社会科学学科研究
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外国语言文学研究
ForeignLanguageandLiteratureResearch
功能对等理论对英汉广告翻译的指导作用
屠明忠
摘
要
王晓燕
（西北农林科技大学外语系陕西・咸阳712100）本文在对尤金・奈达的功能对等理论分析的基础上，结合英汉广告的语言特点，提出并剖析了功能对等理论在英广告
功能对等
广告翻译
文献标识码：A
汉广告翻译过程中的应用，同时通过一些实例来证明尤金・奈达的功能对等理论在英汉广告翻译中具有现实的指导意义。关键词
中图分类号：H315.9
SignificanceofFunctionalEquivalenceinTranslating
EnglishandChineseAdvertisement
TUMingzhong,WANGXiaoyan
(ForeignLanguageDepartment,NorthwestAgricultureandForestsSicenceUniversity,Xianyang,Shaanxi712100)BasedonthetranslationtheoryofNida'sfunctionalequivalenceandthecombinationoflanguagefeatureofEnglishand
Chineseadvertisement(E-Cadvertisement),thispaperanalysestheapplicationofNida'stranslationtheoryinthetranslationofEng-lishandChineseadvertisement,thispaperusessomeexamplesoftranslatingE-CadvertisementtoshowthepracticalsignificanceofNida'stranslationtheoryintheE-Cadvertisementtranslation.Keywords
advertisement;functionalequivalence;advertisementtranslation
Abstract
0引言
在现代社会中，广告已成为人们生活的重要组成部分。广告的语言也逐步形成了自己独特的风格。广告类型繁多，形式多样，如向消费者推销商品或服务的商业广告，各公司或组织为扩大或提高社会影响而做的介绍性形象广告，或社会群众组织为某一社会目的而做的公益广告，还有个人为各种目的在报纸上登的分类广告。广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为，广告译文质量的好坏会直接影响广告的宣传效果和促销作用。因此，广告译文必须注重其信息传递功能和译文读者的反响，使译文读者的反应与原文读者的反应基本保持一致，甚至更好的效果，从而达到引起消费者的注意。本文拟以奈达的功能对等理论来对英汉广告翻译加以研究。
1奈达的功能对等翻译理论
尤金・奈达（EugeneAlbertNida）是美国当代的一位著名的翻译理论家，也是当代整个西方翻译理论界最具影响的人物之一。纵观奈达的翻译思想，有的翻译理论学家把奈达的翻译思想形成分为好几个发展阶段，其中，谭载喜把它分为三个不同的主要发展阶段：即早期带有明显美国结构主义色彩的语言学阶段、中期的翻译科学说与翻译交际说阶段以及后来的社会符号学阶段（谭载喜，1999）。在奈达的翻译思想发展的第二阶段，他提出了动态对等的概念，即“所谓翻译，是在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息，首先是意义，其次是文体。”（EugeneA.Nida&Taber，1969）。而在其翻译思想发展的第三阶段，奈达不再采用“动态对等”一说，以“功能对等”取而代之。奈达在《翻译理论与实践》一书中把
切近的自然对等解释为意义和语体的对等；而在《从一种语言到另一种语言》一书中把它解释为指功能而言。语言的功能是指语言在使用中所能发挥的言语作用；不同语言的表达形
