淮 海 工 学 院 09 - 10学年 第1 学期 广告策划与管理试卷(B闭卷) 题号 分值 一 二 三 四 五 六 七 八 九 总分 核分人 得分 一、填空题（本大题共8小题，每空分，共10分） 1.广告的构成要素 、 、 、 。 2. “让我们做得更好(PHILIPS)”采取的是 诉求方式。 3. 策划小组中至少有 、 、 。 4.广告媒体计划的核心是 。 5.宏观广告管理可以通过 、 、 、 方法进行。 6.广告效果具有 、 、 、 、 的特性。 7．广告表现成功的标志是符合 法则。 8．广告创意的基本原理是： 。 二、判断题 （本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.促销式广告制作时要突出商品或企业的名称。（ ） 2.广告主体分析的主要任务是确定企业形象（ ） 3. “××牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购买吗”这样的问题在广告调研中是合适的。（ ） 4.广告信息与商品实际实用价值一致性越高则信任度越高（ ） 5.一般情况下广告的目标市场要大于企业的目标市场。（ ） 6．工业品的广告目标通常以传播效果为目标（ ） 7.相对广告费用越大，媒体的适用性也越大。（ ） 8.广告规则即广告法规。（ ） 9．产品生命周期成长期的广告宣传多是心理式广告（ ） 10．较长时期内反复使用的特定的商业用语是广告标题（ ） 三、选择题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1. 加湿器、防滑用具、游泳器材等通常采取（ ） A 国际广告 B 区域广告 C 地方性广告 D 全国广告 2.一般情况下，工业用品以（ ）为广告目标 A 销售效果 B 传播效果 C 心理效果 D 竞争效果 3. “推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用” 这样的广告目标从内容上看属于（ ）广告目标。 A 保牌 B 竞争 C 创牌 D 形象 4.《中华人民共和国广告法》正式实施的时间是（ ） A 1987年6月17日 B 1994年10月27日 C 1995年1月1日 D 1995年2月1日 5.指名式广告在制作上要求（ ） A 突出商品和企业名称 B 将理智和情趣融为一体 C 重复提醒商品的优点 D 和同类商品作比较 6. 耐用消费品通常采取( )诉求方式。 A 感性 B 理性 C 情理结合 D 杂志 7.产品在不同的生命周期广告目标是不同的，在成熟期主要的目标是（ ） A 使消费者知晓产品 B 对商品进行定位 C 提高市场份额 D 以广告进行提醒 8.《广告法》调整的广告是（ ） A 商业广告 B 公益性广告 C 分类广告 D 礼仪广告 9.艾·里斯等提出的定位理论是建立在对广告与 之间关系的特点进行了研究的基础上。 A 艺术 B 经济 C 心理 D 经营管理 10.凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做 。 A 户外广告 B 印刷品广告 C 销售现场广告（POP） D 交通工具广告 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率（4分） 2.广告策划应遵循的基本原则（7分） 3.简述广告策划的内容（6分） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（6分） 5.简述广告的营销功能（5分） 6.如何进行广告创意（4分） 五、计算分析题（本大题共2小题，共24分） 1.下面是某企业1995－2000年的一些资料。 年 度 销售额（万元） 销售量（万件） 利润（万元） 广告费（万元） 市场占有率 最大竞争对手广告费（万元） 最大竞争对手市场占有率 问题： ⑴用一种销售额百分比法预算该企业2000年的广告费（３分）。并分析此预算方法的主要优缺点。（3分） ⑵用销售单位法预算该企业2000年的广告费。（3分） ⑶用竞争对抗法中的市场占有率法预算该企业2000年的广告费。（３分） ⑷如果该企业打算在2000年扩大市场宣传力度，挤占竞争对手的市场份额，计划2000年以电视为媒体做广告，有A、B、C、D四家电视台供选择。A、B、C、D电视台情况如下表： 电视台 A B C D 黄金时间每分钟广告费 ￥10万 ￥9万 ￥3万 ￥5万 收视人数 1000万 600万 300万 500万 1995 200 4 80 20 12％ 25 1996 220 4．