手机广告研究

题 目：手机广告分析及其未来形式探讨

摘 要：本文旨在探讨手机广告的弊端，在此基础上提出改进的方向，并探讨了手机广告未来的可能形式。本文的创新点即为对几种手机广告形式的弊端的解析，改进的方向，以及未来手机广告的形式的大胆预测。

关键词：手机 手机广告形式 麦克卢汉 媒介

Title : Mobile advertising Analysis and Discussion on the future form

Abstract：This paper aims to explore the drawbacks of mobile advertising, on this basis, an improved orientation and explores possible future forms of mobile advertising. Innovation of this paper is the mobile advertising in the form of several drawbacks of the analysis, the direction of improvement, as well as the future of mobile advertising in the form of a bold prediction.

Key words：Phone ; mobile phone forms of advertising; McLuhan; Medium

目 录

题目……………………………………………………………1 正文……………………………………………………………2

一、手机作为广告载体的特点 ……………………………2 二、手机广告的形式和问题„„„„„……………………3 三、手机广告与其他媒体的融合„…………………………6 四、手机广告的未来形式„„„„„………„…„„„… 7 五、总结„„„„„„…„„„„„„…„„„„„„… 10 注释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

手机广告及其未来形式探讨

手机的发展，尤其是智能手机的盛行，使广告的投放、企业营销的进行有了新的形式。人手一部的手机，实现了真正的即时通信，从而使营销环境更加广阔，广告的投放更精准，互动性更强。微信、二维码、手机应用、微博等的盛行，使手机作为广告投放的平台有了新的特点，知己知彼方能百战不殆，对手机广告深入了解才能在现实中运用自如，发挥其效用。

一 手机作为广告载体的特点

以麦克卢汉的观点来看，媒介是人体器官的延伸，在很大程度上影响和改变着人类的生活和思维习惯。媒介是那些延伸人类器官的所有工具、技术和活动，它的范围是很广泛的；媒介即是讯息包含着这样含义：一、一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式，媒介（技术）创造了新的环境而环境又影响着人们的生活和思维方式。二、媒介之间是互相关联的，一种媒介注定是另一种媒介的内容。媒介即是讯息的理论在指导大众传媒的实践中具有重要意义。

手机作为一种媒介，不仅仅是一种工具了。其中所包含的的技术，创造了新的环境，在社会生活中产生新的行为标准和思维方式。一如印刷媒体使人们习惯于思考和理解复杂的问题，电视媒体使人们习惯于肤浅的图像画面、不习惯于思考问题，而网络媒体则让人们生活碎片化、娱乐化。手机被称为第五媒体，其带给人们的是更加的娱乐化，人们的交谈更加的习惯于简短，对周围事物的注意力被手机分散。

在麦克卢汉看来，新媒介中包含着旧媒介的内容。手机应用中有平面媒体的内容，如手机报等，其本身带有收音机的功能，因此集合了广播媒体的形式。手机本身也是新兴网络媒体的一部分，虽然有些不足，但它集合了四大媒体的一些优点，其多媒体性、时效性、互动性、便携性及私密性都达到了新的高度。

由于其即时性和交互性，它开创了全天候的社会化营销模式。2012广东互联网大会上，工信部通信发展司张峰透露，截至今年第三季度我国互联网用户已经达5.5亿人，同比增长44.1%。

手机作为媒体而言，其没有报纸的深度和丰富的内容，在便捷的同时，不得不失去信息的丰富性和复杂性。手机符合了现代人类快节奏的生活需要，但同时也形成了其浅薄的一面。由过去的长篇大论、复杂的思想看法，到如今的只有几个字的态度。手机让人们不习惯于思考问题，而只注重自己思想的灵光乍现。3G网络的盛行，手机技术的发展完善及手机内核大大提高，内存空间也在增多，手机屏幕也有逐渐增大的趋势。其不足之处正在进行着自我的矫正。相信不久的将来，手机将会成为真正的第一媒体。

二 手机广告的形式和问题

我国现阶段手机广告正处于高速发展的成长期。中国手机广告从诞生到现在仅十年左右的时间，但在这短短十年时间内已经经历了发展的过程。根据艾瑞咨询集团发布的中国移动应用广告平台研究报告显示，2010年中国手机广告市场规模达17.4亿，环比增长93.3%。2011年为30.1亿，2012年达到50多亿。手机用户2012年达到10亿多，几乎达到人手一部的水平。所有的手机用户几乎都是手机广告产品或服务的潜在或现实的消费者。这为手机广告提供了强大的受众基础。而手机网民数的规模也十分巨大，2011年已达到3.56亿人。

