次，成本是华为的另一个优势。一个是技术成本优势，另一个是操作成本优 势。在技术方面，主要是对一些国内手机制造商，国内的手机制造商LI前最“汇编”, 所以可以减少手机的生产的困难，但会导致手机产品同质性的结果，他们也没有 定价权。而华为，因为有自己的芯片解决方案,销售和提供三个地区，这可以让华 为能掌握产品供应链，不将山于联发科技产品等处问题不时地推销产品。运营成 本是相对于一些外国手机制造商的情况下，与其他多个国家制造业相比，中国的 成本优势更大，所以有很多供应商将把他们的

产品在中国生产，为了获得成本优 势。虽然国家通常有一些优惠补贴和出口国，这也使得华为有更多操作 成本优势。

此外，华为强大的公共关系方面的优势。首先，手机制造商与运营商在美国作 为产品的销售渠道更多只是在国外使用，如销售移动电话服务的一些外包，不仅 只有销售模式。但是现在,通过这种方式，国内还继续传播，如iphone在中国进入 城市与中国联通的合作领域。手机制造商和运营商是一个双赢的合作，一方面， 使运营商通过补贴和其他措施改善手机的销售，另一方面,在同一时间的运营商 和手机制造商提升自己的技术标准和相关的一些服务，这也使得华为有一群忠实 的顾客。和中国作为全球第二大电信设备制造商，与国内外各电信运营商有非常 多密切的合作关系，这使得华为扩大手机品牌的普及极大的好处，和华为运营商 的多元化的合作关系，是世界上任何手机制造商没有，所以，华为的国际化已经有 了良好的基础。

4. 3. 2华为智能手机的劣势分析

华为公司的劣势也是非常明显的，在华为，因为它是一个私人企业，所以领导 强权色彩也很强大,这在中国是很常见的。这可以说是华为的优势，也可以考虑华 为的缺点，因为在这种悄况下，偶尔的领导决策错误是不可避免的。所以,尽管华 为LI前正在不断进步，但也容易自满自大，导致过去的表现,对企业的发展极为不 利,所以华为需要加强内部管理，但还需要引入更多的国际化管理人才。

第二个华为的财务状况无疑没有办法和国际电信设备巨头相比，和华为是因 为没有上市，所以不能资本融资，当然，也不必向社会发布，所以在这方面,因为资 产不是透明的，华为进入国际市场竞争是一个很大的困难。

另一方面，人们往往山于历史原因，中国企业在创新的能力和问题，有时这是 不可避免在华为，华为采取低价策略，更让人们在中国的产品表面产生一定的不 信任，这对中国的发展也非常糟糕。和华为在公共关系非常低调，宣传不努力，所 有这一切,华为在企业形象推广方面造成一些障碍。

此外，华为的品牌，产品的等级结构，营销网络也有缺点。因为华为能见度相 对于名牌手机不是很高，华为的高端手机和市场认知度不高。和华为的产品线很 狭窄，没有产品形成结构合理的水平，中档、高档产品少，因此没有明显的梯度力 分布。和华为的销售渠道相对狭窄，主要是配合运营商定制的手机更重要的是, 分销网络和营销终端的基本依靠外部的力量,他们控制的市场相对疲软。所以, 华为的总体市场份额需要扩大。

4. 3. 3机会分析

国内手机市场潜力巨大和广泛的国际市场，华为拥有强大的技术力量，可以 使用这个大大提高华为的品牌形象和价值；使用全球资源优势，可以降低生产成 本，减少手机产品价格，可以使用网络来扩大华为手机的市场份额占有。电信行业 的不断发展，华为也有一个新的机会，从4g市场，虽然市场非常的潜力大,但由于 缺乏终端带来了4g市场的发展，所以在一开始的4g市场的发展手机是唯一 的名片和上网本，多种终端同时存在。华为的主要优势在于WCDMA试验华为终端 产品，在所有的大中城市和世界也有自己的研发部门机构，这使得问题测试网络 设备制造商华为WCDMA网络测试的主要工作。在4g网络的大规模使用，一些外国 电信巨头没有垄断市场，华为是一个有机会来发展34g终端。

4. 3. 4威胁分析

国内的威胁：中兴通讯和华为的产业结构相似，是一个竞争对手华为。金立, 等老牌的供应商也是一个强劲的对手。新兴品牌崛起，魅族，小米，朋友非常年轻 人最喜欢的。

国际威胁:三星、LG、宏达国际品牌知名度较高，手机专利往往是国外。移动 核心技术和关键部件，主要是在外国手机制造商和零部件供应商，价格较高，缺乏 讨价还价的能力。美国、加拿大、澳大利亚和其他国家的政治歧视的威胁也不容 忽视。

华为的威胁除了上述之外，还有一些来自其他方面的威胁，首先，与一些在华 为品牌竞争非常激烈，竞争可以在爱立信和思科华为本身资源不足，也没有优势 在网络设计和部署，只依幕价格优势是不够的，因为电信运营商将更关注网络的 功能和性能。第二，在移动业务，电信运营商与低利率的方法自己赢得客户，而这 种方式将导致在电信设备领域的供应商必须减少设备的销售价格,这就产生了利 润的下降。因此要求企业必须能够降低成本的有效方法和技术手段，或者企业下 价格的问题导致一系列不良后果。此外，曲于贸易保护，所有国家有更严格的经济 保护，也就是说华为如果你想进入国际市场，必须经历各种考验的指令和法规。从 这方面考虑，华为通信产品如果想出口很不容易。