式肯定不同，尽管不同的语言在其语音、语法和表达习惯各有各的特点，但是它们却可以具有彼此相同或相似的功能——传递信息的功能。因此，我们可以看出，奈达的功能对等翻译理论就是指不求两种语言在文字表面的对应，而要在源语与译语两种语言间达成功能上的对等；而翻译的重点不是语言的表达形式，而应当是读者对译文的反应，还应当把这种读者反应和原作者对原文所可能产生的反应进行对比。因此，对于广告翻译来说，不是简单从一种语言到另一种语言的词与词之间的单纯转换，而是达到两种语言间在功能上的对等。广告翻译必须符合商品的目标语言文化，迎合目标语读者的文化审美心理，以突出其在目标语文化语境中的信息功能的再实现，使广告译语产生具有与原广告语相似或基本相同的感染力来增强广告功效，以达到使译语读者对广告译文信息的反应与原广告语读者对原广告的反应基本相似或相同，这也就是广告翻译的功能对等。
2功能对等理论对英汉广告翻译的指导作用
2.1广告的语言特点
广告的目的是引起人们的注意，吸引消费者去认识产品或服务，激发消费者的购买欲望，最终使他们采取消费行动。因此，广告语言在词汇、句法、修辞等方面表现出与其他文本不同的独特的特征。在广告翻译过程，译者应注意广告的语言特点。
在用词方面，为了使产品容易被普通大众理解并很快接
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照字面意思来翻译，必要的时候改变其形式。如我国著名的金猴皮鞋广告：“穿金猴皮鞋，走金光大道”的翻译是“WearGoldenMonkey，WearSuccess”，原广告行文工整，朗朗上口。如果译文保留原文的形式，进行字面翻译，将金光大道译成goldenroad，就会使读者感到莫名其妙。译者巧妙地将“走金光大道”译成“WearSuccess”，给人的感觉就是，只要穿上这种皮鞋，就会成功。又如：Ifyou'redoingbusinessinHongKong，itpaystogetthepickofthecrop.(如果你在做生意，保管发财）。这则广告如果要追求词义、形式对等，可能会产生与这个国际金融、商贸中心的主要特征格格不入的“可获庄稼大丰收”的译文。因此，在翻译广告时要注意以下两个方面的问题：一是理解实际含义；二是切忌望文生义。
其次，英汉两种语言在表达习惯和语义表述上不同，英汉广告翻译应重视语用对等。
语用对等是广告翻译的灵魂。一则成功的广告具备AIDA功能，即Attention（引起注意），Interest（发生兴趣），Desire（产生欲望），Action（付诸行为）。因此广告语言必须具有很高的注意价值和记忆价值。由于英汉两种语言存在表达法障碍以及语义表述障碍，所以广告的翻译更要重视语用对等。如一则灭蚊片广告：默默无“蚊”的翻译：Mosquitorepellentin-cense，repellingmosquitoesinsilence.广告原文用“蚊”和“闻”的谐音，并用“蚊”来告诉顾客购买产品后给他们带来的好处，译文运用修辞的手法补充说明了incense和silence，重现了广告的语用功能。
最后，由于英汉语两种文化的差异，英汉广告翻译应做到社会文化对等。
广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会文化。因此，在广告翻译过程中，对带有浓厚民族文化色彩的习惯用法，不可照字面直译。对于那些无法通过字面意义表达其深层含义，也无法找出与其比喻相同或相似的对等语的词汇，要绕开原语言的文化背景译出其真正意义。例如。我国生产的金鸡闹钟曾被译成GoldenCock，在英语中Cock是一个粗俗的词，因此，这样的翻译没有考虑到这两个词在中英两种文化中所代表的含义，使广告在讲英语的国家里产生了适得其反的效果。广告翻译在很大程度上就是一种跨文化的交流活动，它不但传递产品信息，而且同时传递着一种文化信息。因此，在英汉广告翻译过程中，一定要考虑到目标语（译语）的文化，这样才能做到使广告译文发挥其应有的作用。
3结语
英汉广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为，广告翻译的目的主要有两个：一是向目标语读者传递商品信息；二是说服和诱导目标语消费者采取消费行为。在进行广告翻译的过程中，我们不仅要准确传递广告原文的信息，更重要的是要注意信息传递的效果，注重消费者的反应，用符合广告译语的表达习惯和文化标准的语言形式来表达出原广告语的意义，使译文尽可能取得与原广告语相似或一致的读者效应，达到宣传和促销产品的目的。显然，在经济全球化的今天，奈达的功能对等理论对英汉广告翻译具有切实可行的指导意义，它仍然可以作为英汉广告翻译的标准。
