五粮液“丹凤朝阳”品牌运营规划报告
跨越颠峰文化传播有限公司
二〇〇八年四月
目录
前 言
第一部分 品牌运营目标——打造中国婚庆专用酒第一高端品牌 第二部分 品牌运营环境分析 第三部分 丹凤朝阳的品牌规划 第四部分 丹凤朝阳传播及渠道规划
第五部分 实现高价值和高销量统一的战略规划
前 言
一个尚礼仪、重传统的文化国度。 一个爱体面、讲排场的好跟风的国度。
一个经济蓬勃发展、潜在消费能力尚未充分挖掘的国度。
以上种种情结和喜好在婚宴、庆典等活动中得到淋漓尽致的表现。 五粮液之“丹凤朝阳”婚庆专用酒，融合传统文化和现代时尚生活元素，时尚演绎古典，现代诠释传统，将成为婚庆活动中的一朵奇葩魅力绽放，创造出高端婚庆市场白酒奇迹。
第一部分 品牌运营目标—打造中国婚庆专用酒第一高端品牌 丹凤朝阳的字面意义和文化内涵具备了成为婚庆专用酒第一高端品牌的先天条件。五粮液酒体在中国白酒的地位和声誉是把其打造为婚庆专用酒第一高端的物质条件。“凤”这一中国传统文化元素和中国婚宴庆典能够相互为用，实现
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很好的融合。运营商凭借多年的白酒运营经验，在外部专业机构的倾力合作下，通过科学、合理的品牌规划和运营，将把“丹凤朝阳”打造为中国婚庆专用酒第一高端品牌。
第二部分 品牌运营环境分析
一、市场分析
1、白酒在婚庆市场前景分析
俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物。尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。按照中国的民俗习惯，结婚往往要大宴宾客三天六顿，需求用酒量极大，市场空间不言而喻。而在国外，婚宴酒也已形成一种流行趋势，尤其是华人社会，有成为婚宴活动上饮用和赠送来宾的重头戏。
未来5年，仍然是中国人结婚的高峰期，从中国计划生育实行的时间来算，这批新人的主角是70年代末80年代初之新兴人类，其经济消费能力、自我价值、个性彰显欲望等都能得到现实的满足，并有极大的自主权。这个庞大的“新人”潜能量为婚宴酒提供了基本的品牌生存、发展空间等可能性。另外， 今年（奥运年）也是一个结婚的“高峰”年，婚宴市场的酒水竞争将更趋热烈。
在我国，每年约有900万对新人结婚，宴席招待费达五六百亿元，酒水往往占其二三成之多。表1是近年婚宴用酒的消费情况。据统计2007年，中国婚宴白酒市场在６０亿元左右，约占整个白酒市场总量的６％。预计到今年将达到，75亿元，２０１０年婚宴白酒市场将达到１００亿元，占整个市场份额的１０％左右。同时随着经济发展，婚宴白酒产品档次将逐渐提升，营业额也会不断增长。
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表1： 婚宴白酒的增长趋势 （单位：亿元）
二、竞争现状分析
当前中国婚庆白酒品牌存在严重的同质化现象，为丹凤朝阳的横空出世提供了绝佳机遇。 1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息。
2）产品的形象包装同质化。目前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。
3）品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在“红双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。
４）渠道拓展有创新，但渗透性、系统性的工作重视程度不够，细节操
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作上也略显粗糙。 三、消费者分析
1、需求特点 近几年结婚的新人一般大都是70年代末80年代初之新兴人类，他们除了注重传统的喜庆热闹外，还具有以下心理特征：
●要求体面。这个阶段的人都比较争强好胜，不愿意比别人差，具
有很强的虚荣心，所以铺张浪费和攀比之风愈演愈烈。假如婚宴中不使用名牌产品他们会有低人一等的感觉。新人在自己的婚礼之前一般都多次参加过同学或者朋友的婚宴，所以别人的婚宴就成为他们日后婚庆消费的参照物。
●追求个性。他们一般都喜欢标新立异，体现自己的与众不同。婚
宴是他们向最亲密的朋友和亲人宣传自己的最体面的场合，所以他们不会轻易放弃这个张扬个性的最佳机会。他们在选用婚庆食品时也不再千篇一律，而是要体现自己的品位和个性，当然婚宴用酒也要体现自己的品位与个性。 2、消费能力
现代人比较喜欢讲究排场，而结婚又是人生大事，婚宴也是身份的一种体现，在能力所及的前提下，一般都比较舍得花钱，从整个社会的消费结构看，主要有这三个层次：
