二、营销策划书 1. 市场概况
● 目前饮料饮品在深圳、珠三角的销售数量约28万箱，销售金额约为1500万元； ● 深圳特区内过去4-5年的饮料的销售趋势 ● 饮料的使用普及率
● 主要竞争品牌，如闽中、喜奥牌饮料的市场占有率 ● 第一年饮料的预测毛利 ● 销售渠道趋势（两年来）
要求商店给予特殊陈列位置，譬如： ◆ 端末货架； ◆ 收银机旁； ◆ 更大陈列空间；
◆ 更多服务（向客户解说推荐）； ◆ 商品广告（悬挂大型看板）； ● 市场的展望
（1）胡萝卜汁的品牌效应。
（2）胡萝卜本身具有的营养保健功效己越来越被人们所共识。
（3）企业创名牌闯市场发展战略的实施，大大加强了产品的市场竞争力。 ● 外部环境因素
（1） 饮料在国内外市场需求状况
表1 部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料
国别 日本 人均消费量千克／年) 人口 (万人) 总消费量 (吨／年) 12 12520 1502200 韩国 泰国 马来西亚 印度尼西亚 菲律宾 印度 巴基斯坦 孟加拉国 土尔其 伊朗 美国 加拿大 法国 英国 德国 意大利 瑞士 西班牙 中国 合计 11 5 4 4 4 3 3 3 8 6 9 8 10 10 11 11 11 8 4 4485 5940 2010 19575 7022 93800 13350 12041 61 6728 26300 2970 5819 5880 81 5219 704 3921 120000 493350 297000 80400 775000 880 2814000 401400 361200 493120 403680 2367000 237600 581900 588000 8440 574090 78540 313680 480000 1826080 （2）国内饮料饮料生产能力调查表2 国内胡萝汁饮料生产能力统计表单位(吨)
地区 内蒙 河北 黑龙江 山东 浙江 四川 云南 青海 宁夏 山西 合计
2. 竞争态势 ● 主要品牌的广告
胡萝卜浓缩汁 1000 1500 1000 1500 5000 4000 1000 15000 胡萝卜原汁 2500 3000 10000 2000 17500 饮料饮料 3000 1500 5000 2000 12500 5000 15000 44000 备注 己投产 已投产 计划建设中 己投产 己投产 计划建设中 己投产 已投产 计划建设中 己投产 已投产 （1） 闽中、喜奥的广告支出几乎没有。 （2） 因此几乎没有消费者知道这些品牌； ● 主要品牌的价格比较
（1） 奥玻璃瓶装饮料饮料的出厂价、批发价和商场零售价分别为1.45元/瓶、2.08元/瓶、以及2.5元/瓶；
（2） 闽中的出厂价和零售价分别为2.6元/瓶、3.4元/瓶。 ● 其他品牌的成功与失败因素
（1） 通过对市场的调查分析，闽中在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处；另外，一个不容忽视的因素就是其价格定位过高；
（2） 通过对市场的调查分析，喜奥在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处； 4. 产品策略 ● 产品规格
（1） 活性饮料：8000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。 （2） 果肉型饮料：10000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。 （3） 复合型饮料：15000t/a，240ml玻璃瓶装，20瓶/箱； （4） 复合型饮料：15000t/a，240ml易拉罐包装，24瓶/箱； ● 系列产品推出时间 ● 产品的机会点与问题点
（1） 产品的机会点在于人们对传统的胡萝卜营养保健功能的认同，此时推出饮料饮品，迎合了人们的这种认同感；
（2） 本产品的问题点在于上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货，这就对公司的生产能力、营销渠道、信息搜集以及渠道的服务水平提出了非常高的要求。 5. 对手的广告与促销
● 主要竞争品牌的广告诉求分别是： ● 主要竞争品牌的品牌知名度：
