品牌建设

苏建成

内容摘要：十几年来，我国城市商业银行快速发展，至今已经达到了144家的较大规模。作为我国银行业金融机构中一个不可或缺的金融团体，城市商业银行在推动各地的经济发展以及稳定金融秩序等方面发挥了重要作用。但随着我国金融业开放程度的深入，外资银行不断涌入，以及金融产品产品和金融服务同质化的日益显著、价格手段运用空间的逐步缩小，我国城市商业银行未来的发展面临着巨大的挑战。未来的时代是品牌的时代，品牌价值成了城市商业银行在未来的发展战略中的核心诉求，要想在未来激烈的竞争环境中不断前进并获得长足发展，我国城市商业银行必须重视其品牌建设。本文对国内城市商业银行的品牌建设进行探究，总结其中的不足及可取之处，力争为城市商业银行的品牌建设提出一些可行性建议。

关键词：城市商业银行 品牌建设 JEL：

品牌是特定产品或服务的识别标识。它向人们展示企业的品质和特征。金融品牌，从客户角度来讲，是客户对商业银行及其金融产品与服务所有期望的总结；从商业银行角度来讲，它是商业银行向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。

如今，商业银行的品牌已经成为“软实力”，将直接影响银行的经营效益及市场占有率，品牌这一宝贵的无形资产已成为企业核心竞争力的重要体现。同时，随着客户的金融意识不断增强，客户不再只是简单地选择一种产品或服务，而是有意识地挑选某种品牌，是一种信赖与情感的归属。在此重重背景下，国内各商业银行都加快了品牌建设的步伐，尤其是经过2008奥运之年品牌营销的洗礼，各银行更加重视广告宣传，对突发事件的反应速度大大加快，

1

对品牌建设的认识程度更是加深，这意味着银行之间的竞争已不仅是业务上、服务上、产品上的单一竞争，更是理念上、文化上、品牌上的内涵式竞争。可以说，我国的银行业已经进入到了品牌竞争的时代。

为了谋求品牌建设的发展，城市商业银行自2007年以来纷纷进行改名掀起一股改名的热潮，由此拉开各自品牌建设的序幕。现摘录自2007年以来部分城市商业银行改名状况如下：

表1

银行名 宁夏银行 南京银行 宁波银行 天津银行 包商银行 北京银行 莱商银行 汉口银行 河北银行 信阳银行 乌海银行 贵阳银行 平安银行 广东南粤银行 保定银行

成立时间 1998/10 1996/02 1997/04 1996/11 1998/12 1996/01 2005/07 1997/12 1996/05 2002/01 2006/09 1997/04 1987/12 1998/01 2008/07 原银行名 宁夏市商业银行 南京市商业银行 宁波市商业银行 天津市商业银行 包头市商业银行 北京市商业银行 莱芜市商业银行 武汉市商业银行 石家庄市商业银行 信阳市商业银行 乌海市商业银行 贵阳市商业银行 深圳发展银行 湛江商业银行 保定商业银行 改名时间 2007/12 20070/3 2007/05 2007/04 2007/09 2008/01 2008/05 2008/06 2009/12 2010/10 2010/01 2011/11 2012/01 2012/03 2012/05 一．品牌建设的意义

城市商业银行进行品牌建设的意义可以概括为以下三点：

1.应对国内外竞争的需要

首先，在经济全球化的浪潮中，外资银行技术和产品已经登陆中国，全球化使全球银行处在同一平台上竞争，中国的商业银行迎来了前所未有的挑战。

同时，如图1所示，自2007年来随着银行业金融机构不断发展，城市商业银行不断崛起，所占市场份额增加。截至2011年底，我国有大型商业银行5家，股份制商业银行12家，城市商业银行144家。在如此激烈的竞争环境中，如何在众多银行中脱颖而出并获取更高利润是每家银行不得不仔细思考的问题。

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。如今，品牌战略与公司战略、人才战略、技术战略一起共同组成了银行发展战略，品牌战略不