手机广告大体有一下几种形式：短信广告、App广告、wap广告、二维码广告、手机终端嵌入广告等。在下文中笔者将结合这些具体的广告形式，探讨其弊端。

（一）短信广告

手机短信广告分为三大类，第一种是普通的文字短信广告，第二种是彩信广告，第三种是手机报。1992年，世界上第一条手机短信在英国成功发送，99年，手机短信服务进入中国并逐渐流行。法兰克福学派“文化工业”概念这样认为，我们的媒介正在沦为这样一种工具，人们用它大规模复制、传播商品化了的、非创造性的文化产品，并且在渐渐形成这样一种娱乐化的工业体系。手机短信呈现出了“文化工业”的诸多特点。

短信类手机广告直达用户的手机终端，具有一定的强制性，在具有高达到率的同时，不可不免的让用户产生反感和抵触情绪。虽然随着手机广告市场的日益

规范化，由最初的短信群发发展到在用户许可的情况下将其感兴趣的信息发送到用户的手机上，但是其给用户的是一种不安全和个人信息泄露的感觉。并且现在智能手机上都会安装防垃圾短信和垃圾电话的软件——事实上大多用户对于广告短信都是不会仔细观看，便会直接删除。虽然能够精确的传达给用户广告信息，但是效果让人怀疑。

手机报是彩信的一种特殊的形式。手机报的信息比短信的信息含量丰富的多，有其新闻价值。中国移动的《读周刊》为例，这是一本介绍书籍的手机报，一个星期发送一期，介绍其网站上的新书，并有简要的概述，提供阅读的网址。这种专门定制的服务，以后可能得到进一步的发展。其推广的前提是得到客户的许可，并且完全免费。

（二）手机app广告

手机app即为手机应用，英文application的缩写。包括各种游戏、应用软件和各种生活服务类软件，以及各种网站的移动终端。该类手机广告主要是嵌入式的广告。是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动终端应用程序上的广告形式。从其业务及运营模式来看，移动应用广告不包含在手机浏览器等功能型应用中投放的广告。App应用广告可以大致分为以下三类：游戏类、生活服务类和UI（Userinterface用户界面）优化类。

游戏类有两类应用，一类为专门的游戏应用，而另一类则是企业为宣传其产品而委托游戏制作公司制作的产品游戏。长城哈弗汽车的赛车游戏属于产品类游戏，开发对象主要针对其车主。游戏类应用的最大不足就是很容易过时，被新的游戏所代替。无数的手机游戏应用，每天都会有新的游戏的产生，能够在用户手机上待一个月的手机游戏可谓是凤毛麟角。因此，旧的游戏很快被新的游戏所取代。游戏应用必须具备可玩性，具有很强的趣味性，这样手机游戏才能在手机上有更长的存活时间，其广告才能发挥更持久的效用。但是移动游戏几乎不可能一劳永逸的被安装在某个手机上，被卸载几乎是他们必然的命运。

微信是腾讯推出的即时通信应用，可以进行语音通话，只收取流量费用。其独特的摇一摇功能和漂流瓶功能以其新颖的创新性得到人们的推崇。摇一摇功能即为打开微信的摇一摇功能，然后摇晃手机（手机装备有陀螺仪，即有重力感应功能）微信会显示一些在一定范围内距你最近的同时实用摇一摇功能的人。漂流

瓶功能，录制一段语音然后实使用漂流瓶功能，该漂流瓶会随机出现在正在使用该功能的人的手机上，此人可以选择回复或继续让它漂流。微信广告的实际操作性不强，只能针对有限的几人，而且不能精确的确定广告受众目标。

（三）手机wap广告

wap广告，即为只有通过浏览器联网才能实现的广告形式。包括手机网页广告，图片视频，邮件，微博等形式。现在手机的定位不仅仅是移动通讯设备，上网成为其必须具备的功能。这一广告形式和互联网广告相似。人们可以阅读新闻、收发电子邮件、游戏娱乐、进行社交活动、订购商品与服务。手机wap已经成为网络媒体的延伸与组成要素。