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受，广告词汇简洁别致又富于创新，具有口语化特点，力求用最简洁、最准确的文字为消费者提供丰富的产品信息，使读者一目了然、过目不忘，因为这样才能吸引消费者的注意力，让他们愿意去读、去看该广告。如：
CocaCola——可口可乐，“Coca-Cola”的宣传效果大概只有“一种有可可味的饮料”，而“可口可乐”对中国人则有“味道可口，喝了痛快”的感觉，而且还有音韵之美。又如肯德基的一则广告：RealPleasure——齐享一刻真。这两则广告语用词简洁，译文能够给人留下深刻的印象，起到吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望。
在句法方面：广告通常使用祈使句、简单句、省略句，以充分发挥广告的说服功能，给消费者以深刻的印象，同时达到节省篇幅的目的。因此，广告语往往简短精湛。如：
Justdoit!——想做就做！（这是一则“耐克”广告语，用的是祈使句，句子简洁有力，富于鼓动性）。
Healthisanattitudetolife.——Osim健康生活新概念（Osim按摩椅广告语，使用简单句来表述一个事实：Osim按摩椅是对健康最有好处的）；
Intelligenceeverywhere——智慧演绎，无处不在（这是摩托罗拉手机的一则广告，用的是个省略句）。
在修辞反面：通常情况下，广告语言要优美、和谐、生动、简洁、幽默，使公众过目不忘、回味无穷。而运用多种修辞手法，是实现广告语言艺术的关键。这些修辞手段主要包括比喻、拟人、押韵、重复、双关语等。如：
ToughasaTiger.——坚毅犹如虎威。（Tudor表广告）（比喻）
Whereverithurts，We'llhealit.——不管它哪里伤痛，我们都将使之愈合如初。（这是一则皮包修理服务的广告，使用拟人手法，使广告中提供的服务极富人情味，形象贴切，译文贴切地译出了原文的神韵）。OneWorld，OneDream.——同一个世界，同一个梦想！（使用头韵，译文简洁、生动、节奏鲜明，并且朗朗上口，令人印象深刻）。
OnlyBrotherYourVeryOwnBrother.——值得信赖，唯有兄弟。（这是兄弟牌运动用品广告，使用的是重复修辞手法）。FromSharpminds，comeSharpproducts.——夏普产品，来自智慧的结晶。（这是“夏普”产品广告，在词语上使用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品，而“sharp”既是产品的品牌，也有含有“精明的、智慧的”的意思。实际上，这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”，就会拥有智慧结合了起来，从而赢得消费者的好感。）
2.2如何在英汉广告翻译中实现功能对等
上面分析了广告的语言特点，这对做到英汉广告翻译实现其功能对等有所帮助。那么如何在英汉广告翻译中实现功能对等？
首先，要打破语言形式的对等，做到英汉广告翻译在语义上的对等。
奈达曾强调：“语言之所以互不相同，主要是因为它们具有各自互不相同的形式，因此翻译中如果要保持原作的内容，就必须改变形式”（Nida&Taber1969)。因此，在英汉广告翻译的过程中，我们不应拘泥于原广告语的语言形式，更不应按
（中）2011年2月
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板”；B3的afterall是建议不要对新老板表示讨厌，可译为：“他毕竟是你的新老板嘛”；B4的still是好意的劝告，要对方朝好的方面考虑，可译为：“你还是算了，他可是你的新老板”；B5的well表示安慰，暗示A有些问题，可译为：“好自为之吧，他可是你的新老板”。这样原作中隐含在语言中的意图才清楚地表达了出来。
4根据语用学、语用差异理论实现文化词的对等翻译和言语行为表达方式的对等