在国内电信市场是开放的，进口关税已经降低，这使得一些国外著名品牌的 手机产品进入国内市场，华为将不得不面对来自国际的竞争实力强大的企业。在 这种情况下，华为的价格优势将可能不存在，有一个非常大的威胁。

5华为智能手机的营销战略分析

5. 1目标市场的定位 5.1.1找到竞争对手的弱点

在早期，与公司在国内市场直接对抗，华为显然实力差距太大。作为一个 结果，抢占“农村包括城市”战略。华为从中国东北农村和一些省市首先占领市 场，现在已经在国内电信设备市场占据领先地位。在国际市场上，华为从西方 公司一一经济基础薄弱的发展地区作为国际化的起点。随着企业实力的不断增强, 主要方向转向发达国家。

5.1.2从用户的不满中寻找新机会

华为能有今天的成功，它一直坚持面向市场需求的原则是分不开的。很多华 为主导产品市场，因为华为的技术是先进的，但也因为它真的可以解决消费者使 用中存在的问题。，因为在华为研发人员不仅要研究和开发,每年都要做一个之间 的市场，了解消费者真正需要的是什么，做市场的工作人员用自己的市场之一等 理解产品设计需求，两者的结合都是努力使华为的产品更加实用。在中国,做市场 研究人员普遍认为：“现在，价格不是最好的竞争手段，因为公司

价格很低。通常是不同的一个或两个程序决定客户选择。”除了市场研究项 LI,华为在产品技术和研发也非常重视，每年只从华为用于制造产品研发的输出， 有超过1/10的年营业额，华为比竞争对手高很多。通过这种方式，确保满足客户 的需求。在国际市场上，华为同样以西方公司的薄弱环节一广大经济基础薄 弱的发展中国家为国际化的起点。随着企业实力不断增强，主攻方向逐渐转向发 达国家。

5.1.3与电信设备的市场定位形成相互依靠和补位

华为和中兴等公司，诺基亚，爱立信共同之处,他们是前五名设备制造商。和 华为之前进入手机市场,这些公司多年来生产手机。诺基亚，爱立信，一旦世界上 最大的手机市场销售排名十多年,诺基亚在第十多年。在经过十多年光荣、爱立 信、诺基亚由于战略错误，快速下降，手机销售的左手机市场。现在，华为和中兴 都成为电信设备制造业在前五名，而在手机市场销售排名只有两家公司，中兴和 华为在两个排名领先。

有一个电信设备制造领域的优势，和制造手机比，简单的制造手机有更多的 有利条件。因为电信设备和移动技术原理是相同的,积累电信设备制造领域的研 究和发展结果可以支持手机研发、节省开发成本和时间电话;通信设备销售及相 关服务运营商积累客户资源，建立合作关系可以提供手机销售渠道和服务在同一 时间，电信设备研发、生产和销售的口碑

营销,直接提供信贷担保手机进入市场。

总之，华为在电信设备制造领域的优势，进入手机消费市场，一个巨大的电信 运营商网络扩展复杂领域的消费者，它的自然结果发挥电信设备制造业的优势, 可以生产两个区域的协同效应。

为了更好地发挥协同效应，充分利用有利条件，在手机销售市场定位,它应该 是考虑和电信设备市场定位形成相互依赖和补充。特别是，打开了电信运营商网 络市场，也要确定手机的LI标市场。手机销售及时跟进，和电信网络网络建设相互 呼应，相互促进。在美国，加拿大，澳大利亚，另一方面，华为电信设备等的歧视, 包含国家、手机可以打开市场。突破手机销售，消费者

支持，树立企业信誉，巩固和发展与当地电信运营商合作，不断积累客户资 源。通过手机产品营销和公关电信设备产品和持久性，终于冲破了当地障碍。

5.2在用户结构上，目标市场偏向高知识人群和中高收入人群

华为的笫一 U标市场定位重视手机业务的信息处理功能，其次是追求时 尚、对信

息科技比较敬感的年轻大学生群体。在这一点上，如果直接竞争与苹果、 三星冲突。然而，由于它的低成本优势，华为，华为手机苹果比专注于高端市场是 低得多，相同的比面向高端市场的三星手机也低。因此，国内外，华为客户的忖标 市场主要是高度重视的高比率性能业务知识和年轻的大学生。此外，华为的中低 端产品产品在产品组合的比例高于三星，可以满足国内外中等收入，低收入需求。

5. 3产品线不再扩大

华为智能手机口前的产品线定位是一个旗舰品牌，高端模型来扩大市场份 额，智能手机的支撑市场的大小，根据许多人评论，华为70多个品种（模型）（甚至 更多），有太多问题的品种。品种太多产品线太长，不利于产品管理,也不利于费用 等问题，所以，华为的产品线不应该扩大.例如，华为P6为例，2013年启动以来, 就被消费者所吐槽,它是弯曲的，二是不精确的GPS定位,三是产品发热严重、四 槽的设计缺陷。这些客户投诉反映华为产品问题迫切需要解决。

华为现在不应该盲LI扩大产品线,但要保持稳定，有时棋至削减一些，而不是 等待缩短产品线的长度可以使总利润的产品线，这是因为削减占一个小利润项LI, 可以节省成本和集中式的优点占比大项口利润。推出新产品的同时，必须消除旧 的产品，为客户的产品质量和良好的服务放在第一位。

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