与互联网相比，其又有很多不同。首先手机wap广告没有了弹出式广告，因为技术的不允许；其次手机wap广告要考虑到上网流量问问题，因此广告形式多以文字和图片形式为主，而视频的形式较少。随着wifi热点的普及和3G网络的建设，这一现象会得到改善。再次，网络媒体的文化娱乐弊端进一步被手机放大，手机成为人们日常娱乐的一种重要手段。在地铁，在公交车，在大街上，在教师，在厕所，在食堂，在任何地方，我们都能看到入迷的玩着手机的人。还有，手机带来了前所未有的便利，但也造成了无法避免的弊端——使用者很多时候都是在一心二用。人们一边聊天一边上网，一边吃饭一边玩手机，甚至一边上课一边发微博。因此手机wap广告吸引人们注意力的能力显著下降，现在没有谁会因为正在手机上网而不去干其他的事情，这就造成了其关注度的下降。这就要求手机wap广告要有吸引眼球的创新点，同时要尽可能的短小。

以微博为例，140字的，很难有大的作为，而且必须做到创意十足。现在微博广告主要通过红人转发来提高人们的关注度，最通俗的一个手段就是有奖转发，以中兴汽车都市方舟Auv上海车展新车发布为例，车展前二十天进行病毒推广，并进行红人转发。红人转发上千次，但大多粉丝为僵尸粉，所谓的红人就是为了为企业转发从而收取转发费用。最后根本不能达到企业预期的目的。

（四）二维码广告

二维码广告是新近流行的广告形式，这种广告对手机具有比较高的要求，手机必须有摄像头，并且有较高的像素。具体操作为打开相应的应用程序然后对准二维码矩阵进行拍照，二维码录入后手机进行相应操作，如访问相应的网站，获

取相应的信息等。2012年美诺彩妆就运用了二维码这一形式进行广告推广，将美诺元素和创意元素融合到美诺财富币上，持有美诺财富币不仅可以享受分销支持优惠，用手机扫描收藏美诺二维码，即可获得百元美诺彩妆天猫商城的兑换券，还可以现场登陆美诺天猫商城，了解美诺彩妆的品牌产品信息。二维码其优点主要是其新颖性和方便快捷性。很多人都是因为好奇所以扫描二维码看看究竟怎样，当然由于其方便快捷很多人愿意尝试。

二维码实现了平面到电子的信息转变，通过表达其信息方式，人们的信息化生活越来越容易。麦克卢汉认为媒介改变着我们的生活方式，二维码的应用，在笔者看来，对人们的生活的影响可谓是巨大的。二维码的推广，无疑使人们对手机的依赖进一步增强，二维码只是一个由黑点按照一定规律组成的矩阵，人是不能够在上面读到想要得到的信息的，必须借助手机才能做到。

（五）手机嵌入式广告

嵌入广告一直存在，主要为手机或者是移动网络运营商的广告。以中国移动的定制手机中兴手机为例，中兴U795为Andriod4.0系统，移动定制手机，其开关机动画为中国移动通讯的动画，手机内部带有中国移动的应用软件，网上商城，手机阅读软件等。这种广告形式带有一定的强制性，又由于其中很多软件在使用过程中会消费手机用户的费用，大多用户并不喜欢这种形式。Andriod操作系统具有很高的开放性，借助相关软件可以进行一键root（最高权限，超级用户），从而取得最高的手机管理权限，从而可以删除或者是编辑手机上的所有应用软件。因此这类不讨人喜欢的植入广告很容易被一键删除。不管是中国移动联通还是电信，其强势的垄断地位导致其这种非人性化的广告形式。

人们一致认为手机广告的及时传播性、个性化、传播精确性和互动性是其主要的优点。同时，手机广告发展也存在着许多问题：

首先，用户反感引起信任危机，主要是短信广告，引起人们的反感。 其次，广告主认知度不高，很多企业都是人云亦云，别的企业在做app广告，他们也盲目跟风，趋之若鹜。

再次，我国手机广告处在起步发展阶段，产业链正在逐步发展完善，相关市场法规还不完善。

三 手机广告与其他媒体的融合

麦克卢汉认为一种媒介总是充当另一种媒介的内容，媒介之间只有进行相互作用才具有自身存在的意义，没有一种媒介能够存在。手机媒体与其他媒体的结合，能使其广告形式更加丰富多样，从而弥补其不足之处。二维码就是平面广告媒介与手机技术相结合的产物。

广告形式的创新，需要一定的技术基础，这是必不可少的。新发明的产生，很多是对旧有东西的重新组合，从而发挥新的效用。而两种媒介交汇的时刻是发现真理和给人启示的时刻，手机媒体与其他媒体的融合交汇必然给人以新的广告形式的启示。从媒介的发展历程来看，正是媒介的这一特性发挥作用，才有了现代的媒介。