●普通：300-800元 ●中挡800-3000元
●高档3000元以上
第三部分 丹凤朝阳的品牌规划
一、品牌文化价值内涵： ·丹凤朝阳----吉祥
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典出《诗经·大雅·卷河》：“凤凰鸣矣，于彼高岗，梧桐生笑，于彼朝
阳”。丹为赤，“丹凤朝阳”是由凤凰向着一轮红日鸣叫组成，表示极为稀有的吉兆。
·凤凰的内涵---和
凤代表雄，凰代表雌。它是一个\"二合一\"的统一体，象征‘和“文化，
自然之和。社会之和。“凤凰”形象本身就是和谐观念的产物。这正好与婚宴庆典的意义---祝愿新人和和美美，相吻合。
·凤凰来仪（ 有凤来仪）---“丹凤朝阳”带来祝福
凤凰飞来起舞，仪态优美。象征吉祥的征兆和祥瑞的感应。隐喻新婚宴上的“丹凤朝阳”酒将会给新人的新生活带来吉祥。 ·百鸟朝凤---共同的祝愿
出自《韩诗外传》，相传黄帝一统天下后，有一只五彩翎毛的大鸟在天空翱翔，而数不清的奇珍异鸟围着它翩翩起舞，这是预示天下太平的瑞象---百鸟朝凤。在婚宴表现为嘉宾共同举起“丹凤朝阳”共同祝愿一对新的结合。 二、文化内涵设计:
1．产品文化构造：丹即代表着红色,红色历来被看做是喜庆,隆重的象征。据传赤色者为凤，青色者为鸾，鸾凤均为神鸟，“丹凤朝阳”是由凤凰向着 一轮红日鸣叫组成，喻为稀有的吉兆。典出《诗经·大雅·卷河》：“凤凰鸣矣，于彼高岗，梧桐生笑，于彼朝阳”。朝，含有庄重向往的意思。阳象征着美好明朗和谐的未来生活，凤凰具仁义德顺信五德，作为“四灵”之一，百禽之王，凤凰吉祥寓意很丰富。一幅凤凰同飞的吉祥图案，是夫妻和谐的象征，适宜作婚庆饰物。一幅两只凤凰围着太阳飞翔的吉祥图案，名为“丹凤朝阳图”，用来表示人们对
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光明未来、甜美爱情、幸福生活的向往和追求。据说凤凰最喜爱美妙的音乐，古代传说中有萧史和弄玉吹箫引凤的故事，所以凤凰图案或塑像适宜与箫、磬等古代乐器摆放在一起，寓意和谐美满，吉庆有余。是可以引申出一组美好新人通过庄严的组合携手共创明日美好和谐生活的画面。
2．传说文化：凤凰飞来起舞，仪态优美。古代用以比喻吉祥的征兆和祥瑞的感应。《汉书·王莽传上》：“甘露从天下，醴泉自地出，凤凰来仪，神爵降集。”《尚书·益稷》：“《萧韶》九成，凤凰来仪”《 三国演义》第八十回：“自魏王即位以来，麒麟降生，凤凰来仪。传说中的美好画面展现出其中的，优雅庄重，一种新人结合中吉祥的象征。 西汉辞赋作家马相如贫困之时，到四川寻访好友县令王吉，时有当地首富卓王孙之女卓文君有倾城之容，司马在卓王宴会上当众弹奏琴曲《凤求凰》，以此吸引文君。卓文君在宴会厅窗外路过，见司马相如容貌英俊，才华洋溢，当其一见倾心。后比喻男女相爱男子追求女子，也象征对美满幸福的姻缘向往和歌颂。展现出产品的优雅庄重吉祥如意的寓意，也同时通过发生在一段四川的千古佳话祝福双方共创明日美好和谐生活的画面。
3．产品形象文化：丹者赤也，凤的主体色也是红色，阳，旭日都有红色的意思在其中，那么我们可以将产品的主体色彩定位为红色。土行为信，为黄。凤足下黄，故曰蹈信也，结合传统文化中金黄色为庄重高贵的象征，我们将金黄色定位为辅助色。传统吉祥图案。丹凤为鸾的一种，首与翼皆赤。《禽经》：“鸾，首翼赤曰丹凤。”凤，传说为鸟中之王，象征美好、幸福；丹凤向阳，太阳具光明之意。纹饰以此构成，寓有完美、吉祥、明光的涵意。红色的凤与凰朝仪旭日的图象展现的是新人完美的结合与对明日向往的一组引人遐想入胜的画面。
4．社会文化：在人们的婚庆中，丹凤朝阳品牌突出的是，喜庆祝福的标志，
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典雅隆重的寓意，新人结合的象征。同时通过丝丝酒意，绵绵而引出对未来对明天的美好向往，其中蕴涵的典故传说，祝愿结合的双方，天长地久白头偕老。符合人们对婚庆的精神需求，和对文化蕴涵的向往。
5．企业文化：五粮液历史悠久的文化，与丹凤朝阳的传说，寓意互相之间更深化加深其文化的底蕴。五粮液响誉全国的品牌形象支撑，与丹凤朝阳对新人的祝福，是切入婚庆市场的一个亮点。 三、品牌定位规划
1．产品定位：五粮液的品质，把中国传统婚俗文化内涵溶入酒中 1）五粮液优良的品质、工艺。丹凤朝阳的酒出自五粮液的高品质酒。
2）“丹凤朝阳”独特的传统婚俗文化内涵。这种文化包括：吉祥、
和谐、祝福等。
3）“丹凤朝阳”酒与婚庆现场的气氛的融和，达到升华现场气氛
的目的。
2、产品规划
针对不同市场需求细分设计出不同档次的产品，分为普通、高档、礼
品、极品。
3、市场定位
丹凤朝阳，市场选择在注重中国传统文化，尤其是传统婚俗文化的地区，选择经济发达地区。同时注意和五粮液品牌原有的市场的配合、互补。
