维普资讯 http://www.cqvip.com
营销策略 ＿费明胜＿熊艳一万后芬［摘五邑大学管理学院中南财经大学工商管理学院 中国地质大学（武汉）经济学院中南财经大学工商管理学院 中南财经大学工商管理学院 要］我国地下商城的发展尚处于起步阶段，与国外发达国家相比在各个方面存在着较大的差距。勾了促进我国地下 商城的健康发展，本文从营销的角度，以广州市为个案，选择主要的地下商城作为调查点，以问卷调查的方式来了解、研究 消费者购买行为的一般特征，且提出相应的营销策略。 ［关键词］地下商城一购买行为 营销策略 ．引言 问紧接着出来的第一个顾客 （３）如果仍被拒绝．则再数到第２Ｏ个 节约和有效利用土地资源．开发和利用地下空间．是我国发 走出购物中心的顾客上前访问。依此方法．直至完成每一天的配 展循环经济．建设资源节约型．环境友好型社会的必由之路。目 额。每天的工作时间大概从上午１０点到下午６点。第三．为了鼓 前 发展地下商城虽受到我国大城市的高度重视，且在一些大城 励被访者回答．凡愿意回答者均有一小礼品。结果共收回有效问 市得到了一定的发展，但我国地下商城的发展尚处于起步阶段． 卷６２０份。无论是规模．数量．抑或是经营理念．管理水平．营销能力等． 与国外发达国家相比存在着较大的差距。为了促进我国地下商城 ２．问卷 此次调查的问卷由消费者购买行为统计指标和消费者人口统 的健康发展．本文从营销的角度．以广州市为个案，选择主要的 计指标两部分组成。消费者购买行为统计指标主要有１ ２个问项： 地下商城作为调查点．以问卷调查的方式来了解．研究消费者购 喜欢光顾哪类商城．惠顾地下商城的动机．如何到达地下商城． 买行为的一般特征．且提出相应的营销策略以供商家参考。 二．研究方法 １样本 是否有人陪伴．有无计划．在商城中的逗留时间、购买频率．在 地下商城消费了哪类商品．购物时最着重考虑的因素．对地下商 城的经营状况是否满意、步行到地下商城所用的时间．乘车或开 样本研究的总体是２００６年５月４日至５月１４日所有进入广 车到达地下商城所用的时间。这一部分的调查在整体上反映了地 州地王广场、流行前线、中华广场地下广场的顾客。地王广场、 下商城的顾客对地下商城的基本态度、顾客在地下商城消费的内 流行前线、中华广场地下广场皆位于中山三路和较场西路之间． 容及其特点、影响顾客选择地下商城消费的因素等内容。消费者 三者连成一片．总面积将达到５万平方米．从而组成广州目前最 人口统计指标主要有６个问项：年龄、教育程度、性别、收入、婚 大的地下商城，有多处地铁人口与之相连。三者与中华广场．陵 姻以及是否为流动人口。这一部分的调查主要是了解顾客的基本 园西、新动力数码城等共同组成新的商圈——英雄广场商圈．该 特征。 商圈因地铁而起．目前为广州最成功的地铁商业圈。其中．地王 广场由广州桂鑫实业有限公司投资开发．地下共三层．面积２万 多平方米．于２００３年５月开业；流行前线由牵头．海印实 三、调查结果分析 １消费者购买行为指标调查结果分析 通过分析消费者购买行为指标调查结果可知．关于消费者喜 业有限公司投资开发．营业面积１．５万平方米．于１ ９９９年６月 欢光顾哪类商城７在被调查者中．约５８％的喜欢地上商城．约 开业 中华广场由广州兴盛房地产发展有限公司开发．由其股东 ４２％的喜欢地下商城．这说明消费者已经基本上接受地下商城 之一——昌盛集团有限公司全额投资建成，其负一层营业面 这一新的消费场所。关于消费者惠顾地下商城的动机，在被调查 积达１万多平方米．２０００年正式开业。我们共选取样本６３０份， 者中．购物、休闲、餐饮、娱乐、其他所占比例分别为６Ｏ％、４８％、 地王广场、流行前线、中华广场地下广场各取２１０份。具体方法 １ ５％、２０％和８０％，这说明购物、休闲是消费者惠顾地下商城的 如下：第一．采用商城外邀请顾客回答问题或填写问卷的方法选 主要动机。关于消费者是如何到达地下商城的７在被调查者中． 取样本。第二．为了使抽样程序尽量符合随机抽样原则．我们采用 约３４％的是通过公共汽车．约５２％的是通过地铁．这说明公共 了下面的控制方法：（１）在选取了第一个顾客以后．每第２Ｏ个走出 汽车、地铁是消费者到达地下商城的主要交通工具。关于是否有 商城的顾客即是选取对象：（２）如果被选中的顾客不愿回答．则访 人陪伴７在被调查者中．约８１％的有人陪伴的．这说明消费者 商场现代化 ２００６年１２月（中旬：ｌｑＪ）总第４８８期 维普资讯 http://www.cqvip.com