从人类发展历程来看，文字正是脱胎于语言，是语言现实形式的再现。当人类还停落在简单的语言阶段时，沟通和记录有很大的障碍，文字便应运而生。而报纸媒介正是凭借着蕴含深意的文字而受到人们的青睐。电视在我们看来，其融合了语言、文字、图像、视频等形式。新媒介中包含着旧有媒介的内容，在这个表面我们看起来是媒介技术的进步，其实质上则是媒介和媒介的融合，从而产生新的媒介。

手机与广播电视媒体的交汇产生的一种是通俗的电话销售，给出相应的产品信息，然后给出电话号码；另一种比较古老的形式就是由产品制造商制作的带有产品信息的节目，手机上的收音机提供广播节目的录音，便于保存，弥补了广播节目不易保存的弊端。手机短信对报纸杂志的借鉴，从而产生手机报这一形式；电子杂志也是对现实杂志的完全借鉴，或者说只是现实杂志的图片形式。随着手机技术的发展，手机与户外媒体的融合从而产生新的广告形式-----在户外广告站点设置蓝牙热点，提供信息下载或者是游戏互动。

手机技术的进步无疑推动广告形式的多样化，弥补了其自身的弊端，而手机媒介与其他媒介的融合，也成为其自身发展的重要推动力。当然，有些弊端可以弥补，而更多的是其与生俱来的，是没有办法消除的，如手机的娱乐的性质和人们对手机的依赖程度的愈来愈深，这是无法改变的事实。

四 手机广告的未来形式

在电影《全面回忆》中，手机成为了人身体的一部分，被植入在人的手掌上，虽然手机未来未必会发展成为那种形式，但其中所体现的手机发展趋势------更方便，更人性化，这是一定的。手机广告未来形式的发展，是由手机技术的进步为支撑的，所以讨论广告形式的可能的发展状态不得不探讨手机本身的发展趋势。

手机广告可以大致分为两大类，一类为手机功能增强类的广告形式，另一种是服务于手机的广告形式。在论文中主要预测了六种未来的可能的手机广告的形式，其中手机操作系统、手机电视和现实增强app广告形式属于手机功能增强类，而移动网络运营广告和移动手机服务站广告则属于手机服务类。

（一）移动通讯网络广告

移动通讯网络是手机存在的根本，手机在产生之初的唯一目的就是借助移动通讯网络进行语音通话。随着3G时代的到来，移动互联网更是发挥着举足轻重的作用。有新闻表明苏宁易购可能进军移动网络运营领域，实行承包租赁的形式，类似于中介的性质.如果这一战略成功施行，其影响深远，意义重大。在欧洲，实际上早已推行这种形式。如果实力雄厚的企业承包网络运营的权利，其可以降低收费标准，在手机传播信号中插播相应的广告信息，扩大其品牌的影响力。其吸引消费者的既是其降低的价格，当然其广告内容的创新别致性也是必不可少的。移动网络运营在我国三足鼎立的垄断局面，如果苏宁成功，那么其垄断势必会被打破，从而迎来全新的发展局面。

（二）知识产权保护下的广告

知识产权的保护，是对人的智力劳动结晶的肯定和保护，知识产权也越来越受到人们的重视。网络知识产权在我国一直是比较混乱的，由于相关法律法规的不健全，很多网络的知识产权得不到应有的保护，这是我国的国情。国外很多国家网络视频书籍音乐图片的下载要收取相应的费用，中国也在向收费发展的趋势。企业可以通过购买相应的版权，在其内植入自己或者别人的产品信息，向手机网民提供免费或者低价而高质量的产品。

（三）手机服务站广告

狭小的屏幕已经不能满足人们的需要，因此大屏手机，以至于pad平板的盛行，手机屏幕甚至已经发展到5.0、6.0、7.0英寸的屏幕，这一改变带给人全新的视觉刺激，但同时手机的电池容量成为问题。手机现在正在朝着大屏幕多应用的方面发展，而其电池逐渐暴露其电力不足的弊端，由过去的几天一冲电，到现在的一天一冲，甚至是一天两冲。这一状况的出现和人对手机的深度依赖和电池容量的不足有很大关系。中国移动在一些城市的道路旁设置了手机服务站点，提供免费的充电服务，并提供自动一体式自主服务，缴费，查询，业务办理等服务。这一便民设施，在方便人们的同时也树立的很好的企业品牌形象。未来这一便民服务站点会有逐渐增多的趋势。