在语言学中语用学是对语言使用的一种研究。语用知识是指说话人能在语句的表层中蕴存着自己的不言明的意图，而受话人能通过表层意义悟出对方的深层用意。在现实中，不仅要说出“正确的，无语法错误的”话，还要说出“恰当的”话。因此，光有构成性规则是不够的。在实际使用中还需要调节性规则，即语用规则。但是由于各民族和地域等的不同，语用差异势必会存在。语用差异包括两种，一是语言文化内涵的差异，另一种是两种语言中言语行为表达方式的差异。比如说汉语的谚语“说曹操，曹操到”，在共享中华文化的汉民族中，其意义不言而喻，而要把它译成英语该怎么做呢？一般而言，我们可以在最大程度的保留原语文化词的基础上，辅之以注释的手段，因此，该句可译为SpeakofCaocaoandheissuretoappear.(CaocaowasaprimeministerinancientChinaandwasnotoriousforhisambitiontousurptheimperialpowerandhissuspictionaboutothers)或者用译入语的一般文化词替代原语特有文化词，而只保留原语的文化意义，所以，该句还可译为Speakofthedevilandheissuretoappear..因此，原作中涉及到的文化词在翻译时也应做出相应的转换。
由此看来，翻译不是生搬硬套，译者应根据原语的深层语义，摆脱原文的表层性语言的束缚，充分体味原作的语境，从言语的多方面对等来考虑，力求达到更高水平的对等。参考文献
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语气依次渐强。若把它们都译为“Areyougettingoff?”虽然基本的意思传递了出去，可这种译文无法体现原文中汉语由敬称“您”改为一般性称谓“你”，以及又改为无人称一般性问句的变化，因此，原作生动的语气感已丢失。若把以上三句分别译为：（1）Youaregettingoff,aren’tyou?（2）Areyougettingoff?（3）Gettingoffornot?这样的话，原文的语言就立刻鲜活了起来。
2译出说话者的言外之意达到思维理解的对等
言外之意对与操原语的读者来说是不言而喻的，而在翻译中就应注意那些言外之意与话语的内容不一致的某些词语或句子的理解与翻译。如：一个英官问他的士兵是否愿意去上前线，士兵回答：“IamanEnglishman.”如果但从字面意思把它直译为“我是一个英国人”，汉语读者会难以理解这句话的言外之意。在英国文化中“Englishman”意味着坚强和勇敢，所以士兵的言外之意是他很勇敢，愿意上前线。因此，恰当的译文应是：我是勇敢的英国人，我当然愿意。
3运用言语行为理论来使同一个译作达到不同的言语目的对等
言语行为理论（speechacttheory）作为言语语言学的重要理论，它的意义在于，为分析说话人的话语提供了工具。名著《论言有所为》HowtoDoThingswithWords由英国牛津大学哲学教授奥斯汀（J.L.Austin）在一九六二年出版。从此以后“言语行为”（speechact）就成了语用学上的重要课题。奥斯汀把言语行为划分为三个层次：言内行为、言外行为和言后行为。言内行为指的是“说话”这一行为本身，与传统意义上的“意指”大致相同。言外行为寄寓于言内行为之中，它是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，即以言做事。人们可以通过说话做许多事情，如承诺、警告、否认、或让步、请求等。言后行为指的是说话带来的后果。即言后之果。以下例子可以清楚地表明在不同的语境中，说话者用同一句话所要做到的事情/达到的目的是不同的。例：A:Ireallydislikedthatmanyouintroducedmeto.B1:Actually,he’syournewboss.B2:Anyway,he’syournewboss.B3:Afterall,he’syournewboss.B4:Still,he’syournewboss.B5:Well,he’syournewboss.根据逻辑连接词在上下文所隐含的意义，B1的actually表示警告，可译为：“说话谨慎点，他可是你的新老板”；B2的anyway表示耐心的说服，可译为：“别那样，他可是你的新老
（上接第162页）参考文献
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（中）2011年2月