营销策略 惠顾地下商城不单纯是为了购物、休闲．也是一种会友、交际活 无计划．这说明一半的人注重购物过程。关于消费者在地下商城 一中山三路与较场西路交界处．处于地铁烈士陵园站上盖．广 动。关于惠顾地下商城有无计划７在被调查者中，约５３％的人 场北与广州著名的公园”烈士陵园”相对，东与广州最大的休 闲广场英雄广场为邻．其地下负一层与地铁烈士陵园站Ａ出口 的逗留时间．约７７％的干１个小时．这说明大部分消费者 相接．多路公交车路经此地，交通网络四通八达．出行畅然无 来地下商城注重于休闲．会友、交际活动。关于消费者的购买频 阻。可以说，没有与地上、地下交通向结合，地下商城是不可能 率．４７％的人每周至少一次，这说明相当一部分人是常住人１３。 关于消费者在地下商城消费了哪类商品７调查结果显示，购物、 休闲、餐饮、娱乐、其他所占比例分别为７３％、２６％、２３％、２０％ 经营成功的。 ２以地下商城附近的青年居民为目标市场 调查显示，４７％的消费者每周至少购买１次；５５％的消费 和１ １％．与惠顾动机相应的比例相比 购物、餐饮、其他三项提 者半个小时以内就能步行到商城；４５％的消费者１ ５分钟以内就 高了．娱乐未变．休闲大幅度下降。分析认为，出现这种情况是 能乘车到达商城：６５％的人属于常住人１３；８４％的消费者属于 与消费者在地下商城是否有人陪伴、逗留时间有关．一般认为． 有人陪伴，逗留时间长．消费者往往消费、购买更多的商品。调 查数据显示．约７７％的人在商城的逗留时间大干１个小时．约 ８１％的有人陪伴．这种情况导致了以上比例的变化。关于消费 者购物时最着重考虑的因素．约４７％的人注重质量．约２４％的 人注重服务．这说明质量．服务对消费者来说是重要的考虑因 素。关于对地下商城的经营状况是否满意７约５２％的人无意见． 约４０％的人感到满意或很满意，这说明目前三处的地下商城的 经营状况较好。 ２消费者人１３统计指标调查结果分析 通过分析消费者人１３统计指标调查结果可知，关于消费者的 实际年龄．在被调查者中．约８４％的人介于１８岁～３４岁之间． 这说明大部分人系青年人。关于消费者的文化教育程度．约７６％ 的人系大专及以上．这说明来地下商城的人学历较高。关于消费 者的性别问题．男女几乎各占一半．这说明性别对地下商城的选 择无差异性。关于消费者的月收入问题．调查显示．６００元以下 的人数比例最高．占３４％，分析认为．这部分低收入顾客群主要 由学生等无固定收入的青少年构成．月收入在１０００元～４０００元 之间的消费者占总体样本的５５％．构成了消费者的主体。关于 消费者的婚姻状况问题．约７１％的人是单身．这说明惠顾地下 商城的部分是未婚者。关于消费者是常住人１３还是流动人 口 约６５％的人系常住人口，这说明惠顾地下商城的顾客主要 是周边的常住人口。 四、地下商城的营销策略建议 １纵横交错的交通系统紧密相连 调查显示，８６％的消费者是通过地铁和公共汽车到达地下商 城的 其中约５２％的是通过地铁到达地下商城的，约３４％的消 费者是通过公共汽车。这说明畅通的交通系统是成功经营地下商 城的重要条件之一。它一方面可以聚集客流，另一方面方便了消 费者的生活、购物 旅游等。国内外经营成功的地下商城无不例 外。实际运营中，各个商家非常重视这一点，如流行前线地处广 州市中心，中山三路与较场西路交汇处，与地铁直接相通，地理 位置优越。地王广场位于东山区较场西路和中山三路之间，是广 州地铁１号线烈士陵园站联体物业。中华广场雄踞于广州市中心 青年人。这说明地下商城的目标市场应是地下商城附近的青年居 民。 ３确定合理的产品线组合 从消费者惠顾地下商城的动机及实际消费的商品类别来看． 尽管购物所占比例较高．但休闲、餐饮、娱乐、其他也占有一定 的比例。这说明合理的产品线组合对地下商城的成功经营至关重 要。调查发现．中华广场．地王广场．流行前线无一例外。 ４．增加休闲功能，促进整体销售额的提高 休闲功能对吸引顾客惠顾地下商城起着十分重要的作用。这 一点在消费者惠顾地下商城的动机调查中已得到验证．休闲在消 费者惠顾地下商城的动机中占有很高的比例。然而把各类动机比 例与其相应的实际消费比例相比，我们发现．休闲消费比例大幅 度下降了．而购物 休闲．餐饮、其他消费比例却明显提高了。 这说明休闲功能有利于促进整体销售额的提高。 ５通过提供高质量的产品和服务水平来赢得竞争优势 在”您购物时最着重考虑的因素７”的指标调查中发现．质 量、价格．环境．服务所占的比例分别为４７％、１６％、１ ３％、２４％。 这说明消费者在购物时尤其关注商品的质量、服务．其次是价 格、环境。我们商家应为消费者提供信得过的产品．高质量的服 务水平。只有这样．才能使消费者感到满意．赢得竞争优势。 ６．在商城内大力开展有效的促销活动 调查显示，５３％的人惠顾地下商城是无计划的：７７％的人在 地下商城短留的时间超过１个小时。短留时间长给我们商家提供 了开展促销活动的机会。同时，营销学原理告诉我们，无计划的 消费者的购物行为｛ｔ－￣ｔ－属于；中动型购物行为。如果我们商家能在 商城内开展有效的促销活动，就会使无计划消费者因受到刺激而 发生购买行为。 参考文献： ［１】座责军 周 南 李福安 曾仕龙：购物中心的顾客行为 调查、比较与验证［Ｊ］．管理世界，２００１，（１） ［２】广州中华广场：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｄｃｈａｉｎ．ｃｏｎｒ．ｃｎ／Ｎｅｗｓ／ｎｅＷｓｄｅｔａｉＩ ａｓＤ７ＮｅｗｓｌＤ＝２５９８９ ［５］英雄商圈与体育商圈的较量．南方网 “商场现代化 ２００６年ｊ２月（中旬ｆＵ）总第４８８期 。