6. 胡萝卜汁的价格策略
在实际操作中把握这样几个原则：
（1） 经销商、代理商销售到一定的数量可以享受价格折扣，也就是返利，以充分调动经销商的积极性；
（2） 对中间商和零售商采用指导价，不限定价格。
7. 胡萝卜汁的广告策略
● 业绩目标：达到1.5亿，即280万箱的销售量； ● 广告目标：让消费者随处都能看到广告并形成记忆； （1） 媒体投资额， （2） 广告表现手法； （3） 媒体策略；
8. 胡萝卜汁的促销策略
◆ 参考竞争对手的策略，确定胡萝卜汁常用的店头宣传品（旗帜、海报、卡片、礼品）10万元； ◆ 建立自己的促销队伍（促销小姐），估计预算为40万元； ◆ 采用促销手法，如免费发样、赠奖、特价等估计预算为200万元； ◆ 专业推荐50万元；
◆ 使用公关，如赞助深圳运动队，作为深圳平安队的指定饮料，某运动会，大会的指定饮料等，大约40万元；
◆ 胡萝卜汁的促销预算大约为400万元；
9. 营销渠道
● ABC胡萝卜汁销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）
（1） 充分利用现有销售渠道铺货，如ABC、农产品等的销售网络，销售胡萝卜汁产品，以达到借路的目的，
（2） 最直接的营销渠道是由企业直接将产品送给消费者，不经过任何经销商、中间商、零售商。这样可以减少企业在广告方面的花费，主要是靠销售人员的推介。
（3） 在借路与买路的过程中，公司会不断积累经验，培养了自己的核心营销人员，最终实现建立自己的营销网络的目的。 ● 销售渠道管理 （1） 素质： （2） 组织结构： （3） 信息沟通： 10. 促销 （1） 店头促销
（2） 消费者促销 ◆ 免费发样（如果有） ◆ 搭配发样 ◆ 专业推荐
◆ 胡萝卜汁的质量具有竞争性。 ● 铺货目标的制订原则 铺货目标可采用 SMART法则： （1）Specific（明确） （2）Measurable（可衡量） （3）Achievable(可达成) （4）Result-oriented(目标导向) （5）Timetable（时间表） 11. 铺货奖励要跟进 12. 铺货考核系统
（1） 公司应该建立“市场调查人员”编制，平日可了解市场状况，新产品上市则了解铺货状况。这种编制可以由业务主管担任。
（2） 公司应该建立电脑信息系统，可从电脑档案中查询客户交易状况，了解成交家数、平均订货金额等数据。
（3） 为吸引消费者多看一眼，胡萝卜汁上市应该制作各式各样的宣传品， 图表 1-3：铺货标准参考--胡萝卜汁饮料（2001年8月1日上市）
便利商品 平价中心 小型超市 连锁超市 大型批发
上市之后，应每个月考核是否达成目标： ◆ 铺货家数：是否达到预定的目标？
240ml 肉1000ml V V V V V V V V 活1000ml V V 进货量 各1箱 各2箱 各4箱 各100箱 各200箱 铺货家数 4000家 1500家 500家 6 6 期 限 9月30日 9月30日 8月28日 8月28日 8月28日 ◆ 特殊陈列：大型百货、连锁超市大量陈列有做到吗？ ◆ 店头反应：对产品或送货服务有没有意见？
◆ 消费者反应：广告知名度？喜好度？拿到免费样品吗？买得到新产品吗？ ◆ 销售业绩：达成预定目标？超前或落後？为什么？ ◆ 产销协调： 有没有缺货现象或积压太多库存？ 胡萝卜汁上市损益分析
胡萝卜汁上市预算分析 胡萝卜汁预计市场规模3亿元，第一年占有50%的市场，即15000万的业绩目标，制造成本50%，广告支出1200万，促销支出400万，其他支出1400万，如果达成业绩的话，第一年可盈利4500万元。 图表 1-4：胡萝卜汁上市损益分析
市场规模 300，000，000 50％市场占有率 150，000，000 （减）制造成本 75，000，000 产品毛利润 75，000，000 （减）广告费用 （8％的市场）12，000，000 （减）（促销费用 广告总额） 4，000，000 销售费用（不含广告费） 10，000，000 管理费用 4，000，000 产品净利润（第一年） 45，000，000 13. 胡萝卜汁市场营销信息系统的建立
内部报告系统是营销经理使用的最基本的信息系统，其中包括： ◆ 订单◆ 销售额◆ 价格◆ 库存状况 ◆ 应收款◆ 应付款等
14. 营销队伍的建立