2

仅是整体战略的组成部分，而且是战略的连接点和着力点，城市商业银行进行品牌建设迫在眉睫。

表2 部分银行业金融机构总资产情况表（2003-2011年）

单位：亿元

年份/机构 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

大型商业银行 160512 179817 210050 2423 285000 325751 407998 43 536336 股份制商业银行 29599 376 44655 54446 72742 88337 118181 149037 183794 城市商业银行 农村商业银行 14622 17056 20367 25938 33405 41320 56800 78526 99845 385 565 3029 5038 6097 9291 18661 27670 42527 外资银行 4160 5823 7155 9279 12525 13448 13492 17423 21535 图1 银行业金融机构市场份额（按资产）（2003-2011年）

2.应对客户需求变化、提高市场占有率

随着经济的发展，客户的金融意识不断加强，客户需求和行为模式发生了较大的变化，需求日趋个性化、综合化，并呈现层次性、多样性等特征。区别于以往简单地选择一种产品或服务，现在的客户会有意识地挑选某种品牌，这种偏好是一种信赖与情感的归属的表现。而品牌建设则可以让更多的人了解、掌握金融产品与服务，在知晓其功能、特性以及利益之后才能得到他们的认可，进而激发他们购买全新产品和享受消费服务的欲望和热情。

可以说，除了巩固现有的客户关系，好的品牌建设还有助于在潜在客户群中树立更加积

3

极进取的形象，无形中提升金融产品的附加值，使得金融品牌不仅体现客户所关注的利益，同时也能体现出一个银行的特色。

再者，随着科学技术水平的提高，信息技术与互联网的广泛应用，许多客户特别是一些技术偏好型客户，越来越重视网络服务水平，水平高低是影响客户选择商业银行服务的一个很重要因素。这就要求商业银行与时俱进，加快创新步伐，不断开发新的产品与服务，提供包括网络银行在内的多种服务，以满足客户新的需求与欲望，扩大客户群，不断提高市场占有率。

3.迈向新台阶，实现可持续发展

首先，实施品牌战略是商业银行公司治理迈向新台阶的必然选择。过去几年，由于中国的引导，城市商业取得了一定进展，在经营理念和经营方式上也有了一定的转变，这些变化不仅有利于推动提高中国银行业的竞争力、改善公司的治理，也为银行在理念上重视品牌创造了良好的条件。

其次，实施品牌战略是商业银行实现可持续发展的必由之路。品牌战略的实施，将使银行依靠品牌带来的无形资产获取回报，这可以形成明显的比较优势，稳定和强化银行的市场地位，品牌形象的地位和竞争将给银行带来积极的作用。

综上所述，明确自身定位，累积品牌的优质内涵，加强品牌建设，是中国城市商业银行的必然选择。

二．国内外银行品牌建设

2.1国外银行的品牌建设

品牌是个性和风格在产品中的体现,是企业的精髓。“把企业最棒的东西放在你的品牌中,不断地充实它,不断地选择那些打动人心之处让它们融入品牌”,这就是众多国外银行品牌深入人心的打造品牌的秘诀。

在金融业,久盛不衰的花旗银行经历了数百年的苦心经营,以“第一位”的定位策略和全方位的金融产品创新,成为金融界品牌的典范。按一级资本排序,花旗集团已经连续多年雄踞世界1 000 家大银行榜首。每天,花旗为顾客提供多达500 种金融产品，同时还力争在世界

