欧莱雅在华的竞争战略研究
本文主要针对世界一流公司——欧莱雅公司进行战略分析。众所周知,欧莱雅是具有法国血统的公司,它在化妆品领域始终是世界第一。欧莱雅最初是由法国化学家Eugene shueller于1907年创建的一家小公司,在Eugene shueller及其继任者的精心运营下造就了今天为全世界所熟知的大公司。为了在目前激烈的女性化妆品市场中占据一席之地,并逐步提高公司业绩,所有公司都需要制定一个良好的竞争战略。
值得注意的是,欧莱雅是一家始终处于顶级水平的公司,尤其是欧莱雅可以在法国市场之外的其他市场上建立起自己的市场,如中国。自改革开放以来,尤其在中国加入世界贸易组织(WTO)后,很多外国公司进入中国市场,使得中国化妆品市场面临更加激烈的竞争。尽管当地化妆品公司增长迅速、潜力巨大,但仍以国外化妆品为主。文中主要关注欧莱雅公司为保持其在中国化妆品市场中的地位,所采用的市场战略。
文中借用了印度斯坦传说中的“盲目与大象”的隐喻,认识到战略思维的巨大潮流只能解释部分战略管理过程,该过程缺乏整体的视角,导致出现“以偏概全”的问题出现。即,每个人只感知动物的一部分,并试图得到一个普遍而独特的想法。如有些人会撞到大象的侧翼,而另一些人则只触摸大象的獠牙或尾巴,导致人们仅依据事物只凭片面的了解或局部的经验,对整个事物或问题进行全面的判断。企业管理者通常使用不同学派的战略,如“战略规划”、“竞争优势”或“关键技能”等等。
由于目前没有任何战略是完美的,因此不仅要分析欧莱雅基于迈克尔波特理论的战略,而且还要结合多种因素,从多个角度进行分析,才能实现欧莱雅最优战略的制定,以提高欧莱雅在市场上的表现。