4、价格定位
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产品组合 普通 高档 礼品 极品 规格 500ml 500ml 300ml×2 300ml×2 价格 388 588 988 1988 四、品牌形象规划
在婚庆酒这一市场领域内与其他的酒在名称、口感、文化、产品形象以及婚庆现场气氛的营造方面形成差异化。
1．品质
源于浓香型白酒名门五粮液，品质和口感与其他品牌酒质形成差异化。 2．文化内涵
中国传统的婚俗文化内涵作为“丹凤朝阳”的品牌核心价值。体现出“庆”文化，“和”文化，极力渲染和诠释婚宴、庆典的喜庆、详和、吉兆元素。
3．产品形象
产品的包装设计，体现出中国的传统文化特色，以“丹凤朝阳”的
传统图案加入现代时尚元素，以表现出喜庆、详和、吉兆等，以达到升华婚庆氛围的目的。 五、品牌价值规划 品牌的文化底蕴挖掘
下图是BENTOO“品牌文化构建模型”，现运用该工具对“丹凤朝阳‘的品牌文化价值作分析。
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1）历史文化元素 “丹凤朝阳”无论从文字还是从图案，在中国的都具有悠久的历史。而且“凤”作为中华民族的一种图腾文化，深为国人所熟知、喜爱。所以从历史文化上来分析，“丹凤朝阳”潜能很大。
2）工艺、品质文化元素 以五粮液优异的品质作为依托，“丹凤朝阳”锁定婚宴庆典市场，在工艺、品持上与其他同类产品相比，具有相当大的品质优势。
3）社会、人文文化 从前面对品牌的文化内涵的挖掘我们可以看出，“丹凤朝阳”这一品牌文化体现了“和”“吉祥”“吉兆”等这样一些传统文化的内涵。正好暗合了当代人对传统文化的认同，对传统文化的复归，满中了人们的精神上的需求。
4）企业、产品文化 本品牌在五粮液企业文化的基础之上，建立品牌自身的文化特色，传统与时尚的结合。表现出产品所带来喜庆、祥和、吉兆等文化气氛，这种文化诉求与婚庆活动所要达到的目的刚好吻合。
第四部分 丹凤朝阳传播及渠道规划
针对“丹凤朝阳”酒以及顾客特点在渠道和传播的方式上做如下的规划 一、渠道布局 渠道类型
1）高端餐饮终端
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2）烟酒专卖店
3）婚宴庆典组织的跨界组合 4）高档婚庆影楼组合 5）高档礼品定制渠道组合
二、传播规划
1、婚庆第一品牌的形象传播
2、高端商务媒介形象传播。 3、婚宴庆典组织终端品牌传播。
第五部分 实现高价值和高销量统一的战略规划
一、差异化战略：差异化不是为了避开竞争，而是为了满足消费需求，满足竞争对手所没有满足的顾客需求！从完整产品概念出发寻找差异化，走出同质化与追随模仿。丹凤朝阳的差异化诉求以顾客需求为出发点，以满足顾客需求为宗旨。认真研究消费群体在消费能力、消费心理、消费模式、消费决策标准等各个方面的不同特征和深层次需求。进行市场细分与目标客户定位，明确自己服务的目标对象，集中有限的资源去更好地服务于目标客户，寻找创新的源泉，并根据目标客户的现实需求与潜在需求来定义本企业完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。
二、品牌形象互补战略。五粮液以阳刚为品牌形象，丹凤朝阳以阴柔为品牌形象，在品牌形象形成互补和差异。满足消费者不同的产品形象需求。有效梳理五粮液品牌与丹凤朝阳品牌之间的关系，使它们彼此互动，相互提升形成整合力，节省大量成本，达到整个品牌家族的效益最大化。
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三、消费者关怀战略。从完整产品概念出发寻找差异化，走出同质化与追随模仿。对消费者的深刻理解和持续关怀是增强品牌忠诚力的主要因素。运营商将以满足消费者需求为一切运营活动的中心，在产品形象包装、设计，产品规格等方面提供差异化、个性化服务。
四、营销传播跟随品牌定位——以品牌核心价值统领营销传播，每一次营销都为品牌做“加法”。以品牌定位为营销传播的出发点和回归点，通过持续的营销传播一致的表达出品牌的精髓和追求，把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处，变成清晰、个性化的联想。
五、品牌传播与渠道跟进相结合。通过品牌传播，在目标区域市场对消费者进行品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想的强化认知，同时进行渠道建设和铺货，确保线上运作一开始，地面的铺货率及线下促销工作配合进行，全方位的促进品牌与销量的提升。
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