4

范围内呈现出一样的面孔,同样的感受和同样的产品,保持全球一致的优质服务。花旗银行本身就是一个魅力巨大的品牌。

在自我定位及品牌形象树立这方面，花旗无疑是成功的。自20世纪90年代初,花旗银行就开始注重品牌形象,“高效、方便、高质量”已成为了不可替代的标签。花旗银行利用自己的知名优势,在世界100多个国家建立了3 500 个分支机构，海外机构的资产和职员分别占全部资产和职员的56. %和45. % ,银行利润中海外部分占49 %。在海外市场，它做到将花旗的服务标准与当地的文化相结合,注意花旗品牌形象的统一性,又注入当地语文字。可以说，了解当地市场，并拥有训练有素的当地雇员，配合着跨区域性的优势向客户提供世界水平的银行服务，花旗银行这与众不同的品牌建设战略值得借鉴学习。

2.2国内城市商业银行的品牌建设

改名之后，城商行走出一条特色化品牌推广之路。

硬件方面，城市商业银行通过在传统模式的基础上开发了整合各种客户信息的新服务系统，增设形式多样的增值服务，持续加强产品创新，通过网络建设方面，逐步形成了财富中心、社区银行、电子银行、自助银行、传统银行相结合的立体高效分销网络，满足了不同客户的不同需求。

北京银行从2007年开始相继推出“财富1+1”、“现金优管家”、“管家在线”等诸多品牌，良好品牌战略的实施有力地促进了北京银行的发展。12 年来，北京银行从薄弱基础上起航，一步一个脚印，实现成功更名、引入外资、走出区域、发行上市，并史无前例地依靠自身努力消化了67 亿元巨额不良资产。今天的北京银行作为国际中型银行正立足于国内资本市场，成为中国银行业的优质品牌，并为走出国门、走向世界积蓄着力量。

招商银行在我国率先推出了“一卡通”品牌。“一卡通”品牌涵纳了该行存、贷、中间业务等金融商品,继而又打出网上银行业务“一网通”新品牌,并在国家工商局商标局注册。

再如汉口银行牵手联想集团打造国内首家“硅谷银行”，东莞银行出资冠名CBA篮球队俱乐部，哈尔滨银行与旅游局合作，推出“冰城夏都”旅游卡。这些特色化的宣传造就了商业银行的品牌效应。

除此之外，各行员工服装整齐划一，通过电视、平媒、网媒、户外广告等多媒体渠道，全方位、立体式的宣传，打造品牌影响力。

三．我国城市商业银行品牌建设存在的问题

5

回首“更名潮”，当初意气风发的“弄潮儿”们现如今已分出高下。各家银行在品牌建设的过程中也暴露出很多问题。在此总结如下：

1.盈利模式同质化

依靠存贷款利差获取利润，向来是银行业传统的盈利方式。当前，各城市商业银行的盈利模式相差无几，主要的收入来源还是利差，同时手续费的比重也正在上升。由下图可以看出，银行的净利息收入占净利润的比重高达66.2%。

图2 2011年商业银行净利润结构

2.缺乏创新

金融产品品牌的推陈出新，即品牌延伸，在品牌建设中显得至关重要。但是，现如今的各商业银行推出的产品功能、服务内容相差并不明显，创新产品、服务趋同化严重，既形不成特色，更形不成竞争优势。比如，不同银行的“幸福之家”、“理想之家”等品牌，从名称和内容都十分相近，使消费者很难分辨产品的优劣。

还有，在市场定位方面，许多银行在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热门行业”、“集团企业”或“VIP”客户，在与客户业务交往中，往往被动地和竞争对手进行“价格战”，不断给予优惠措施、赠品等，而难以实现综合性营销和提升品牌价值。

3.品牌建设区域性和地方化

正如表1所示，各家城市商业银行前后相继更名，简单易记不是更名的重点，更名是为

6

了打破原行名中的地域性色彩，提升品牌形象，实现跨区域发展的实质性突破。

但是，因业务及经营范围的所限，城市商业银行在发展战略上还是受到了区域的。在2009年4月，中国银行业监督管理委员会发布了《关于中小商业银行分支机构市场准入的调整意见（试行）》，放宽了城市商业银行跨区域发展的有关。虽然现在局面及正在不断好转，但是大多数城商银行还是把经营精力集中在经济发达区域尤其是中心城市，前期的努力仍局限在较小的范围内。