4 85 24 15％ 32 1997 280 7 90 30 21％ 40 1998 280 8 80 40 24％ 42 1999 320 12 85 45 26％ 45 2000（预计） 350 15 92 28％ 50 18％ 24％ 28％ 30％ 32％ 试分析该企业应该在哪个电视台做广告（3分）说明理由（3分） 2.如果某企业在某电视台做了三次广告，第一次广告收视率为15％，第二次收视率为15％，第三次为17％，如图所示. 问题： 试计算三次广告后的总的到达率（3分）、毛评点（3分）。（共6分） 六、案例分析题(根据材料简要回答所提问题。本大题共1小题，满分共计14分） 案例材料：宝丽来照相机（动物篇）（代理：美国·GSP广告公司） 4% 2% 主要情节：垃圾桶翻倒，地上一片狼藉。女主人把这一切归罪到狗儿身上。她生气地数落着它，猫儿在一旁冷笑着看热闹。女主人又出家门了，猫儿鬼鬼祟祟地奔向垃圾桶，肆无忌惮地在桶内乱翻。狗儿看到这儿，新仇旧恨涌上心头，它下意识地在屋内寻找着什么，突然它看到了宝丽来立拍立现照相机...屋门一开，女3% 主人回来了，狗儿叼着照片正等着她呢。 问题： ⑴该则广告诉求的主题是什么并作出分析(5分) 第二次 第第三次1⑵一般来讲，在广告中要使用动物形象，应注意哪些问题(5分) ⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政 法律 经济 社会监督 6. 迟效性 累积性 复合性 间接性 竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题 （本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.×2.× 3.× 4.√5.√6.×7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则
3.简述广告策划的内容（每要点1分） （1）确定广告目标 （2）明确广告对象 （3）提炼广告主题 （4）制定广告战略 （5）编制广告预算
（6）广告效果测定（第七章）
4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分） 答：（1）购买费用 （2）传播效益 （3）可行性 （4）媒体的寿命 （5）灵活性 （6）协调性
5.简述广告的营销功能（每要点1分） 答：（1）增加企业的知名度 （2）区隔产品身份 （3）广告帮助商品流通 （4）广告增加产品使用量 （5）广告增加新顾客 （6）广告拉回老顾客
（7）广告可以增加产品的附加价值 （8）广告增加排他性 （9）广告培养品牌忠诚度
（10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意（每要点1分） 答：（1）确定广告主题 （2）选择合适的表象
（3）将表象赋予创作者情感，使其转化为意象 （4）将意象在场景中进行表现，形成一幅广告作品。
五、计算分析题（本大题共2小题，共24分）
1.⑴历年平均销售额法：（20＋24＋30＋40＋45）／（200＋220＋280＋280＋320）＝12．23％ 350＊12．23％＝42（3分）
销售额增加百分比法：350＊（1＋（350－320）／320）＊（45／320）＝53．9（3分）
前期销售额百分比法：350＊（45／320）＝49．2（3分） （说明：只要能答出其中的一种，即可得分） 优点：计算简便；缺点：因果倒置（3分） ⑵（45／12）＊15＝56．25（3分） ⑶（45／32％）＊28％＝39．375（3分）
⑷先计算四个电视台的CPT（3分）；再选择CPT较小的A电视台（1分）；理由要点：尽管A、C、D的CPT相同，但信息传递范围A较大，影响面较广，可适应扩大宣传的需要（3分）。 2.到达率＝33％；（3分）毛评点＝47％；（3分）
六、案例分析题(根据材料简要回答所提问题。本大题共1小题，满分共计14分）
答题要点：
⑴要点：从广告主题的构成要素=广告目标+信息个性+消费心理分析，诉求主题是宝丽来相机拍制相片非常快。(3分) ⑵要点：
①该形象和广告商品的特性或个性相吻合，即商品和形象之间具有相关性
②该形象要能为消费者接受，即公众对该形象和被表现的产品之间能产生合理的联想。 ③形象要具有新颖性
或①要适当、适量(1分)；②不可喧宾夺主(1分)；③健康美观、自然大方(1分)。 (本题如果学生答出其他要点，只要合理可行，即可得分，满分为3分)
⑶写作的广告词，只要能充分表达相机快速照相的功能特点，即可得2分，如果比较新颖且节奏明快，可得3分，如果还能很好结合该广告的情节内容，可得4分(满分为4分)
