为了更好的生活
——对星巴克的企业分析
2013国际商务2班
金璐
我认为，价值观是一个企业的灵魂，它决定了这个企业的发展方向，也是企业每一个行动的原则准绳。而星巴克恰恰生动的诠释了价值观，它的决定性作用。星巴克最大的魅力就是其人文情怀，这正是源于其企业的价值观——a responsibility to make a positive impact one person, one cup and one neighborhood at a time（Blair Taylor chief community officer），也即———为了更好的生活。这生活不仅包括个人，也涉及社区，城市乃至我们生活的世界。我下面将分析价值观如何从供应商，员工，经营方式三个方面影响星巴克的发展。
供应商：协作·共赢·发展
作为一个企业，星巴克并不单纯的寻求利益的最大化，而是选择建立一种与咖啡种植者长期的合作关系。星巴克从种植方式到环境保护乃至社会发展，多角度、全方位的改善着种植者以及当地的社会水平。
它采用整合方法来建立同咖啡种植社区的互利合作关系 — 综合各种有利因素，以促成目标的实现。
星巴克的整合方法包括：支付溢价，帮助咖啡种植者获得利润，供养家庭。鼓励参与C.A.F.E.条例（“咖啡和种植者公平条例”），这是一套负责任的咖啡采购指导方法，为审核报告中达到最佳社会和环境标准的种植者提供优先的采购，及增加经济透明度条款。通过各种贷款基金为咖啡种植者提供适度的信用贷款，使咖啡种植者可以投资于农场，投资于未来。投资于咖啡生产国的社会发展项目。采购环保（树荫种植）和认证咖啡（公平交易认证TM和有机认证），以促进环保或提高经济效益。通过位于哥斯达黎加的“种植者支持中心”同咖啡种植者展开合作，提供技术支持和培训，从而推动持续种植高质量的咖啡。
星巴克已经与国际非赢利性组织建立伙伴关系，在有关可持续发展问题上，他们和这些组织有着共同关心的事项，他们经常就这些事项展开交流。我们还对一些社区项目提供支持，从而促进咖啡种植地区人民的福利。（星巴克官网）
在企业频频爆出“血汗工厂”丑闻的当下，星巴克的去措施值得其它企业反思的，也值得我们思考和借鉴。人本思想是企业发展的根本，长期立足的基石。人是企业的根本，试想一个不重视、不能笼络人心的企业，又如何能长期存续呢？
员工：平等·互信·积极
\"从本质上讲，我们都只是人。\"这句神秘的咒语告诉我：我们中没有谁天生就是消费者、员工、经理，或者老板；我们都是同一类人；我们都是人。在星巴克，我们的成功靠的是员工的服务，而不是客人对我们的照顾。这意味着咖啡必须是最优良的，从选料到烘焙，直到冲煮，都要如此。对我们的伙伴，对我们所处的社会，对我们所服务的所有人，我们必须让每一步都显得令人耳目一新而又富有内涵。除此而外，我们必须有一个良好的资金状况以保证我们能全身心地投入到我们所挚爱的工作中去。但如果没有人，我们将一无所有。有了人，我们才能拥有远胜于咖啡的财富。（《星巴克：一切与咖啡无关》，霍华德·毕哈）我想，无需多说，这段话已经明白的说明了，人对星巴克的意义。
1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实收获不浅。在改革福利之后，员工的流动率大幅下降。
星巴克公司通过权力下放机制，赋予员工更多的权利。各地分店也可以做出重大决策。为了开发一个新店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地点，直到新店正式投入使用。这种方式使新店最大程度地同当地社会接轨。创造“关系”资本，跨越企业内部障碍，实
现文化、价值观的交流，是创造企业关系资本的基础。 公司的基金会会在员工或其家属出现意外时提供援助，公司的种种保障使得员工找到一份归属感，从而星巴克的员工流失率元原定于行业的平均水平 。公司做出重大决定前，都会先收集“合伙人”的意见，才能做出决定。如果员工认为这些决策不支持公司的使命，可填写《评论和建议卡》。相关的经理必须在两周之内做出响应。
本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。对员工的栽培和辅导训练使他们得到可持续的成长发展空间是星巴克公司所看重的。所有招聘进来的员工在进入公司的第一个月内都能得到最少２４小时的培训，包括对公司适应性的介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等。另外还有一个广泛的管理层培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展。星巴克为员工提供了很多核心训练和技巧，希望他即使离开了，也同样能从星巴克的经历中受益。
星巴克通过有效的奖励，创造环境鼓励员工们自强、交流和合作。因为所有的员工都拥有期权，即使星巴克公司的总部，也被命名为“星巴克支持中心”，说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。
对员工的尊重与爱护，是星巴克持续发展的内在动力。
经营方式：品质至上·口碑相传·体验营销
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。
将星巴克定义为一种“咖啡宗教”后，我们更能理解星巴克品牌战
略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有十二个门徒，如今信仰他的人却接近十二亿人。（ 《星巴克这样炮制宗教咖啡鳋济舰察报》中国咖啡商务网2006／3／19）
星巴克追求卓越的品质，为顾客提供工作和家庭之外的“第三空间”的生活体验。星巴克的品牌效应不是凭借广告宣传，而是顾客的口碑。所以，星巴克没有加盟店，大多数都是直营店，或是与当地的企业合作，这样更有了利于把控产品的品质。
当现代的企业集中精力做好主营业务的时候，他们越发地依赖同主要股东们的合作关系，使客户们参与产品的开发、与供应商共享信息资源、与合作伙伴建立广泛和持久的沟通桥梁， 企业的各个部门需步调一致。历史证明许多企业已有了一定的心得体验并在不断地完
善。随着知识经济全球化的发展，企业应该以星巴克公司为榜样，用同样严格的手段，管理自己的“关系”网络。
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在企业的营销观念上。就像伯德·施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销。这种思考方式突破传统上“理性消费者” 的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是演究消费者行为与企业品牌经营的关键。
按照传统的营销理论，企业的营销策略往往局限在4 P(产品、价格、渠道、 促销)的狭隘范畴内进行组合，努力在4 P组合上进行创新。所以不少企业便寄希 望于广告、销售促进等为主题的营销策略。星巴克却独辟蹊径，采用了一种独特的 传播手段——口碑传播，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成 长。（李海龙《小处不町随便!一～星巴克为何对接触点倍加珍视?》全球品牌网2005—7—18）而且，不同于麦当劳和肯德基，星巴克的店面不是像一颗模子刻出来的，而是尽可能的融入当地社区，做到各具特色。正像前文提到的，人在消费时是感性和理性兼具的，在星巴克，我感受到更多的是人们的感性需求。消费者与店面，消费者与员工，消费者与咖啡，员工与咖啡，员工与店面，店面与社区，多层的关系交织在我们生活的小天地中，星巴克也不只是一个咖啡馆，而是我们生活的
一部分，而我们又如何能拒绝生活呢?这种对“关系”的重视，不正体现了星巴克的价值观吗？
星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡、对生活的独特体验。试想一下，当你知道手中握着的这杯醇香的咖啡，取自全球最好的高原咖啡豆，每一次的消费都是具有唯一性和人文意义的举动，当你坐在店中，看着书，伴着舒缓的音乐，那么我们来星巴克就不只是喝咖啡那么简单了，而是对生活品质的追求，星巴克的独特价值也就显现了。
星巴克的成功，给当代企业经营以新的启示。那就是以人为本的价值体系，以及对企业文化的培养。星巴克公司的每一个环节，我们都可见这份精神，这份价值观，相信这也是其它企业成功发展的基础与不懈坚持。
