问卷设计
引入:
问卷设计是市场调查方案设计过程中很重要的一环.而问卷则是各种市场调查方法在收集资料时广泛使用的一种工具.因此,我们将问卷设计的有关内容成章,主要介绍了问卷的涵义,作用,问卷的主要类型,问卷的基本结构;问卷设计的基本原则和步骤;问卷设计的技术
与技巧.
教学目的:
通过本章的学习,不仅要让学生了解问卷设计的基本理论与基本方法,而且还要让学会设计问卷,并利用问卷设计的技术与技巧解决实际问题,以便为顺利地开展市场调查提供有用的
工具.
教学重点:
问卷的结构
问卷设计的步骤
问卷设计的技术与技巧
教学难点:
问卷设计的原则
问卷设计的技术与技巧
第一节
问卷的类型和结构
一,问卷的意义
问卷又称调查表,或问卷表.它既是一种收集数据的结构化技术,又是实施各种市场调查方法
的一种必备的工具,一种类似于体温表,测量器,磅秤,米尺那样的工具.
1.问卷是调查中广泛使用的一种工具.
2.问卷通俗易懂,实施方便.
3.有利于对资料进行统计处理和定量分析,使回答误差率很低,节省时间,调查效率高.
二,问卷的主要类型
(一)自填式问卷和访问式问卷
1.自填式问卷
是由调查者发给(或邮寄或网上提供)被调查者,由被调查者自行填写,作答的问卷.如前一章
案例一中的问卷 (见材料1)
2.访问式问卷
是由调查者按照统一设计的问卷,向被调查者当面或电话提出问题,然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷.如前一章案例一中的网下抽样总体B部分的问卷(见材料
1)
(二)结构式问卷和无结构式问卷
1.结构式问卷
又称为标准式问卷,是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷.问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的,对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的.结构
式问卷根据答案形式又分为封闭式,开放式和半封闭式问卷三种.
(1)封闭式问卷(见材料3)
是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案,被调查者只能从已给的备选答案中进行选
择的问卷.
(2)开放式问卷
开放式问卷又称自由问卷,是指只提出问题,不提供任何可能答案,由被调查者自由回答的问
卷.
(3)半封闭式问卷(见材料2)
是指封闭式与开放式相结合的问卷.其形式有两种:
形式一:在一个问题中,除给出一定的备选答案供选择外,还相应地列出一个或若干个开放式
问题以便回答.
形式二:问卷的一部分问题是采用封闭式,另一部分是采用开放式.
2.无结构式问卷
是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排,只是围绕研究目的提出问题,调
查者在实施调查时,可根据实际情况适当变动问题和顺序.
(三)主体问卷和甄别问卷(见材料2)
主体问卷是指问卷中所设计的问题必须能表达调查主要内容的问卷.甄别问卷是为过滤调
查对象而专门设计的问卷.
三,问卷的基本结构
(见材料2)
一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题,问卷说明,填写要求,调查甄别内容,调查主题内
容,编码,必要的注明和被访者基本情况(背景资料)等八部分.
1,问卷的标题
问卷的标题是对调查主题的高度概括,即调查表的总标题,一般位于问卷表的上端居中.
2,问卷说明
问卷说明又称为前言或引言,它一般是以信函的形式对调查的目的,意义及有关事项进行的
说明.
3,填写要求
填写要求又称为填表说明,是对填表的要求,方法,注意事项等的总的说明,一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求,也可单独进行统一地说明,并放在问卷说明之后或正式调查问
题之前.
4,调查甄别内容
调查甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤,筛选掉不符合条件的被调查
者,然后得到满足条件的调查对象.
5,调查主题内容
调查主题内容是由若干问题与答案来表达出调查者所要了解的基本内容,是调查问卷中最
重要的部分.
6,编码
编码也是调查问卷中的一个组成部分.它是指对问卷中的问题(题目)与答案用数字所表示的
代码.