四．加强城市商业银行品牌建设的几点建议

虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于一家商业银行来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。为此，城市商业银行必须突破现有困局，实现从低端产品竞争升华为更高层次的品牌竞争。现阶段我国城市商业银行可以从以下几个方面来实施自己的品牌建设：

1.差异化的品牌战略定位

在行业发展同质化、竞争激烈化的环境下，各个银行为了树立自己的核心竞争力，都在追求突出自己自身品牌与竞争对手的不同，坚持品牌差异化战略是城市商业银行在激烈竞争中脱颖而出的必然选择。差异化的品牌战略能够减少模仿者和增加潜在模仿者的成本及难度，能够强化自身客户群体的品牌忠诚度，形成自己品牌的核心价值。

2.注重金融产品与服务的创新设计

目前由于我国商业银行金融创新的技术力量薄弱，导致产品创新能力不足，同质化竞争严重，而且创新出来的产品缺乏包装、整合和产权保护，不能形成有效的产品品牌。

银行创新产品的推出有利于对品牌的反复强调，保证品牌的生命力。为了扩大市场，吸引客户，城市商业银行必须围绕市场、客户进行创新设计。在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性，这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。

同时，还要注重按照市场导向和客户需要设计多功能、综合性服务的金融产品，关注金融产品的人性化与个性化，使金融产品更多元化、多功能，向更宽领域拓展。

7

3.勇于承担社会责任来维护良好品牌形象

企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。随着我国市场化改革的推进和经济全球化的加深，企业社会责任概念也逐渐被、企业和社会所了解。

企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。城市商业银行作为银行中的一个特殊团体，除了发挥银行业的基本功能外，在贯彻国家的金融、为社会经济的发展提供支持、维护经济社会秩序的稳定等方方面面也发挥着不可替代的作用。作为特殊行业中的企业，城市商业银行必须要履行一种社会责任。我国城市商业银行可以从价值导向、诚信经营、公益事业等方面去担负起社会责任的使命。比如，为投资者带来合理的回报，在业务中践行诚实守信的基本商业规则，为我国市场经济秩序的稳定作出应有的贡献，发挥自己的资金优势，积极支持贫困地区的经济发展，这些都有助于城市商业银行在社会中形成一个良好的品牌形象。

4.脚踏实地步步为营

从媒体的公开报道中我们发现，部分城市商业银行在品牌建设上急于求成，反而适得其反。商业银行品牌建设是不可能一蹴而就的，这需要一个过程。某个产品创新出来后要形成品牌，也须经过众多客户使用并获得他们认可才能实现，城市商业银行的品牌建设更是如此，银行品牌是由多系统品牌元素构成的，这就要求城市商业银行脚踏实地、步步为营，这样才能建造具有牢固根基的金字招牌。

参考文献

8

[1]张金星等，2009，《我国商业银行品牌建设存在的问题与对策研究》[J]，《今日财富（金融版）》第1期。

[2]闫冰竹,2008,《金融品牌是这样炼成的》，《中国企业报》第10期。

[3]周一平,2008,《城市商业银行如何打造特色金融品牌》[J]，《西南金融》第7期。 [4]胡婕,金星，2008，《透视金融企业品牌建设》[J]，《银行家》第4期。 [5]高宇辉、赵立新，2007，《商业银行的品牌建设策略》，《银行家》第2期。

[6]屈哲、赵欣，2006，《我国金融品牌建设策略研究》[J]，《东北财经大学学报》第2期。

[7]郑旭军、陆萍萍，2005，《国有银行品牌经营与核心竞争力提升》[J].《浙江金融》第1期。

[8]曾朝晖，2002，《品牌制胜》[M],重庆出版社。

[9]叶伟清,2001，《推行品牌营销 促进业务》[M],《中国城市金融》第3期。 [10]季先如,2000，《赢得竞争优势》[M],北京管理出版社。

9