（四）现实增强广告

现代手机的设计理念之一就是为了更好的生活，服务生活。其操作界面越来越便捷，越来越人性化，越来越多的生活服务类的应用被开发出来，地图类、社交类应用数不胜数。技术的发展，使很多不可能成为可能。现实增强AR（Augmented Reality）广告逐渐走进人们的视野。现实增强即为通过通过系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术，将虚拟的信息应用到真实的世界，将系统生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现对现实的增强。Nokia的城市万花筒就是应用了该技术。该类手机应用很少，主要是因为其高昂的制作成本。

最近Google推出一副高科技眼镜，戴上它，可以看到其上显示你所看到的建筑物的名称、简介及与你的距离。科幻电影里的画面正在逐步变成显示，当然这需要高昂的成本。一个普通的手机游戏app的制作成本为十几万到二三十万左右，而引入现实增强技术的手机app则需要上百万的技术成本。如果这种技术逐渐的降低成本并且普及，其会带来一种全新的广告形式。从上文中我们了解到，微信的摇一摇功能够显示一定距离的同时使用该应用的人，这两种技术的结合，可能会产生新的应用，某个品牌可以开发一种手机的终端，所有在距离该终端一定范围内，并且允许某项协议的用户，都会在手机上显示这家品牌的地理位置，相应的简介，和到达的路线等。

（五）手机电视广告

电视有其吸引受众的独特魅力，各种综艺娱乐节目层出不穷，各种电视剧风

起云涌，虽然网络媒体的发展弱化了电视领导者地位，但是人们对电视的热爱并未消减。很多国产手机都带有手机电视模块，能够接受电视信号，从而收看电视节目，不需要花费手机上网流量。而大多数主流手机则没有该功能，有的只是需要花费流量的手机电视。而或许是因为手机屏幕太小，所以手机电视没有出现在主流手机之上。而笔者认为手机电视是未来手机发展的一个趋势。随着数字电视时代的到来，移动数字电视时代可能也将要到来，数字电视其和受众具有很强的互动性，这也符合手机的特点，移动数字电视可以像数字电视一样，进行交互，点播自己喜爱的节目或者是收藏节目。手机和电视的结合，其广告形式向电视的广告形式靠拢。

（六）操作系统升级下新的广告形式

操作系统决定了人们以何种形式实现命令的输出，优质高效的操作系统能够使命令输出变得简洁高效准确。手机从诞生到现在，其操作系统一直在发展，从最初的Java，到占到手机市场半壁江山的塞班系统，从塞班1一直到现在的塞班5，还有从电脑操作系统引进的Windows系统，再后来是占智能机统治地位的苹果IOS系统，再到发展势头正劲的Andriod系统，从最初的1.0到如今的4.2。人们对更优的操作系统的探索从未止步，如最近炒的正红的锤子系统。可以预见，不管是IOS还是Andriod可能最终都会像Java和塞班一样的过时，开发适合主流操作系统的应用程序进行广告信息推广，把握手机发展的未来，是每一个从事手机广告投放企业的目标。

五 总结

手机广告的形式一直在随着手机的发展而不断的发展完善着，对于其弊端的弥补和新的广告形式的发掘，需要对手机有深入的了解。对于新生事物不能盲目的乐观，这样容易在发展中失去方向，当然也不能过于悲观，这样容易导致事物的裹足不前。这个世界不缺乏工具，缺的是如何真正让工具为我所用。手机媒体的兴盛带动社会化媒体的发展，手机成为社会化媒体的结合体。David Meerman Scott在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》中写道：“社会媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。社会媒体与所谓的‘主流媒体’

的区别在于，每个人都可以创建、评论和添加社会媒体内容。社会媒体可以以多种形式呈现，包括文本、音频、视频、图片和社区。”【1】而很多企业在做广告时忽略了手机这一本质特征，忽视其社会化和分享性互动性等特性，从而导致其广告从开始就注定失败。

注释：

[1] David Meerman Scott《新规则：用社会化媒体做营销和公关》（2011年1月版）

参考文献：

1. 《中国移动应用广告平台研究报告》 2011、2012年 2. 《中国广告杂志》 2012 5月、8月刊 3. 《现代商业》 2012 第29期 4． 《新媒体与广告互动传播》 2006 5． 《中国经济》 2012 第22期

6．朱海松著《无线广告 手机广告的发布形式与应用标准》 2007 7．赖晗著《手机媒体广告营销传播模式研究》 2008 8．王有为等著《移动商务原理及应用》 2006 9．杰克西瑟斯等著《广告媒体策划》（第六版）2006