7,必要的注明
它设在问卷的最后,也可放在问卷说明之后.通常可以是简短的几句话,对被调查者的合作表示真诚地感谢;也可以稍长一些,顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受;更经常
的内容还包括调查员的姓名,访问日期,访问时间,对被访问者回答的评价等.
8,被访者基本情况
该部分主要是说明被调查者的一些主要特征,包括被调查者的性别,民族,职业,收入,文化程度,婚姻状况,家庭人口等.有的问卷还要求写出被调查者的姓名,地址和联系电话等.如果被调查者是单位,还需填写出厂名,店名,地址,负责人,主管部门,职工人数和固定资产原值等情
况.这些项,哪些应该列入,应根据调查目的和要求而定.
第二节
问卷设计的原则和步骤
一,问卷设计的原则
(一)目的原则
目的原则是问卷设计最重要的原则,也是问卷设计首先应遵守的原则.
(二)接受原则
接受原则是设计问卷必要的原则,也是获得被调查者支持的关键.
(三)简明原则
简明原则是设计问卷必须考虑的原则,也是评价问卷质量的重要因素.它包括整体设计问卷,
问题要简明.
(四)匹配原则
匹配原则是问卷设计一个十分重要的原则,也是进行资料整理和统计分析的重要依据.
(五)排序原则
排序原则是问卷设计基本的原则,也是问卷能否激发被调查者兴趣的关键.
二,问卷设计的步骤
(一)准备阶段
这是问卷设计的基础工作.
(二)初步设计阶段
这是问卷设计的核心工作.必须考虑的因素有:
调查所需数据的收集方法;被调查者 ;回答负担与敏感性,机密性问题 ;复杂性数据的收集 ;
调查课题是否具有延续性和其他因素.
(三)审议,试答和修改阶段
(四)付印阶段
三,问卷设计流程图 (见材料4)
第三节
问卷设计技术
一,问卷开头设计技术
(见材料2)
问卷开头包括引言和注释.从问卷的整体结构来看,这两部分都是对问卷总体情况的表述 .
引言是问卷的说明部分.引言的表达方式主要有两种:一是简单明了,开门见山式;二是宣传与
引导并重式.
注释是问卷的填写要求部分,一般应包括问卷的填写要求,说明,有关注意事项以及问卷中某
些概念的解释等情况.
二,问题的分类与提问方法
设计技术
(一)开放型问题
是指没有向被调查者提供被选答案的问题,这类问题使被调查者可以自由的,不受的使
用自己的语言或提供精确的数字来回答问题.
1.开放型问题的形式(见材料2)
填空题式 ,自由回答题式.
2.开放型问题的提问方法技术(见材料2)
(1)自由回答法(2)词语联想法,又称语言联想法(3)文章完成法(4)图画完成法(5)角色扮演法.
(二)封闭型问题(见材料2)
封闭型问题是指调查者事先已经设计好了问题及问题的各种可能答案,被调查者只能从被
选答案中选定一个或几个现成的答案的问题.
1.二项选择法
2.多项选择法
3.排序法
4.评定法
5.双向列联法(矩阵法)
6.过滤法
三,问卷设计中需要注意的问题
无论调查课题是大还是小,要设计一份科学合理的问卷都是一项复杂的系统工程.所以,有的
人认为:一份问卷没有最好,只有更好.
(一)问题的措辞(见材料2)
措辞就是要把问题的内容和结构转化成清晰易懂的语句.
在问题的措辞上要遵循以下原则:
1.用词通俗,明确
2.避免诱导性和倾向性提问
3.避免直接提出敏感性问题
4.避免否定形式提问
5.答案要穷尽且互斥
(二)问题的顺序 (见材料2)
问题编排的先后次序会影响到被调查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答卷质量 ,是设计
问卷的一项非常重要的工作 .
1.问题的安排应有逻辑性
2.问题的安排应先易后难
3.把能引起被调查者兴趣的问题放在前面
4.开放型问题放在最后
